스타벅스, 로봇 바리스타로 새로운 한 잔의 혁명을! 스타벅스 재생의 비장의 카드는 "로봇과 손글씨" ─ AI 도입으로 "제3의 장소"는 돌아올 수 있을까

스타벅스, 로봇 바리스타로 새로운 한 잔의 혁명을! 스타벅스 재생의 비장의 카드는 "로봇과 손글씨" ─ AI 도입으로 "제3의 장소"는 돌아올 수 있을까

1. 드라이브스루의 저편에서 일어나고 있는 일

커피를 사는 일상적인 행위가 지금 조용히 변화하고 있다. 미국의 일부 매장에서는 드라이브스루에서 주문을 받는 것이 '사람'이 아닌 AI 로봇이 될 수 있다. 매장 내에서는 바리스타가 레시피 확인이나 절차의 혼란을 '가상의 동료'에게 상담하고, 백야드에서는 재고를 세는 지루하고 힘든 작업이 스캔으로 대체된다.


목표는 단순하다. "기다림", "품절", "주문 지연" ─ 고객이 느끼는 작은 스트레스(마찰)를 없애는 것이다. 스타벅스는 이를 위해 수억 달러 규모의 투자를 계속하고 있다.


2. "매출은 회복되기 시작했지만" 주가가 냉각된 이유

최근의 결산에서는 미국의 기존 매장 매출이 2년 만에 플러스로 전환되었다. 숫자만 보면 반전의 조짐이다. 그러나 투자자의 시선은 다른 곳을 향한다. 인원 증강을 포함한 지출이 이익을 압박하여 "팔아도 수익이 나지 않는다"는 우려가 재연되었기 때문이다.


여기서 중요한 것은 스타벅스가 "비용 절감"과 "현장 투자"를 동시에 내세우고 있다는 점이다. 앞으로 3년 동안 큰 비용 절감을 내세우면서 매장의 운영을 지원하기 위한 투자도 멈추지 않는다. 상반되는 두 가지 목표를 양립시키는 열쇠로, 회사는 기술을 선택했다.


3. "손글씨"의 부활과 AI의 가속은 모순인가

취임 후의 새로운 체제가 상징적으로 내세운 것은 컵에 손글씨 메시지를 부활시키는 것이었다. 숫자로는 측정할 수 없는 "연결"을 되찾기 위한 설명은 이해하기 쉽다. 또한 매장 내의 안락함을 높이는 개조, 안락의자, 세라믹 머그 등, "머물고 싶은 매장"으로의 회귀도 진행된다.


한편, AI 주문이나 AI 챗봇의 도입은 가속되고 있다. 매우 아이러니하게 보이는 조합이지만, 경영 측의 논리는 이렇다. AI는 사람의 대체가 아니라, 사람이 "환대"에 집중하기 위한 도구이다. 사람이 하지 않아도 되는 확인 작업이나 체류를 AI가 흡수하여, 매장 내의 분위기를 좋게 하는 시간을 창출한다는 발상이다.


4. AI가 노리는 것은 "대화"가 아니라 "마찰"

이번 움직임에서 주목할 것은 AI가 "맛"을 만드는 것보다, 프로세스의 막힘을 해소하기 위해 배치되고 있다는 점이다.

  • 드라이브스루: 주문 처리를 AI가 담당하고, 직원은 인사나 배달의 정중함에 집중

  • 카운터 뒤: 레시피 확인이나 비정상적인 대응을 AI가 즉시 답변하여, 혼란 시간을 줄임

  • 재고 관리: 세고 기록하고 결품을 찾는 작업을 스캔으로 단축하여 품절을 줄임
    이 "보이지 않는 시간"이 줄어들면, 대기 시간이 줄고, 짜증이 줄어들며, 결과적으로 "다시 오자"가 증가한다. 스타벅스가 AI를 "경험의 윤활유"로 취급하는 것은 이 때문이다.

5. 그래도 남는, 노동과 브랜드의 불씨

그러나 현장이 안고 있는 문제는 운영만이 아니다. 노동조합과의 대립은 계속되고, 경영진의 보수나 근무 방식에 대한 비판도 일어나기 쉽다. 매장의 "제3의 장소"성을 되찾겠다고 하면서, 화장실 이용 규칙 강화 등 "압박"의 인상을 주는 정책도 있다.


즉, 스타벅스는 "따뜻함"을 내세우면서 "관리"를 강화할 수밖에 없는 국면에 있다. AI는 이 모순을 해결하는 마법이 아니다. 오히려, AI 도입의 메시지가 너무 강하면 "사람을 줄이고 싶어하는 것 아니냐?"는 의심이 먼저 들고, 브랜드의 정서적 가치가 흔들릴 위험도 있다.


