¡La magia de Costco! ¿Es posible "recuperar" más que la cuota de membresía? Tres estrategias con las que Costco ha elevado el valor para sus miembros.

El negocio de membresía es más difícil de "renovar cada año" que de "pagar una vez". A medida que los precios suben y la conciencia de ahorro se fortalece, los consumidores se vuelven más sensibles a los "costos fijos". En este entorno, para maximizar las fortalezas de una tienda de almacén de membresía, no basta con simplemente bajar los precios.

En este contexto, lo que Costco ha propuesto es una mejora sutil pero efectiva que integra el "significado de ser miembro" en la experiencia diaria.

Las "mejoras en el valor de la membresía" destacadas esta vez son principalmente tres: devolución en gasolina, entrada anticipada y privilegios relacionados con la entrega. Todos están diseñados para "aumentar la tasa de renovación", siendo "claramente beneficiosos para quienes los usan" y "poco visibles para quienes no los usan, pero sin generar insatisfacción".

1) Refuerzo del 5% de devolución en gasolina: un sistema para recuperar el "valor de la membresía" lo más rápido posible

La vía más fuerte en un sistema de membresía es hacer una diferencia en "cosas que de todos modos se compran". Los alimentos y productos de uso diario pueden variar semanalmente, pero en una sociedad automovilística, la gasolina es casi una "infraestructura de vida". Si hay un beneficio aquí, la cuota de membresía puede transformarse psicológicamente de un "costo" a una "inversión".

El punto clave esta vez es que la tasa de devolución en las estaciones de gasolina de Costco se ha elevado hasta un 5% al usar una tarjeta de crédito afiliada (con condiciones y límites). Cuanto más frecuente sea el reabastecimiento de combustible en un hogar, más rápido se percibe el beneficio.

En las redes sociales, se destacan reacciones que valoran la "eficacia inmediata", como "solo con la gasolina se recupera el costo de la membresía anual" y "la gestión del hogar se vuelve más fácil". Especialmente, aunque las personas puedan dirigirse a otras tiendas para ofertas especiales en productos de uso diario, es más fácil fijar el reabastecimiento de combustible. Sentir el valor de la membresía no desde la "fijación del lugar de compra", sino desde la "fijación del lugar de reabastecimiento de combustible" es, de hecho, bastante racional.

Por otro lado, también hay voces críticas que señalan que "la devolución disminuye si se supera el límite" y "aunque es más beneficioso que antes, las personas que no conducen no se benefician mucho". No es para todos, pero para aquellos a quienes les impacta, les impacta profundamente. Para aumentar los "clientes fijos fuertes" en un sistema de membresía, esta determinación es efectiva.

2) Entrada a las 9 a.m. para miembros ejecutivos: ofrecer "evitar multitudes" como un beneficio

El siguiente es el "privilegio de tiempo" para los miembros de nivel superior (ejecutivos). Específicamente, se establece un horario previo a la apertura habitual (por ejemplo, a las 9 a.m.) como un espacio de entrada para los miembros de nivel superior, ofreciendo una experiencia de compra que evita las horas pico.

Lo interesante de esto es que no se traduce en descuentos o puntos, sino que "el tiempo libre" se convierte en valor. Para aquellos que no les gustan las multitudes, pasillos tranquilos, cortas esperas en la caja y una zona de degustación relajada generan una satisfacción mayor que el valor monetario.

En las redes sociales, hay voces de bienvenida como "el horario de las 9 es otro mundo", "es más fácil moverse con niños" y "reduce el estrés", mientras que también hay reacciones de rechazo y confusión como "fui a las 9 sin saber y no pude entrar" y "es de mal gusto excluir a los miembros normales". Aunque el diseño del beneficio es fuerte, la "falta de comunicación" puede alimentar la insatisfacción.

Sin embargo, visto de otra manera, esto también es un dispositivo para fomentar la actualización. Las personas que dudan en cambiarse a un nivel superior de membresía tienden a calcular solo si "el 2% de devolución compensa". Sin embargo, "una hora de evitar multitudes" puede convertirse en un valor incalculable dependiendo de la composición familiar y el ritmo de vida. Se puede decir que es un mecanismo para persuadir a aquellos que no se convencen con números, a través de la experiencia.

3) Privilegios de entrega y digitales: beneficios de Instacart para que "incluso en días que no puedes ir" valga la pena ser miembro

El tercero es la promoción del uso de entregas y pedidos en línea. Se han implementado medidas para generar valor de membresía incluso en "días que no se va al almacén", como permitir el uso de servicios de entrega con una tarifa anual reducida o proporcionar un crédito mensual (aplicable a pedidos superiores a una cierta cantidad) a los miembros de nivel superior.

