Costco มายากล! สามารถ "คืนทุน" ได้มากกว่าค่าสมาชิกหรือไม่? 3 กลยุทธ์ที่ Costco เพิ่มมูลค่าให้กับสมาชิก

ธุรกิจแบบสมาชิกนั้นยากกว่าที่จะให้ลูกค้าจ่ายเพียงครั้งเดียว แต่ต้องให้พวกเขาต่ออายุทุกปี ยิ่งราคาสินค้าเพิ่มขึ้นและความตระหนักในการประหยัดมากขึ้น ผู้บริโภคจะยิ่งไวต่อ "ค่าใช้จ่ายคงที่" ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ การเพิ่มประสิทธิภาพของร้านค้าสมาชิกไม่เพียงพอแค่ลดราคาป้าย

ดังนั้นCostcoจึงได้เสนอการปรับปรุงที่ดูเรียบง่ายแต่มีประสิทธิภาพในการผสมผสาน "ความหมายของการเป็นสมาชิก" เข้ากับประสบการณ์ในชีวิตประจำวัน

การเพิ่มมูลค่าของสมาชิกที่ได้รับความสนใจในครั้งนี้มีทั้งหมด 3 อย่างใหญ่ๆ คือ การคืนเงินค่าน้ำมัน การเข้าร้านในช่วงเช้า และการส่งเสริมที่เกี่ยวข้องกับการจัดส่ง ทั้งหมดนี้ออกแบบมาเพื่อ "เพิ่มอัตราการต่ออายุ" โดยทำให้ "ผู้ใช้รู้สึกได้ถึงประโยชน์" และ "ผู้ที่ไม่ใช้ไม่เห็นแต่ไม่รู้สึกไม่พอใจ"

1) การคืนเงินค่าน้ำมัน 5%: ระบบที่ช่วยให้สมาชิกสามารถคืนทุนค่าสมาชิกได้อย่างรวดเร็ว

เส้นทางที่แข็งแกร่งที่สุดของระบบสมาชิกคือการสร้างความแตกต่างในสิ่งที่ "ต้องซื้ออยู่แล้ว" แม้ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคและของใช้ในครัวเรือนจะมีการเปลี่ยนแปลงรายสัปดาห์ แต่ในสังคมที่ใช้รถยนต์ น้ำมันถือเป็น "โครงสร้างพื้นฐานของชีวิต" หากมีประโยชน์ในจุดนี้ ค่าสมาชิกสามารถเปลี่ยนจาก "ค่าใช้จ่าย" เป็น "การลงทุน" ได้ในทางจิตวิทยา

จุดสำคัญในครั้งนี้คือการเพิ่มอัตราการคืนเงินสูงสุด 5% เมื่อใช้บัตรเครดิตที่ร่วมรายการที่สถานีบริการน้ำมันของ Costco (มีเงื่อนไขและขีดจำกัด) ครอบครัวที่เติมน้ำมันบ่อยจะรู้สึกถึงประโยชน์ได้เร็ว

ในโซเชียลมีเดีย มีการตอบรับที่ชื่นชมถึง "การคืนทุนค่าสมาชิกเพียงแค่จากน้ำมัน" และ "การจัดการงบประมาณครอบครัวที่ง่ายขึ้น" โดยเฉพาะอย่างยิ่ง แม้แต่คนที่ซื้อของใช้ในครัวเรือนจากร้านอื่นก็ยังสามารถยึดติดกับการเติมน้ำมันได้ง่าย การทำให้รู้สึกถึงคุณค่าของสมาชิกจาก "การยึดติดกับการเติมน้ำมัน" แทนที่จะเป็น "การยึดติดกับการซื้อของ" นั้นถือเป็นสิ่งที่มีเหตุผลมาก

ในทางกลับกัน ก็มีเสียงที่เยือกเย็นว่า "หากเกินขีดจำกัด การคืนเงินจะลดลง" และ "แม้จะได้ประโยชน์มากขึ้นกว่าเดิม แต่คนที่ไม่ขับรถก็จะได้รับประโยชน์น้อย" แม้จะไม่เหมาะกับทุกคน แต่สำหรับกลุ่มที่ตรงเป้าหมายจะรู้สึกได้ถึงประโยชน์ การตัดสินใจเช่นนี้มีประสิทธิภาพในการเพิ่ม "ลูกค้าประจำที่แข็งแกร่ง" ของระบบสมาชิก

2) การเข้าร้านตอนเช้า 9 โมงสำหรับสมาชิกระดับเอ็กเซ็กคูทีฟ: การใช้ "การหลีกเลี่ยงความแออัด" เป็นสิทธิพิเศษ

ต่อไปคือ "การให้สิทธิพิเศษด้านเวลา" สำหรับสมาชิกระดับสูง (เอ็กเซ็กคูทีฟ) โดยเฉพาะการกำหนดช่วงเวลาก่อนเปิดร้านปกติ (เช่น 9 โมงเช้า) เป็นช่วงเวลาสำหรับสมาชิกระดับสูงในการเข้าร้าน เพื่อให้ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่หลีกเลี่ยงช่วงพีค

