코스트코 매직! 회비 이상의 "회수"가 가능할까? 코스트코가 회원 가치를 높인 3가지 전략

회원제 비즈니스는 "한 번 결제받는 것"보다 "매년 갱신받는 것"이 더 어렵다. 물가가 오르고 절약 의식이 강해질수록 소비자는 '고정비'에 민감해진다. 이러한 환경에서 회원제 창고형 매장의 강점을 극대화하려면 단순히 가격표를 낮추는 것만으로는 충분하지 않다.

그래서 Costco가 제시한 것은 "회원으로 있는 의미"를 일상의 경험에 녹여내는, 눈에 띄지 않지만 효과적인 개선이다.

이번에 주목받은 '회원 가치의 향상'은 크게 세 가지다. 가솔린 환급, 조조 입장, 그리고 배송 관련 우대. 모두 "사용하는 사람에게는 명확한 이득", "사용하지 않는 사람에게는 잘 보이지 않지만 불만은 적은"이라는 '갱신률을 높이는 설계'로 되어 있다.

1) 가솔린 5% 환급 강화: "회비의 본전"을 가장 빠르게 회수하는 시스템

회원제에서 가장 강력한 유도선은 "어차피 사는 것"에서 차이가 나는 것이다. 식료품이나 일용품은 주 단위로 변동하기 쉽지만, 자동차 사회에서는 가솔린이 '생활 인프라'에 가깝다. 여기에 메리트가 있으면, 회원비를 심리적으로 "비용"이 아닌 "투자"로 바꿀 수 있다.

이번 포인트는 제휴 신용카드로 코스트코의 주유소 이용 시 환급률을 최대 5%로 올린 점(조건과 한계는 있음)이다. 주유 빈도가 높은 가정일수록 체감이 빠르다.

SNS에서도 "가솔린만으로 연회비가 돌아온다", "가계 관리가 쉬워진다"는 '즉효성'을 평가하는 반응이 눈에 띈다. 특히, 일용품은 다른 매장의 특가에 흘러가는 사람도 주유만은 고정화하기 쉽다. "쇼핑 장소의 고정"이 아닌 "주유 장소의 고정"에서 회원 가치를 느끼게 하는 것은 사실 상당히 합리적이다.

한편으로는 "한계를 넘으면 환급이 떨어진다", "전보다 이득이 되었지만, 애초에 차를 타지 않는 사람은 혜택이 적다"는 냉정한 목소리도 있다. 만인에게 맞지는 않지만, 꽂히는 층에게는 깊게 꽂힌다. 회원제의 '강한 고정 고객'을 늘리기 위해서는 이 절충이 효과적이다.

2) 이그제큐티브 회원의 조조 9시 입장: "혼잡 회피"를 특전으로

다음은 상위 회원(이그제큐티브)에 대한 '시간의 우대'다. 구체적으로는, 일반 오픈 전 시간대(예: 아침 9시)를 상위 회원의 입장 시간으로 설정하여 피크를 피한 쇼핑 경험을 제공한다.

이것이 흥미로운 점은 할인이나 포인트가 아닌 "비어 있는 시간"을 가치로 환산하고 있다는 점이다. 혼잡을 싫어하는 사람에게는 조용한 통로, 짧은 계산대 대기, 차분한 시식 코너가 금액 이상의 만족을 준다.

SNS에서는 "9시대는 다른 세계", "아이를 데리고 가도 돌아다니기 쉽다", "스트레스가 줄어든다"는 환영의 목소리가 있는 반면, "모르고 9시에 갔는데 들어가지 못했다", "일반 회원을 문전박대하는 것은 기분이 나쁘다"는 반발·혼란도 나오고 있다. 특전 설계로서는 강하지만, '주지 부족'이 불만의 연료가 되기 쉽다.

다만, 시각을 바꾸면, 이것은 업그레이드를 촉진하는 장치이기도 하다. 상위 회원으로의 전환을 고민하는 사람은 "2% 환급으로 본전을 뽑을 수 있을까"만 계산하기 쉽다. 그러나 '혼잡 회피의 1시간'은 가족 구성이나 생활 리듬에 따라 계산 불가능한 가치가 된다. 숫자로 설득할 수 없는 층을, 체험으로 설득하는 장치라고 할 수 있다.

3) 배송·디지털의 우대: Instacart 특전으로 "갈 수 없는 날"도 회원으로 이득을 주다

세 번째는 배송이나 온라인 주문의 이용 촉진이다. 저렴한 연회비로 배송 서비스를 이용할 수 있도록 하거나, 상위 회원에게는 월간 크레딧(일정 금액 이상의 주문에 적용)을 부여하는 등, "창고형 매장에 가는 날" 이외에도 회원 가치를 발생시키는 노력이 들어가 있다.

