कॉस्टको का जादू! क्या आप सदस्यता शुल्क से अधिक "वसूल" सकते हैं? कॉस्टको ने सदस्यता मूल्य को बढ़ाने के लिए उठाए 3 कदम

सदस्यता आधारित व्यवसाय में "एक बार भुगतान प्राप्त करना" की तुलना में "हर साल नवीनीकरण कराना" अधिक कठिन होता है। जैसे-जैसे महंगाई बढ़ती है और बचत की प्रवृत्ति मजबूत होती है, उपभोक्ता "स्थायी खर्चों" के प्रति अधिक संवेदनशील हो जाते हैं। ऐसे वातावरण में, सदस्यता आधारित वेयरहाउस स्टोर की ताकत को अधिकतम करने के लिए, केवल मूल्य टैग को कम करना पर्याप्त नहीं है।

इसलिए Costco ने जो रणनीति अपनाई है, वह है "सदस्य बने रहने का मतलब" को दैनिक अनुभव में शामिल करना, जो साधारण लेकिन प्रभावी सुधार है।

इस बार ध्यान केंद्रित किया गया "सदस्य मूल्य का उन्नयन" मुख्यतः तीन बिंदुओं पर है: गैसोलीन रिबेट, सुबह जल्दी प्रवेश, और डिलीवरी संबंधित लाभ। ये सभी "उपयोग करने वालों के लिए स्पष्ट लाभ" और "जो उपयोग नहीं करते उनके लिए अदृश्य लेकिन असंतोष कम" के रूप में डिज़ाइन किए गए हैं ताकि नवीनीकरण दर बढ़ सके।

1) गैसोलीन 5% रिबेट को मजबूत करना: "सदस्यता शुल्क की वसूली" की सबसे तेज़ विधि

सदस्यता आधारित व्यवसाय में सबसे मजबूत बिंदु यह है कि "जो चीज़ें आप वैसे भी खरीदते हैं" उनमें अंतर होता है। खाद्य और दैनिक उपयोग की वस्तुएं साप्ताहिक आधार पर बदल सकती हैं, लेकिन कार समाज में गैसोलीन "जीवन की बुनियादी जरूरत" के करीब है। यदि इसमें लाभ होता है, तो सदस्यता शुल्क को मानसिक रूप से "लागत" के बजाय "निवेश" में बदला जा सकता है।

इस बार का मुख्य बिंदु यह है कि कोस्टको के गैसोलीन स्टेशनों के उपयोग पर साझेदार क्रेडिट कार्ड के माध्यम से रिबेट दर को अधिकतम 5% तक बढ़ा दिया गया है (शर्तें और सीमाएं लागू होती हैं)। जो परिवार अधिक बार ईंधन भरते हैं, उन्हें इसका लाभ जल्दी महसूस होता है।

सोशल मीडिया पर भी "सिर्फ गैसोलीन से ही वार्षिक शुल्क वापस मिल जाता है" और "घरेलू बजट प्रबंधन आसान हो जाता है" जैसे "त्वरित प्रभाव" की सराहना करने वाली प्रतिक्रियाएं प्रमुख हैं। विशेष रूप से, दैनिक उपयोग की वस्तुओं के लिए अन्य दुकानों के विशेष प्रस्तावों की ओर झुकने वाले लोग भी, केवल ईंधन भरने के लिए कोस्टको का उपयोग करने में आसानी महसूस करते हैं। "खरीदारी के स्थान की स्थिरता" के बजाय "ईंधन भरने के स्थान की स्थिरता" से सदस्य मूल्य को महसूस कराना वास्तव में काफी तर्कसंगत है।

दूसरी ओर, "सीमा से अधिक होने पर रिबेट कम हो जाता है" और "पहले की तुलना में अधिक लाभदायक हो गया है, लेकिन जो लोग कार नहीं चलाते उनके लिए लाभ कम है" जैसी ठंडी आवाजें भी हैं। यह सभी के लिए नहीं है, लेकिन जिन लोगों को यह पसंद आता है, उनके लिए यह गहराई से पसंद आता है। सदस्यता आधारित व्यवसाय में "मजबूत स्थायी ग्राहकों" को बढ़ाने के लिए, यह स्पष्टता काम आती है।