สิ่งที่น่าสนใจคือ การแปลง "เวลาที่ว่าง" เป็นมูลค่าแทนที่จะเป็นการลดราคาหรือคะแนน สำหรับคนที่ไม่ชอบความแออัด ทางเดินที่เงียบสงบ การรอคิวที่สั้น และมุมชิมอาหารที่สงบ จะสร้างความพึงพอใจมากกว่ามูลค่าเงิน

ในโซเชียลมีเดีย มีเสียงต้อนรับว่า "ช่วง 9 โมงเช้าเป็นโลกอีกใบ" "ง่ายต่อการเดินรอบกับลูก" "ความเครียดลดลง" ในขณะที่มีการต่อต้านและความสับสนว่า "ไม่รู้แล้วไปที่ร้านตอน 9 โมงแล้วเข้าไม่ได้" และ "การปฏิเสธสมาชิกธรรมดาที่ประตูนั้นไม่ดี" แม้การออกแบบสิทธิพิเศษจะมีความแข็งแกร่ง แต่ "การขาดการประชาสัมพันธ์" อาจเป็นเชื้อเพลิงของความไม่พอใจได้ง่าย

แต่ถ้ามองในมุมกลับกัน นี่คือเครื่องมือที่กระตุ้นให้มีการอัปเกรด สำหรับคนที่ลังเลที่จะเปลี่ยนไปเป็นสมาชิกระดับสูง พวกเขามักจะคำนวณแค่ "จะคืนทุน 2% ได้หรือไม่" แต่ "การหลีกเลี่ยงความแออัดใน 1 ชั่วโมง" อาจมีมูลค่าที่ไม่สามารถคำนวณได้ขึ้นอยู่กับโครงสร้างครอบครัวและจังหวะชีวิต นี่คือกลไกที่ใช้ประสบการณ์ในการโน้มน้าวกลุ่มที่ไม่สามารถโน้มน้าวด้วยตัวเลขได้

3) การส่งเสริมการจัดส่งและดิจิทัล: สิทธิพิเศษของ Instacart ที่ทำให้ "วันที่ไม่สามารถไปได้" ก็ยังคุ้มค่าในการเป็นสมาชิก

สิ่งที่สามคือการส่งเสริมการใช้บริการจัดส่งและการสั่งซื้อออนไลน์ โดยการให้บริการจัดส่งในราคาสมาชิกที่ถูกกว่า หรือให้เครดิตรายเดือนแก่สมาชิกระดับสูง (ใช้ได้กับการสั่งซื้อที่มีมูลค่ามากกว่าจำนวนที่กำหนด) เพื่อสร้างคุณค่าของสมาชิกแม้ใน "วันที่ไม่สามารถไปที่ร้านได้"

สิ่งที่สำคัญที่นี่คือ "จุดอ่อน" ของร้านค้าสมาชิก — กำแพงระยะทาง ไม่มีร้านค้าใกล้บ้าน ไม่มีรถ การดูแลเด็กหรือผู้สูงอายุทำให้การช้อปปิ้งเป็นเวลานานเป็นเรื่องยาก สำหรับกลุ่มนี้ Costco อาจเป็น "คุ้มค่าเมื่อไป" แต่ "เสียเมื่อไม่สามารถไปได้"
สิทธิพิเศษการจัดส่งช่วยลดความเสียดทานนี้ ในโซเชียลมีเดีย มีการพูดคุยถึง "ไม่รู้มาก่อน" "จริงๆ แล้วช่วยได้มาก" ในขณะที่มีความระมัดระวังว่า "ค่าธรรมเนียมการจัดส่งและการเพิ่มราคาทำให้กังวล" "สุดท้ายแล้วไม่คุ้มเท่าที่ร้าน" ซึ่งเป็นจุดที่มีการแบ่งแยกความคิดเห็นได้ง่าย

แต่เป้าหมายของบริษัทนั้นชัดเจน หากครอบครัวที่มีความถี่ในการมาที่ร้านลดลง แต่มีการสั่งซื้อจัดส่งเดือนละครั้ง เหตุผลในการเป็นสมาชิกก็ยังคงอยู่ การเพิ่ม "ตัวเลือกการช้อปปิ้ง" นั้นมีประสิทธิภาพในการรักษาอัตราการต่ออายุ

สรุปปฏิกิริยาของโซเชียลมีเดีย: การต้อนรับคือ "ประโยชน์ที่รู้สึกได้" ความไม่พอใจคือ "การประชาสัมพันธ์และการแบ่งแยก"

เมื่อสรุปบรรยากาศของโซเชียลมีเดียต่อ 3 มาตรการในครั้งนี้ แกนการประเมินจะรวมกันอยู่ที่ 2 จุดต่อไปนี้