Lo importante aquí es la "debilidad" que enfrentan las tiendas de almacén: la barrera de la distancia. No hay tiendas cercanas, no hay automóvil, es difícil hacer compras largas debido a la crianza de los hijos o el cuidado de personas mayores. Para estos grupos, Costco puede ser "beneficioso si vas", pero "una pérdida si no puedes ir".
El beneficio de entrega reduce esa fricción. En las redes sociales, también hay entusiasmo por el "descubrimiento de beneficios ocultos", como "no me había dado cuenta" y "realmente ayuda discretamente", mientras que también hay opiniones cautelosas como "me preocupa la tarifa de entrega y el aumento de precios" y "al final, no es tan beneficioso como en la tienda". Aquí, las opiniones tienden a dividirse.

Sin embargo, la intención de la empresa es clara. Incluso en hogares donde la frecuencia de visitas disminuye, si se realiza un pedido de entrega una vez al mes, hay una razón para seguir siendo miembro. Para mantener la tasa de renovación, es efectivo aumentar las "opciones de compra".

Resumen de las reacciones en redes sociales: la bienvenida es "el beneficio percibido", la insatisfacción es "la comunicación y la diferenciación"

Al resumir el ambiente en las redes sociales sobre estas tres medidas, los ejes de evaluación se concentran en los siguientes dos puntos.

Puntos que tienden a ser bien recibidos

• Sensación de recuperar rápidamente el costo: como la devolución en gasolina, donde el beneficio es visible en gastos frecuentes

• Experiencia que reduce el estrés: evitar multitudes con la entrada anticipada, reducción de tiempo de espera en caja, etc., donde el "ahorro de tiempo" es efectivo

• Beneficios ocultos que alegran al descubrirlos: el crédito de entrega sorprende más a aquellos que "no lo sabían"

Puntos de insatisfacción y conflicto

• Problemas por falta de comunicación: como no poder entrar al llegar a las 9, la insatisfacción surge en el lugar

• Psicología de la desigualdad entre miembros: aunque se entienda que "solo los miembros de nivel superior se benefician", cuando se experimenta, puede generar rechazo

• Complejidad de las condiciones: con límites de tasa de devolución y condiciones de monto de pedido, si el costo de comprensión es alto, es fácil sentirse perjudicado

En resumen, cuanto más "racionales" sean las medidas de Costco, más fácil es que se incendien si la operación y la comunicación son descuidadas. Por el contrario, si se puede reducir el "perjuicio por desconocimiento" mediante anuncios en tienda o notificaciones de aplicaciones, es más probable que prevalezca la satisfacción.

¿Por qué ahora el "aumento del valor de la membresía"? La tasa de renovación y la actualización son la línea de vida

La clave del modelo de membresía es que las cuotas son la base de la estructura de beneficios. En el artículo, se muestran específicamente el crecimiento de los ingresos por cuotas, el número de miembros y el número de miembros de nivel superior. Se concluye que estos números están creciendo no solo porque se han aumentado las cuotas, sino también por la expansión de la base de miembros y la actualización (transición a miembros de nivel superior).

Por eso, las medidas avanzan en la dirección de "acumular conveniencia y comodidad al ser miembro" en lugar de "aumentar el número de clientes mediante descuentos". Gasolina, tiempo, entrega. Abordar los tres principales factores de estrés de la vida es razonable para mantener la tasa de renovación.

Conclusión desde la perspectiva del consumidor: ¿cuál te impacta a ti?

Finalmente, se proporciona una guía para que los lectores determinen si les afecta personalmente.

• Personas que conducen: la devolución en gasolina es la prioridad a verificar. Solo necesitas conocer los límites y condiciones para sentir el "beneficio" rápidamente

• Personas que no les gustan las multitudes, con niños, madrugadores: la entrada anticipada es un tipo de beneficio que, aunque difícil de cuantificar en dinero, tiene una alta satisfacción

• Personas que viven lejos de la tienda / ocupadas: el beneficio de entrega actúa como un seguro para generar valor de membresía incluso en meses que no puedes visitar

El sistema de membresía es más fuerte al dar "beneficios profundos a quienes les impacta" en lugar de "distribuir el mismo beneficio a todos". Estos tres son precisamente ese diseño. Ahora solo queda la comunicación y la operación. La diferenciación del valor de la experiencia está entrando en una era que impulsa la renovación.

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