2) एग्जीक्यूटिव सदस्यों के लिए सुबह 9 बजे प्रवेश: "भीड़ से बचाव" को एक लाभ बनाना

अगला, उच्च स्तरीय सदस्यों (एग्जीक्यूटिव) के लिए "समय की प्राथमिकता" है। विशेष रूप से, सामान्य ओपनिंग समय से पहले के समय (उदाहरण: सुबह 9 बजे) को उच्च स्तरीय सदस्यों के प्रवेश के लिए निर्धारित किया गया है, जिससे भीड़ से बचने का खरीदारी अनुभव प्रदान किया जाता है।

इसकी दिलचस्पी यह है कि यह न तो छूट है और न ही अंक, बल्कि "खाली समय" को मूल्य में परिवर्तित किया गया है। जो लोग भीड़ से बचना पसंद करते हैं, उनके लिए शांत गलियारे, छोटी कतारें, और शांतिपूर्ण स्वाद परीक्षण कोनों से उन्हें कीमत से अधिक संतुष्टि मिलती है।

सोशल मीडिया पर "9 बजे का समय एक अलग दुनिया है", "बच्चों के साथ भी आसानी से घूम सकते हैं", "तनाव कम होता है" जैसी स्वागत योग्य आवाजें हैं, वहीं "अज्ञात में 9 बजे गए और प्रवेश नहीं मिला", "साधारण सदस्यों को बाहर करना बुरा लगता है" जैसी प्रतिक्रिया और भ्रम भी हैं। लाभ के रूप में यह मजबूत है, लेकिन "अपर्याप्त जानकारी" असंतोष के लिए ईंधन बन सकती है।

हालांकि, एक अलग दृष्टिकोण से, यह अपग्रेड को प्रोत्साहित करने का एक उपकरण भी है। जो लोग उच्च स्तरीय सदस्यता में स्विच करने पर विचार कर रहे हैं, वे "2% रिबेट से लाभ प्राप्त कर सकते हैं" की गणना करने की प्रवृत्ति रखते हैं। लेकिन "भीड़ से बचने का 1 घंटा" परिवार की संरचना और जीवन शैली के आधार पर एक अनमोल मूल्य बन सकता है। यह उन लोगों को अनुभव के माध्यम से समझाने की एक योजना है जिन्हें संख्याओं के माध्यम से समझाया नहीं जा सकता।

3) डिलीवरी और डिजिटल प्राथमिकता: Instacart लाभ से "न जा सकने वाले दिन" भी सदस्यता का लाभ बनाना

तीसरा बिंदु, डिलीवरी और ऑनलाइन ऑर्डर के उपयोग को बढ़ावा देना है। कम वार्षिक शुल्क पर डिलीवरी सेवाओं का उपयोग करने की अनुमति देना, या उच्च स्तरीय सदस्यों को मासिक क्रेडिट (निश्चित राशि से अधिक के ऑर्डर पर लागू) प्रदान करना, "वेयरहाउस स्टोर जाने के दिन" के अलावा भी सदस्य मूल्य उत्पन्न करने के उपाय शामिल हैं।

यहां महत्वपूर्ण बात यह है कि वेयरहाउस स्टोर की "कमजोरी"—दूरी की बाधा। पास में कोई स्टोर नहीं है, कोई कार नहीं है, बच्चों की देखभाल या बुजुर्गों की देखभाल के कारण लंबे समय तक खरीदारी करना मुश्किल है। ऐसे लोगों के लिए, कोस्टको "जाने पर लाभ" होता है लेकिन "न जा पाने के कारण नुकसान" भी हो सकता है।
डिलीवरी लाभ इस घर्षण को कम करता है। सोशल मीडिया पर "ध्यान नहीं दिया था", "वास्तव में यह मददगार है" जैसी "छिपे लाभ की खोज" की चर्चा होती है, वहीं "डिलीवरी शुल्क और मूल्य वृद्धि की चिंता है", "आखिरकार, स्टोर की तुलना में उतना लाभ नहीं है" जैसी सतर्क राय भी हैं। यहां पर सहमति और असहमति आसानी से हो सकती है।

हालांकि, कंपनी के दृष्टिकोण से यह स्पष्ट है। उन परिवारों के लिए जिनकी स्टोर पर जाने की आवृत्ति कम हो जाती है, यदि महीने में एक बार डिलीवरी ऑर्डर आता है, तो सदस्य बने रहने का कारण जारी रहता है। नवीनीकरण दर को बनाए रखने के लिए, "खरीदारी के विकल्प" को बढ़ाना प्रभावी होता है।

सोशल मीडिया की प्रतिक्रिया का सारांश: स्वागत है "अनुभव का लाभ", असंतोष है "जानकारी और विभाजन"

