Starbucks, une nouvelle révolution de la boisson avec un barista robot ! Le joker de la renaissance de Starbucks est "robot et écriture manuscrite" ─ Le lieu "tiers" reviendra-t-il avec l'introduction de l'IA ?

Starbucks, une nouvelle révolution de la boisson avec un barista robot ! Le joker de la renaissance de Starbucks est "robot et écriture manuscrite" ─ Le lieu "tiers" reviendra-t-il avec l'introduction de l'IA ?

1. Ce qui se passe de l'autre côté du drive

L'acte quotidien d'acheter un café est en train d'être discrètement transformé. Dans certains magasins aux États-Unis, il arrive que ce ne soit pas un "humain" mais un robot IA qui prenne les commandes au drive. À l'intérieur du magasin, les baristas consultent un "partenaire virtuel" pour vérifier les recettes ou les procédures, et dans l'arrière-boutique, le travail fastidieux de comptage des stocks est remplacé par des scans.


L'objectif est simple : éliminer les petites frustrations (frictions) ressenties par les clients, telles que "l'attente", "la rupture de stock" ou "les commandes lentes". Pour cela, Starbucks continue d'investir des centaines de millions de dollars.


2. Pourquoi le cours de l'action a baissé alors que les ventes ont commencé à remonter

Lors du dernier bilan, les ventes des magasins existants aux États-Unis sont redevenues positives pour la première fois en deux ans. À première vue, cela semble être un signe de reprise. Cependant, l'attention des investisseurs se porte ailleurs. Les dépenses, y compris le renforcement du personnel, ont réduit les bénéfices, ravivant les inquiétudes sur le fait que "même si ça se vend, ça ne rapporte pas".


Ce qui est important ici, c'est que Starbucks poursuit simultanément "la réduction des coûts" et "l'investissement sur le terrain". Tout en annonçant de grandes économies de coûts pour les trois prochaines années, l'entreprise ne cesse d'investir pour soutenir les opérations des magasins. Pour concilier ces deux objectifs opposés, l'entreprise a choisi la technologie.


3. Le retour de l'écriture manuscrite et l'accélération de l'IA sont-ils contradictoires ?

Ce que la nouvelle direction a symboliquement réintroduit après sa prise de fonction, c'est le retour des messages manuscrits sur les tasses. L'explication est simple : retrouver une "connexion" qui ne se mesure pas en chiffres. De plus, des rénovations pour améliorer le confort à l'intérieur des magasins, des fauteuils, des mugs en céramique, etc., sont en cours pour revenir à des magasins où l'on a envie de rester.


Parallèlement, l'introduction de commandes par IA et de chatbots IA s'accélère. Bien que cela puisse sembler ironique, la logique de la direction est la suivante : l'IA n'est pas un substitut à l'humain, mais un outil permettant aux humains de se concentrer sur "l'accueil". L'idée est que l'IA absorbe les tâches de vérification et de stagnation que les humains n'ont pas besoin de faire, libérant ainsi du temps pour améliorer l'atmosphère du magasin.


4. L'objectif de l'IA est "la friction", pas "la conversation"

Ce qui est à noter dans ce mouvement, c'est que l'IA est placée non pas pour créer du "goût", mais pour résoudre les blocages du processus.

  • Drive : l'IA gère le traitement des commandes, tandis que le personnel se concentre sur l'accueil et le service

  • Derrière le comptoir : l'IA répond instantanément aux vérifications de recettes et aux situations inhabituelles, réduisant le temps d'hésitation

  • Gestion des stocks : le comptage, l'enregistrement et la détection des ruptures sont raccourcis par des scans, réduisant ainsi les ruptures de stock
    Si ce "temps invisible" est réduit, le temps d'attente diminue, l'irritation diminue, et en conséquence, le nombre de "je reviendrai" augmente. C'est pour cela que Starbucks traite l'IA comme un "lubrifiant d'expérience".

5. Les braises du travail et de la marque qui subsistent

Cependant, les problèmes sur le terrain ne se limitent pas aux opérations. Les conflits avec les syndicats se poursuivent, et les critiques sur la rémunération des dirigeants et les conditions de travail sont fréquentes. Bien que l'entreprise affirme vouloir restaurer le caractère de "troisième lieu" des magasins, certaines mesures, telles que le renforcement des règles d'utilisation des toilettes, donnent l'impression d'un "resserrement".


En d'autres termes, Starbucks se trouve dans une situation où elle doit "renforcer la gestion" tout en prônant la "chaleur". L'IA n'est pas une solution magique à cette contradiction. Au contraire, si le message d'introduction de l'IA est trop fort, il peut susciter des doutes sur le fait que l'entreprise souhaite réduire le personnel, ce qui pourrait ébranler la valeur émotionnelle de la marque.


6. Réactions sur les réseaux sociaux : l'attente est "bienvenue si cela devient plus facile", l'inquiétude est "cela va-t-il encore se compliquer ?"

