好市多魔法！会员费能“回本”吗？好市多提升会员价值的三大策略

会员制商业比起“让顾客一次性付款”，更难的是“每年让顾客续费”。随着物价上涨和节约意识增强，消费者对“固定费用”变得更加敏感。在这样的环境下，要最大化会员制仓储店的优势，仅仅降低价格标签是不够的。

因此，Costco推出了一项将“成为会员的意义”融入日常体验的改进，虽然不显眼但却有效。

此次备受关注的“提升会员价值”主要有三点：汽油返现、早晨入店以及配送相关的优惠。每一项都设计成“对使用者来说易于理解且有益”，“对不使用者来说不易察觉但也不易产生不满”，从而提高续费率。

1）加强5%汽油返现：“快速回本”的机制

会员制最强的吸引力在于“日常购买的东西”上有所不同。食品和日用品每周都容易波动，但在车社会中，汽油更接近于“生活基础设施”。如果这里有好处，会员费在心理上可以从“成本”转变为“投资”。

此次的重点是，将使用合作信用卡在Costco加油站的返现率提高到最多5%（有条件和上限）。加油频率高的家庭会更快感受到。

在SNS上，“仅靠汽油就能收回年费”、“家庭管理变得轻松”等“立竿见影”的评价反应明显。特别是，即便日用品会流向其他店的特卖，唯独加油容易固定化。让会员感受到价值的不是“购物地点的固定”，而是“加油地点的固定”，这其实是非常合理的。

另一方面，也有“超过上限后返现减少”、“虽然比以前更划算，但对不驾车的人来说好处不大”的冷静声音。虽然不是面向所有人，但对目标群体来说影响深远。要增加会员制的“强大忠实客户”，这种果断是有效的。

2）高端会员的早晨9点入店：“避开拥挤”作为特权

接下来是对高端会员（执行会员）的“时间优惠”。具体来说，是在通常开放时间之前（例如：早上9点）设立高端会员的入店时段，提供避开高峰的购物体验。

有趣的是，这不是折扣或积分，而是将“空闲时间”转换为价值。对不喜欢拥挤的人来说，安静的通道、短暂的收银等待、平静的试吃区能带来超过金钱的满足感。

在SNS上，有人欢迎“9点时段是另一个世界”、“带孩子也容易逛”、“压力减少”等声音，同时也有“不了解情况而在9点到达却无法入店”、“将普通会员拒之门外感觉不好”等反对和混乱的声音。特权设计虽强，但“宣传不足”容易成为不满的导火索。

不过，从另一个角度来看，这也是一个促使升级的装置。考虑切换到高端会员的人往往只计算“能否通过2%返现回本”。然而，“避开拥挤的1小时”根据家庭构成和生活节奏可能具有无法用数字衡量的价值。这可以说是通过体验说服无法用数字说服的群体的策略。

3）配送与数字化的优惠：通过Instacart特权让“无法前往的日子”也能让会员受益

第三点是促进配送和在线订单的使用。通过低廉的年费使用配送服务，或为高端会员提供月度信用（适用于一定金额以上的订单），在“前往仓库店的日子”之外也能产生会员价值。

这里重要的是，仓库店面临的“弱点”——距离的障碍。附近没有门店、没有车、因育儿或护理难以长时间购物。对这些群体来说，Costco即便“去就有好处”，也容易因“去不了而吃亏”。
配送特权降低了这种摩擦。在SNS上，“没注意到”、“其实默默地帮了大忙”等“隐藏特权的发现”容易引起热议，但也有“配送费用和价格加成令人担忧”、“最终不如店头划算”的谨慎论调。这里容易产生争议。

然而从企业的角度来看，目标是明确的。即便来店频率下降的家庭，每月有一次配送订单，也能继续成为会员。为了保持续费率，“增加购物选择”是有效的。

总结SNS的反应：欢迎的是“体感优势”，不满的是“宣传和界限”

对这次三项措施的SNS氛围进行大致整理后，评价标准集中在以下两点。

容易受到欢迎的要点

• 快速回本的实感：如汽油返现，在高频支出中能看到的好处

• 减少压力的体验：早晨入店避免拥挤，缩短收银等待等“节省时间”有效

• 令人惊喜的隐藏特权：配送信用对“不知情”群体的惊喜更大

不满和容易引发争议的要点

• 因宣传不足引发的麻烦：如9点到达却无法入店等，现场不满爆发

• 会员内差距的心理：“只有高端会员受益”即便能理解，但作为体验被迫接受时会引发反感

• 条件的复杂性：如返现率上限和订单金额条件等，理解成本高时容易感到吃亏

也就是说，Costco的措施越“合理”，如果运营和宣传草率，就越容易引发争议。反之，通过店头展示或应用通知减少“因不知而吃亏”，满意度更容易占上风。

为何现在“提升会员价值”：续费率和升级是生命线

会员制模式的关键在于，会费是利润结构的基础。文章中也具体展示了会费收入的增长、会员数量、高端会员数量等。这些数字的增长不仅仅是因为提高了会费，而是因为会员基础的扩大和升级（向高端会员的转移）有所贡献。

因此，措施也从“通过折扣增加客流”转向“成为会员更方便舒适”。汽油、时间、配送。抓住生活三大压力点对保持续费率来说是合理的。

从生活者的角度得出的结论：哪一项对你有吸引力？

最后，为读者判断“与自己是否相关”提供一个参考。

• 开车的人：汽油返现是首要检查的。只需掌握上限和条件即可快速“感受”

• 不喜欢拥挤、带孩子、早起型：早晨入店是难以用金额计算但满意度高的特权

• 门店远／忙碌：配送特权是即便无法来店的月份也能产生会员价值的保险

会员制不是“给所有人同样的好处”，而是“给目标人群深刻的好处”更强。这次的三项正是这种设计。接下来就是宣传和运营。体验价值的差异化进入了推动续费的时代。

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