इन तीन उपायों के प्रति सोशल मीडिया की प्रतिक्रिया को संक्षेप में कहें तो, मूल्यांकन के दो मुख्य बिंदु हैं।

स्वागत योग्य बिंदु

• तुरंत लाभ का अनुभव: गैसोलीन रिबेट की तरह, उच्च आवृत्ति वाले खर्चों में लाभ स्पष्ट होता है

• तनाव में कमी का अनुभव: सुबह जल्दी प्रवेश से भीड़ से बचाव, छोटी कतारें आदि "समय की बचत" प्रभावी होती है

• खुशी से छिपे लाभ की खोज: डिलीवरी क्रेडिट "अनजान" लोगों के लिए बड़ी आश्चर्य की बात होती है

असंतोष और विवाद के बिंदु

• जानकारी की कमी से समस्या: 9 बजे आने पर प्रवेश नहीं मिलना जैसी घटनाओं पर असंतोष बढ़ता है

• सदस्यों के बीच असमानता की भावना: "केवल उच्च स्तरीय सदस्यों को लाभ" को स्वीकार किया जा सकता है, लेकिन अनुभव के रूप में प्रस्तुत करने पर प्रतिक्रिया हो सकती है

• शर्तों की जटिलता: रिबेट दर की सीमा और ऑर्डर राशि की शर्तें आदि, समझने में कठिन होने पर नुकसान की भावना हो सकती है

अर्थात, कोस्टको की रणनीति जितनी "तर्कसंगत" होती है, उतनी ही जानकारी और संचालन में कमी होने पर विवाद की संभावना होती है। इसके विपरीत, स्टोर डिस्प्ले और ऐप नोटिफिकेशन के माध्यम से "अनजान में नुकसान" को कम किया जा सके तो संतोष की संभावना बढ़ जाती है।

क्यों अब "सदस्य मूल्य का उन्नयन": नवीनीकरण दर और अपग्रेड जीवनरेखा हैं

सदस्यता आधारित मॉडल की कुंजी यह है कि सदस्यता शुल्क लाभ संरचना की नींव बनता है। लेख में भी, सदस्यता शुल्क आय की वृद्धि, सदस्य संख्या, उच्च स्तरीय सदस्य संख्या आदि को विशेष रूप से दिखाया गया है। इन आंकड़ों की वृद्धि केवल सदस्यता शुल्क बढ़ाने के कारण नहीं है, बल्कि सदस्य आधार का विस्तार और अपग्रेड (उच्च स्तरीय सदस्यता में परिवर्तन) का योगदान है, यह स्पष्ट किया गया है।

इसलिए रणनीति भी "छूट से ग्राहक संख्या बढ़ाने" के बजाय "सदस्य बने रहने से सुविधा और आराम" को बढ़ाने की दिशा में आगे बढ़ती है। गैसोलीन, समय, डिलीवरी। जीवन के तीन मुख्य तनावों को कम करने वाले बिंदुओं को पकड़ना नवीनीकरण दर को बनाए रखने के लिए तर्कसंगत है।

जीवन के दृष्टिकोण से निष्कर्ष: कौन सा आपके लिए उपयुक्त है?

अंत में, पाठकों के लिए "क्या यह मेरे लिए प्रासंगिक है" का निर्णय लेने के लिए एक गाइडलाइन प्रस्तुत की गई है।

• जो लोग कार चलाते हैं: गैसोलीन रिबेट प्राथमिकता से जांचें। केवल सीमा और शर्तों को समझने से "अनुभव" जल्दी होगा

• भीड़ से बचने वाले, बच्चों के साथ, सुबह के लोग: सुबह जल्दी प्रवेश, जो मूल्य में अनुवाद करना कठिन है, लेकिन संतोषजनक प्रकार का लाभ है

• दूर के स्टोर/व्यस्त लोग: डिलीवरी लाभ, उन महीनों में भी जब आप स्टोर नहीं जा सकते, सदस्य मूल्य को बनाए रखने का बीमा बनता है

सदस्यता आधारित मॉडल "सभी को समान लाभ" देने के बजाय "जिन्हें यह पसंद आता है उन्हें गहरा लाभ" देना अधिक प्रभावी होता है। ये तीनों रणनीतियाँ उसी डिज़ाइन का उदाहरण हैं। अब केवल जानकारी और संचालन की बात है। अनुभव मूल्य का भेदभाव नवीनीकरण को प्रोत्साहित करने के युग में प्रवेश कर चुका है।

स्रोत