สตาร์บัคส์ปฏิวัติแก้วใหม่ด้วยบาริสต้าหุ่นยนต์! ไพ่ตายในการฟื้นฟูสตาร์บัคส์คือ "หุ่นยนต์และการเขียนด้วยมือ" ─ การนำ AI มาใช้จะทำให้ "สถานที่ที่สาม" กลับมาได้หรือไม่

1. สิ่งที่เกิดขึ้นในอีกด้านหนึ่งของไดรฟ์ทรู

การซื้อกาแฟซึ่งเป็นกิจวัตรประจำวันกำลังถูกเปลี่ยนแปลงอย่างเงียบๆ ในบางสาขาของสหรัฐอเมริกา การรับคำสั่งซื้อที่ไดรฟ์ทรูอาจไม่ใช่ "คน" แต่เป็นหุ่นยนต์ AI ภายในร้าน บาริสต้าจะปรึกษากับ "คู่หูเสมือน" ในการตรวจสอบสูตรและขั้นตอน และในส่วนหลังร้าน งานที่น่าเบื่อและเหนื่อยในการนับสต็อกจะถูกแทนที่ด้วยการสแกน

เป้าหมายมีความชัดเจน คือ การขจัดความเครียดเล็กๆ น้อยๆ ที่ลูกค้ารู้สึก เช่น "การรอคอย" "สินค้าหมด" "การสั่งซื้อที่ล่าช้า" สตาร์บัคส์ได้ลงทุนหลายพันล้านดอลลาร์เพื่อสิ่งนี้

2. แม้ยอดขายจะเริ่มกลับมา แต่ทำไมราคาหุ้นถึงเย็นชา

ในรายงานการเงินล่าสุด ยอดขายของร้านเดิมในสหรัฐอเมริกากลับมาเป็นบวกเป็นครั้งแรกในรอบสองปี หากดูแค่ตัวเลขก็เป็นสัญญาณของการฟื้นตัว แต่สายตาของนักลงทุนกลับมองไปที่อื่น เนื่องจากการใช้จ่ายที่รวมถึงการเพิ่มบุคลากรได้กดดันกำไร ทำให้เกิดความกังวลว่า "ขายได้แต่ไม่มีกำไร" อีกครั้ง

สิ่งสำคัญที่นี่คือ สตาร์บัคส์ได้ประกาศทั้ง "การลดต้นทุน" และ "การลงทุนในสถานที่" พร้อมกัน ในอีกสามปีข้างหน้า บริษัทจะลดต้นทุนอย่างมาก แต่จะไม่หยุดการลงทุนเพื่อสนับสนุนการดำเนินงานของร้าน กุญแจในการรวมเป้าหมายที่ขัดแย้งกันนี้คือเทคโนโลยี

3. การฟื้นฟู "การเขียนด้วยมือ" และการเร่ง AI ขัดแย้งกันหรือไม่

การฟื้นฟูข้อความที่เขียนด้วยมือบนถ้วยเป็นสัญลักษณ์ที่แสดงออกโดยทีมใหม่หลังจากการเข้ารับตำแหน่ง เพื่อคืนความ "เชื่อมโยง" ที่ไม่สามารถวัดได้ด้วยตัวเลข นอกจากนี้ยังมีการปรับปรุงภายในร้านเพื่อเพิ่มความสบาย เช่น เก้าอี้อาร์มแชร์ แก้วเซรามิก และการกลับคืนสู่ร้านที่ทำให้ลูกค้าอยากอยู่ต่อ

ในขณะเดียวกัน การนำ AI มาใช้ในการสั่งซื้อและแชทบอท AI ก็กำลังเร่งขึ้น แม้ว่าจะดูเป็นการผสมผสานที่เสียดสี แต่เหตุผลของฝ่ายบริหารคือ AI ไม่ใช่การแทนที่คน แต่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้คนมุ่งเน้นไปที่ "การบริการ" AI จะดูแลการตรวจสอบและการค้างที่ไม่จำเป็น เพื่อสร้างเวลาให้กับการปรับปรุงบรรยากาศในร้าน

