La magie de Costco ! Peut-on "récupérer" plus que le coût de l'adhésion ? Trois stratégies de Costco pour rehausser la valeur de l'adhésion

Les entreprises basées sur l'adhésion trouvent plus difficile de "faire renouveler chaque année" que de "faire payer une fois". Plus les prix augmentent et plus la conscience de l'économie se renforce, plus les consommateurs deviennent sensibles aux "dépenses fixes". Dans un tel environnement, pour maximiser les avantages d'un magasin de type entrepôt basé sur l'adhésion, il ne suffit pas de simplement baisser les prix.

C'est pourquoi Costco a introduit des améliorations discrètes mais efficaces qui intègrent le "sens d'être membre" dans l'expérience quotidienne.

Les trois principales améliorations de la "valeur de l'adhésion" mises en avant cette fois-ci sont : la réduction sur l'essence, l'entrée anticipée le matin, et les avantages liés à la livraison. Chacune est conçue pour "augmenter le taux de renouvellement" en étant "clairement avantageuse pour ceux qui l'utilisent" et "moins visible mais peu susceptible de susciter des plaintes pour ceux qui ne l'utilisent pas".

1) Renforcement du remboursement de 5% sur l'essence : un système pour récupérer rapidement le coût de l'adhésion

Le canal le plus fort pour un modèle basé sur l'adhésion est de faire une différence sur les "achats inévitables". Les produits alimentaires et de première nécessité peuvent varier chaque semaine, mais dans une société automobile, l'essence est proche d'une "infrastructure de vie". Si un avantage est offert ici, les frais d'adhésion peuvent être perçus psychologiquement non pas comme un "coût" mais comme un "investissement".

Le point clé cette fois est que le taux de remboursement a été porté à un maximum de 5% lors de l'utilisation des stations-service Costco avec une carte de crédit partenaire (sous certaines conditions et limites). Les familles qui font souvent le plein ressentiront rapidement cet avantage.

Sur les réseaux sociaux, les réactions soulignent l'efficacité immédiate, avec des commentaires tels que "le coût de l'adhésion est récupéré rien qu'avec l'essence" et "la gestion du budget familial devient plus facile". Surtout, même ceux qui se tournent vers les promotions des autres magasins pour les produits de première nécessité ont tendance à se fixer sur le ravitaillement en carburant. Ressentir la valeur de l'adhésion à travers la "fixation du lieu de ravitaillement" plutôt que la "fixation du lieu d'achat" est en réalité très rationnel.

D'un autre côté, il y a aussi des voix critiques qui disent "le remboursement diminue au-delà d'une certaine limite" et "bien que cela soit plus avantageux qu'avant, ceux qui ne conduisent pas ne bénéficient pas beaucoup". Ce n'est pas pour tout le monde, mais cela touche profondément ceux qui sont concernés. Pour augmenter les "clients fidèles" dans un modèle d'adhésion, cette approche pragmatique est efficace.

2) Entrée à 9h pour les membres exécutifs : faire de "l'évitement des foules" un avantage

Ensuite, il y a la "préférence temporelle" pour les membres de niveau supérieur (exécutifs). Concrètement, un créneau horaire avant l'ouverture normale (par exemple, à 9h du matin) est réservé aux membres de niveau supérieur, offrant une expérience d'achat évitant les heures de pointe.

Ce qui est intéressant ici, c'est que la "valeur du temps calme" est convertie en avantage, plutôt que des réductions ou des points. Pour ceux qui n'aiment pas la foule, des allées calmes, une attente réduite aux caisses, et un espace de dégustation tranquille apportent une satisfaction au-delà de la valeur monétaire.

Sur les réseaux sociaux, certains accueillent favorablement cette initiative avec des commentaires comme "le créneau de 9h est un autre monde", "facile à parcourir avec des enfants", et "réduction du stress", tandis que d'autres expriment leur mécontentement et leur confusion avec des remarques comme "je suis venu à 9h sans savoir et je n'ai pas pu entrer" et "refuser l'entrée aux membres ordinaires donne une mauvaise impression". Bien que cet avantage soit puissant, le "manque de communication" peut facilement alimenter les plaintes.

Cependant, d'un autre point de vue, cela sert également de dispositif pour encourager la mise à niveau. Ceux qui hésitent à passer au niveau supérieur calculent souvent uniquement si le "remboursement de 2%" compense le coût. Cependant, "une heure d'évitement des foules" peut avoir une valeur inestimable selon la composition familiale et le rythme de vie. C'est un dispositif pour convaincre ceux qui ne peuvent pas être persuadés par les chiffres, à travers l'expérience.

3) Avantages de livraison et numériques : des offres Instacart pour bénéficier même les "jours où vous ne pouvez pas y aller"

Le troisième point est la promotion de l'utilisation des livraisons et des commandes en ligne. Des efforts sont faits pour générer de la valeur d'adhésion même les "jours où vous ne pouvez pas aller à l'entrepôt", en permettant d'utiliser des services de livraison avec des frais annuels réduits ou en offrant des crédits mensuels aux membres de niveau supérieur (applicables pour des commandes dépassant un certain montant).