Sur les réseaux sociaux, les réactions se divisent généralement en trois catégories.


(1) Les partisans : "Si cela réduit les 'tracas', c'est bien"

En particulier, dans les publications axées sur le terrain, on remarque des voix disant "je préfère affecter du personnel à l'accueil ou à la préparation des boissons plutôt qu'à la caisse", mais "à condition qu'il y ait suffisamment de personnel et de salaires". L'argument est que l'accueil des IA ou des terminaux est conditionné à un "investissement dans les personnes".
En d'autres termes,le soutien se retourne dès que l'IA devient un prétexte pour réduire les coûts de main-d'œuvre.


(2) Les sceptiques : "Commander à une IA ne va-t-il pas finalement augmenter le stress ?"

Concernant l'IA au drive, certaines publications plaisantent sur "un avenir où il faudra répéter plusieurs fois à cause d'erreurs de reconnaissance". Starbucks propose de nombreuses personnalisations et un vocabulaire unique. Si la reconnaissance vocale trébuche ne serait-ce qu'un peu, cela pourrait non seulement allonger le temps d'attente, mais aussi augmenter les "répétitions".


Comme la précision de l'IA influence l'expérience, les échecs initiaux de l'implémentation sont facilement diffusés sur les réseaux sociaux.


(3) Les fondamentalistes : "Le problème n'est pas l'IA, mais les commandes mobiles et les embouteillages sur le terrain"

Une autre tendance voit la "structure d'interruption des commandes mobiles et les variations d'exploitation entre les magasins" comme la cause de l'encombrement. En effet, lorsque la "perception de l'ordre" est perturbée par le trio mobile, drive et intérieur du magasin, les clients ressentent facilement une impression d'injustice.


Dans ce contexte, l'IA n'est pas le protagoniste, mais un outil pour organiser la conception des files d'attente et des ordres.


(4) L'ironie et l'empathie envers le "retour de l'écriture manuscrite"

Concernant le retour des messages manuscrits sur les tasses, certains expriment leur joie en disant "c'est agréable" ou "cela ressemble enfin à Starbucks", tandis que d'autres se moquent en disant que cela ressemble à une "joie forcée". Étant donné que la marque vend "la chaleur humaine", c'est un point de débat inévitable. Si le personnel est épuisé, la mise en scène peut avoir l'effet inverse.


7. La hausse des prix est "le dernier recours" - mais elle n'est pas exclue

La direction a annoncé un arrêt des augmentations de prix, mais a laissé ouverte la possibilité d'augmentations futures. Si l'inflation se calme, que le prix du café se stabilise et que les révisions tarifaires externes sont favorables, il sera possible de restaurer les bénéfices sans recourir à des augmentations de prix.


Cependant, en réalité, les salaires, les matières premières, les rénovations de magasins et les investissements technologiques progressent simultanément. Si les ventes reviennent mais que les bénéfices ne suivent pas, la tentation de l'augmentation des prix se renforce à nouveau. La direction appelle cela "le dernier levier" parce que c'est une mesure qui pourrait éroder la confiance dans la marque.


8. Le "troisième lieu" va-t-il renaître ? - Points à vérifier

Le point crucial pour Starbucks est moins l'IA elle-même que "ce que l'IA a libéré".

  • L'introduction de l'IA a-t-elle vraiment raccourci le temps d'attente ?

  • Les ruptures de stock ont-elles diminué (l'amélioration de la gestion des stocks est-elle efficace) ?

  • L'expérience du personnel s'est-elle améliorée (la charge a-t-elle diminué, la surveillance a-t-elle augmenté) ?

  • La valeur de séjour dans le magasin a-t-elle augmenté (chaises, circulation, ambiance, propreté) ?

  • La tension dans les relations de travail va-t-elle se relâcher ou au contraire s'intensifier ?
    Si l'un de ces points "tourne à l'envers", les réseaux sociaux pencheront immédiatement vers "je le savais bien". À l'inverse, si le temps d'attente et les ruptures de stock s'améliorent visiblement et que le personnel retrouve sa sérénité, cela conduira à la validation la plus forte que "l'IA fait un bon travail en coulisses".

9. Conclusion : Ce que les robots préparent, ce n'est pas du café, mais de "l'espace"

La stratégie de redressement de Starbucks ne consiste pas à rendre le café plus savoureux grâce à l'IA. C'est une expérience pour voir si l'IA peut créer de "l'espace" et si cet espace peut être transformé en "accueil" par les humains.


Les messages manuscrits, les espaces confortables, le troisième lieu - ces valeurs peuvent être instantanément perdues si elles sont écrasées par l'agitation. C'est pourquoi l'entreprise poursuit à la fois l'efficacité et la chaleur.


Les robots peuvent devenir des héros sauvant la marque ou des dispositifs accélérant la désillusion. Ce qui déterminera l'issue, ce n'est pas l'IA, mais "si l'atmosphère sur le terrain revient".


Source URL

Articles connexes