6. SNS의 반응: 기대는 "편해진다면 환영", 불안은 "다시 혼잡해지지 않을까?"

SNS 상에서는 반응이 크게 3가지로 나뉘기 쉽다.


(1) 찬성파: "그 '번거로움'이 줄어든다면 좋다"

특히 현장 시점의 게시물에서는 "레지를 돌리기보다, 플로어에서의 대응이나 음료 제작에 사람을 돌리고 싶다", "단, 충분한 인원과 임금이 전제"라는 목소리가 두드러진다. AI나 단말기를 환영하는 조건으로, "사람에 대한 투자"를 요구하는 논조다.
다시 말하면, AI가 인건비 절감의 구실이 되는 순간 지지는 반전된다는 것이다.


(2) 회의파: "AI 상대의 주문은, 결국 스트레스가 늘어나는 것 아닌가?"

드라이브스루 AI에 대해서는, 농담처럼 "인식 오류로 여러 번 다시 말해야 하는 미래"를 그리는 게시물도 있다. 스타벅스는 커스터마이즈가 많고, 용어도 독특하다. 음성 인식이 조금이라도 막히면, 대기 시간은 물론 "다시 하기"가 늘어날 수 있다.


AI의 정밀도가 체험을 좌우하는 영역이기 때문에, 도입 초기의 실패는 SNS에서 확산되기 쉽다.


(3) 본질파: "문제는 AI가 아니라, 모바일 주문과 현장의 막힘"

다른 흐름으로, "혼잡의 원인은 모바일 주문의 끼어들기 구조나 매장별 운영 차이"로 보는 의견도 있다. 실제로, 모바일과 드라이브스루와 매장의 삼파전으로 "순번의 체감"이 무너지면, 고객은 불공평감을 느끼기 쉽다.


이 문맥에서는 AI는 주역이 아니라, 줄서기와 순번의 설계(큐 설계)를 정리하기 위한 도구로 평가된다.


(4) "손글씨 부활"에 대한 아이러니와 공감

컵의 손글씨 메시지 부활에는 "기쁘다", "오랜만에 스타벅스답다"는 호의도 있는 반면, "강요된 웃음(forced joy)으로 보인다"는 냉소도 섞여 있다. 여기는 브랜드가 "사람의 온도"를 파는 이상, 피할 수 없는 논점이다. 현장이 피폐해지면, 연출은 역효과가 된다.


7. 가격 인상은 "최후의 수단" ─ 단, 제로는 아니다

톱은 가격 인상 중지를 내세워 왔지만, 미래의 가격 인상 가능성은 남겼다. 인플레이션 진정화나 커피 가격의 안정, 더 나아가 관세의 재검토 등 외부 환경이 도와주면, 가격 인상에 의존하지 않고 이익을 회복할 수 있다.


그러나 현실적으로는, 임금, 원자재, 매장 개조, 기술 투자가 동시에 진행된다. 매출이 회복되어도 이익이 회복되지 않으면, 가격 인상의 유혹은 다시 강해진다. 경영이 "최후의 레버"라고 부르는 것은, 바로 브랜드의 신뢰를 깎아내릴 수 있는 수단이기 때문이다.


8. "제3의 장소"는 부활할 것인가 ─ 체크해야 할 포인트

스타벅스의 승부처는, AI 그 자체보다도 "AI로 무엇을 비웠는가"이다.

  • AI 도입으로 정말로 대기 시간이 짧아졌는가

  • 품절은 줄었는가(재고 관리의 개선이 효과적인가)

  • 직원의 경험은 개선되었는가(부담이 줄었는가, 감시가 늘었는가)

  • 매장 내의 체류 가치는 올랐는가(의자, 동선, 분위기, 청결감)

  • 노사 관계의 긴장은 완화되는가, 오히려 연료가 되는가
    이 중 하나라도 "역회전"하면, SNS는 곧 "역시나"로 기울어진다. 반대로, 대기 시간과 품절이 눈에 띄게 개선되고, 직원의 여유가 돌아오면, "AI는 뒤에서 좋은 일을 하고 있다"는 가장 강한 긍정으로 이어진다.

9. 결론: 로봇이 만드는 것은 커피가 아니라, "여백"이다

스타벅스의 재생책은, AI로 커피를 맛있게 하는 이야기가 아니다. AI로 "여백"을 만들고, 그 여백을 사람이 "환대"로 변환할 수 있는지의 실험이다.


손글씨 메시지, 편안한 공간, 제3의 장소 ─ 그러한 가치는 바쁨에 눌려 한순간에 사라진다. 그렇기 때문에 회사는 효율과 온도를 모두 추구한다.


로봇은 브랜드를 구하는 영웅이 될 수도, 환멸을 가속화하는 장치가 될 수도 있다. 승부를 결정하는 것은 AI가 아니라 "현장의 공기가 돌아오는가"라는 한 점이다.


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