จุดที่ได้รับการต้อนรับ

• ความรู้สึกว่าคืนทุนได้เร็ว: เช่น การคืนเงินค่าน้ำมันที่เห็นประโยชน์จากการใช้จ่ายที่มีความถี่สูง

• ประสบการณ์ที่ลดความเครียด: การเข้าร้านตอนเช้าเพื่อลดความแออัด การลดเวลารอคิว เป็นต้น "การประหยัดเวลา" มีประสิทธิภาพ

• สิทธิพิเศษที่ซ่อนอยู่ที่ทำให้รู้สึกดีเมื่อค้นพบ: เครดิตการจัดส่งทำให้กลุ่มที่ "ไม่รู้มาก่อน" รู้สึกประหลาดใจมาก

จุดที่มีความไม่พอใจและเกิดปัญหาได้ง่าย

• ปัญหาจากการขาดการอธิบาย: เช่น การมาที่ร้านตอน 9 โมงแล้วเข้าไม่ได้ ทำให้เกิดความไม่พอใจในสถานที่

• จิตวิทยาของความไม่เท่าเทียมในสมาชิก: แม้จะยอมรับได้ว่า "เฉพาะสมาชิกระดับสูงเท่านั้นที่ได้ประโยชน์" แต่เมื่อถูกนำเสนอเป็นประสบการณ์ก็อาจเกิดการต่อต้าน

• ความซับซ้อนของเงื่อนไข: เช่น ขีดจำกัดของอัตราการคืนเงินหรือเงื่อนไขการสั่งซื้อ ทำให้รู้สึกเหมือนเสียเปรียบเมื่อมีต้นทุนในการทำความเข้าใจสูง

กล่าวคือ มาตรการของ Costco ยิ่ง "มีเหตุผล" มากเท่าไร หากการดำเนินการและการประชาสัมพันธ์ไม่ดีพอ ก็จะเกิดความไม่พอใจได้ง่าย ในทางกลับกัน หากสามารถลด "การเสียเปรียบโดยไม่รู้ตัว" ผ่านการแสดงที่ร้านหรือการแจ้งเตือนในแอป ความพึงพอใจจะมีโอกาสชนะมากกว่า

ทำไมตอนนี้ถึงมี "การเพิ่มมูลค่าของสมาชิก": อัตราการต่ออายุและการอัปเกรดคือเส้นชีวิต

หัวใจของโมเดลสมาชิกคือ ค่าสมาชิกเป็นฐานของโครงสร้างกำไร ในบทความยังได้แสดงถึงการเติบโตของรายได้จากค่าสมาชิก จำนวนสมาชิก และจำนวนสมาชิกระดับสูงอย่างชัดเจน การเติบโตของตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากการเพิ่มค่าสมาชิกเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากการขยายฐานสมาชิกและการอัปเกรด (การเปลี่ยนไปเป็นสมาชิกระดับสูง)

ดังนั้นมาตรการจึงมุ่งไปในทิศทางของการ "เพิ่มความสะดวกและความสบายในการเป็นสมาชิก" มากกว่าการ "ลดราคาเพื่อเพิ่มจำนวนลูกค้า" การเน้นที่การแก้ปัญหาความเครียดในชีวิตประจำวันทั้งสามด้านคือ น้ำมัน เวลา และการจัดส่ง เป็นการเหมาะสมในการรักษาอัตราการต่ออายุ

ข้อสรุปจากมุมมองของผู้บริโภค: สิ่งใดที่เหมาะกับคุณ?

สุดท้ายนี้ เราได้วางแนวทางสำหรับผู้อ่านในการตัดสินใจว่า "เกี่ยวข้องกับตนเองหรือไม่"

• คนที่ขับรถ: การคืนเงินค่าน้ำมันควรตรวจสอบเป็นอันดับแรก แค่รู้ขีดจำกัดและเงื่อนไขก็จะรู้สึกได้ถึงประโยชน์เร็ว

• ไม่ชอบความแออัด มีลูก หรือเป็นคนตื่นเช้า: การเข้าร้านตอนเช้าเป็นสิทธิพิเศษที่ไม่สามารถแปลงเป็นเงินได้แต่มีความพึงพอใจสูง

• ร้านค้าอยู่ไกล / ยุ่ง: สิทธิพิเศษการจัดส่งเป็นประกันที่สร้างคุณค่าของสมาชิกแม้ในเดือนที่ไม่สามารถมาที่ร้านได้

ระบบสมาชิกนั้นแข็งแกร่งกว่าเมื่อให้ "ประโยชน์ลึกๆ กับคนที่ตรงเป้าหมาย" มากกว่า "ให้ประโยชน์เท่ากันกับทุกคน" ทั้งสามสิ่งนี้คือการออกแบบเช่นนั้น จากนี้ไปคือการประชาสัมพันธ์และการดำเนินการ การสร้างความแตกต่างในคุณค่าประสบการณ์กำลังเข้าสู่ยุคที่ช่วยกระตุ้นการต่ออายุ

แหล่งที่มา