여기서 중요한 것은 창고형 매장이 가진 '약점'——거리의 벽이다. 근처에 매장이 없거나, 차가 없거나, 육아나 간병으로 장시간 쇼핑이 어려운 경우가 있다. 이러한 층에게 코스트코는 "가면 이득"이지만 "갈 수 없어서 손해"가 되기 쉽다.
배송 특전은 그 마찰을 줄인다. SNS에서도 "몰랐다", "사실 은근히 도움이 된다"는 '숨겨진 특전의 발견'이 활발하게 이루어지는 한편, "배송은 수수료나 가격 인상이 걱정된다", "결국 매장만큼은 이득이 아니다"라는 신중론도 있다. 여기서는 찬반이 갈리기 쉽다.

하지만 기업 측의 목표는 명확하다. 방문 빈도가 떨어지는 가정에서도 월 1회의 배송 주문이 들어오면 회원으로 있는 이유가 계속된다. 갱신률을 지키기 위해서는 '쇼핑 선택지'를 늘리는 것이 효과적이다.

SNS의 반응을 정리하면: 환영은 "체감 메리트", 불만은 "주지와 선 긋기"

이번 3가지 정책에 대한 SNS의 분위기를 대략 정리하면, 평가 축은 다음 두 가지로 집약된다.

환영받기 쉬운 포인트

• 즉시 본전을 뽑는 실감: 가솔린 환급처럼 빈도가 높은 지출에서 메리트가 보인다

• 스트레스가 줄어드는 경험: 조조 입장으로 혼잡 회피, 계산대 대기 단축 등 '시간 절약'이 효과적이다

• 깨달으면 기쁜 숨겨진 특전: 배송 크레딧은 "몰랐다"는 층일수록 놀라움이 크다

불만·분쟁이 일어나기 쉬운 포인트

• 설명 부족으로 인한 문제: 9시에 와서 들어가지 못하는 등, 현장에서 불만이 터진다

• 회원 내 격차의 심리: "상위 회원만 이득"은 납득할 수 있어도, 체험으로 직면하면 반발이 나온다

• 조건의 복잡함: 환급률의 한계나 주문 금액 조건 등, 이해 비용이 높으면 손해 본 기분이 들기 쉽다

즉, 코스트코의 정책은 '합리적'일수록 운영과 주지가 엉성하면 불타기 쉽다. 반대로, 매장 게시나 앱 알림 등으로 "모르고 손해"를 줄일 수 있다면, 만족이 더 커지기 쉽다.

왜 지금 "회원 가치의 상향"인가: 갱신률과 업그레이드가 생명선

회원제 모델의 핵심은 회비가 이익 구조의 기반이 된다는 것이다. 기사 내에서도 회비 수입의 증가와 회원 수, 상위 회원 수 등이 구체적으로 제시되어 있다. 이러한 숫자가 증가하고 있는 것은 단순히 회비를 올렸기 때문이 아니라, 회원 기반의 확대와 업그레이드(상위 회원으로의 이동)가 기여하고 있다는 정리로 되어 있다.

그래서 정책도 "할인으로 고객 수를 늘리는" 것보다 "회원으로 있으면 편리·쾌적"을 쌓아가는 방향으로 나아간다. 가솔린·시간·배송. 생활의 세 가지 큰 스트레스에 효과적인 곳을 잡는 것은 갱신률을 지키는 데 있어 합리적이다.

생활자 관점의 결론: 당신에게 꽂히는 것은 무엇인가?

마지막으로, 독자가 "자신과 관련이 있는지"를 판단하기 위한 기준을 두겠다.

• 차를 타는 사람: 가솔린 환급은 최우선 체크. 한계와 조건만 파악해두면 '실감'이 빠르다

• 혼잡을 싫어하는 사람·아이 동반·아침형: 조조 입장은 금액 환산하기 어렵지만 만족도가 높은 유형의 특전

• 매장이 먼 곳에 사는 사람/바쁜 사람: 배송 특전은 방문할 수 없는 달에도 회원 가치를 발생시키는 보험이 된다

회원제는 "모두에게 같은 이득"을 나누기보다 "꽂히는 사람에게 깊은 이득"을 주는 것이 강하다. 이번의 세 가지는 바로 그 설계다. 이제는 주지와 운영. 체험 가치의 차별화가 갱신을 독려하는 시대에 들어가고 있다.

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