Ce qui est important ici, c'est la "barrière de la distance" — une faiblesse des magasins de type entrepôt. Pas de magasin à proximité, pas de voiture, ou des difficultés à faire des courses longues en raison de la garde d'enfants ou des soins aux personnes âgées. Pour ces personnes, Costco peut être "avantageux si vous y allez" mais "désavantageux si vous ne pouvez pas y aller".
Les avantages de livraison réduisent cette friction. Sur les réseaux sociaux, il y a un engouement pour la "découverte de ces avantages cachés" avec des commentaires tels que "je ne le savais pas" et "c'est discrètement utile", tandis que des opinions prudentes émergent, comme "les frais de livraison et les majorations de prix sont préoccupants" et "finalement, ce n'est pas aussi avantageux qu'en magasin". C'est un sujet qui divise facilement.

Cependant, l'objectif de l'entreprise est clair. Même pour les familles dont la fréquence de visite diminue, si elles passent une commande de livraison une fois par mois, la raison de rester membre persiste. Pour maintenir le taux de renouvellement, il est efficace d'augmenter les "options d'achat".

Résumé des réactions sur les réseaux sociaux : les avantages sont "perceptibles", les plaintes concernent "la communication et les distinctions"

En résumé, les réactions sur les réseaux sociaux concernant ces trois initiatives se concentrent sur les deux axes d'évaluation suivants.

Points généralement bien accueillis

• Sentiment de récupérer rapidement l'investissement : Comme avec le remboursement sur l'essence, les avantages sont visibles pour les dépenses fréquentes

• Expériences réduisant le stress : L'entrée anticipée pour éviter les foules, la réduction du temps d'attente aux caisses, etc., sont efficaces pour "économiser du temps"

• Avantages cachés agréables à découvrir : Les crédits de livraison surprennent agréablement ceux qui "ne le savaient pas"

Points de mécontentement et de controverse

• Problèmes dus à un manque d'explications : Les plaintes éclatent sur place, comme ne pas pouvoir entrer à 9h

• Psychologie des disparités entre membres : Bien que "seuls les membres de niveau supérieur bénéficient" soit compréhensible, cela suscite des réactions négatives lorsqu'on le vit

• Complexité des conditions : Les limites de remboursement et les conditions de commande peuvent donner l'impression de perdre si elles sont difficiles à comprendre

En d'autres termes, plus les initiatives de Costco sont "rationnelles", plus elles risquent de susciter des critiques si leur mise en œuvre et leur communication sont négligées. À l'inverse, si les affichages en magasin et les notifications d'application réduisent le "désavantage de ne pas savoir", la satisfaction est plus susceptible de l'emporter.

Pourquoi maintenant "augmenter la valeur de l'adhésion" : le taux de renouvellement et la mise à niveau sont essentiels

Le cœur du modèle basé sur l'adhésion est que les frais d'adhésion constituent la base de la structure de profit. L'article montre également des chiffres concrets sur la croissance des revenus d'adhésion, le nombre de membres, et le nombre de membres de niveau supérieur. Cette croissance n'est pas simplement due à une augmentation des frais d'adhésion, mais à l'expansion de la base de membres et à la mise à niveau (passage à un niveau supérieur), selon l'analyse.

C'est pourquoi les initiatives se dirigent vers "accumuler la commodité et le confort d'être membre" plutôt que "augmenter le nombre de clients par des réductions". En ciblant les trois principaux facteurs de stress de la vie — essence, temps, livraison —, cela est logique pour maintenir le taux de renouvellement.

Conclusion du point de vue des consommateurs : lequel vous concerne ?

Enfin, voici un guide pour aider les lecteurs à déterminer si cela les concerne.

• Pour ceux qui conduisent : Le remboursement sur l'essence est à vérifier en priorité. Une fois que vous comprenez les limites et les conditions, vous ressentirez rapidement l'avantage

• Pour ceux qui n'aiment pas la foule, ont des enfants, ou sont matinaux : L'entrée anticipée le matin est un type d'avantage qui, bien que difficile à convertir en valeur monétaire, offre une grande satisfaction

• Pour ceux dont le magasin est éloigné ou qui sont occupés : Les avantages de livraison servent de garantie pour générer de la valeur d'adhésion même les mois où vous ne pouvez pas vous rendre en magasin

Dans un modèle d'adhésion, il est plus fort de donner des "avantages profonds à ceux qui sont concernés" que de distribuer les "mêmes avantages à tout le monde". Les trois initiatives actuelles sont précisément conçues de cette manière. Il ne reste plus qu'à améliorer la communication et la mise en œuvre. La différenciation de la valeur de l'expérience entre dans une ère où elle encourage le renouvellement.

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