4. เป้าหมายของ AI ไม่ใช่ "การสนทนา" แต่เป็น "การลดแรงเสียดทาน"

สิ่งที่น่าสนใจในครั้งนี้คือ AI ถูกวางไว้เพื่อแก้ไขปัญหาความติดขัดของกระบวนการ มากกว่าการสร้าง "รสชาติ"

• ไดรฟ์ทรู: AI รับผิดชอบการประมวลผลคำสั่งซื้อ และพนักงานสามารถมุ่งเน้นไปที่การทักทายและการเสิร์ฟที่ดี

• หลังเคาน์เตอร์: AI ตอบคำถามเกี่ยวกับสูตรและการจัดการที่ไม่ปกติทันที เพื่อลดเวลาที่เสียไป

• การจัดการสต็อก: การสแกนช่วยย่นระยะเวลาการนับ บันทึก และค้นหาสินค้าที่ขาดแคลน เพื่อลดการขาดแคลนสินค้า
  หากสามารถลด "เวลาที่มองไม่เห็น" นี้ได้ เวลารอจะลดลง ความหงุดหงิดจะลดลง และในที่สุดจะเพิ่ม "การกลับมาอีกครั้ง" สตาร์บัคส์ใช้ AI เป็น "น้ำมันหล่อลื่นประสบการณ์" ด้วยเหตุนี้

5. แต่ยังคงมีปัญหาเกี่ยวกับแรงงานและแบรนด์

อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่สถานที่ทำงานเผชิญไม่ได้มีเพียงการดำเนินงานเท่านั้น ความขัดแย้งกับสหภาพแรงงานยังคงดำเนินต่อไป และมีการวิพากษ์วิจารณ์เกี่ยวกับค่าตอบแทนและวิธีการทำงานของผู้บริหาร แม้จะบอกว่าจะคืน "ที่สาม" ของร้าน แต่ก็มีมาตรการที่ให้ความรู้สึก "เข้มงวด" เช่น การเสริมกฎการใช้ห้องน้ำ

กล่าวคือ สตาร์บัคส์อยู่ในสถานการณ์ที่ต้อง "เสริมความอบอุ่น" ขณะเดียวกันก็ต้อง "เพิ่มการจัดการ" AI ไม่ใช่เวทมนตร์ที่จะขจัดความขัดแย้งนี้ แต่หากข้อความเกี่ยวกับการนำ AI มาใช้มีความเข้มข้นเกินไป อาจทำให้เกิดความสงสัยว่า "ต้องการลดคนหรือไม่?" ซึ่งอาจทำให้คุณค่าทางอารมณ์ของแบรนด์สั่นคลอน

6. ปฏิกิริยาในโซเชียลมีเดีย: ความคาดหวังคือ "ยินดีถ้าทำให้ง่ายขึ้น" ความกังวลคือ "จะยุ่งอีกหรือไม่?"

ในโซเชียลมีเดีย ปฏิกิริยามักจะแบ่งออกเป็นสามกลุ่มใหญ่

(1) ฝ่ายสนับสนุน: "ถ้าลดความ 'ยุ่งยาก' ได้ก็ดี"

โดยเฉพาะในโพสต์ที่มองจากมุมมองของสถานที่ทำงาน มีเสียงที่โดดเด่นว่า "อยากให้คนไปทำงานที่ฟลอร์หรือทำเครื่องดื่มมากกว่าการหมุนเวียนที่แคชเชียร์" แต่มีเงื่อนไขว่าต้องมีบุคลากรและค่าจ้างที่เพียงพอ
กล่าวอีกนัยหนึ่งคือทันทีที่ AI กลายเป็นข้ออ้างในการลดค่าแรง การสนับสนุนจะกลับด้าน นั่นเอง

(2) ฝ่ายสงสัย: "การสั่งซื้อกับ AI จะเพิ่มความเครียดหรือไม่?"

มีโพสต์ที่พูดถึง AI ในไดรฟ์ทรูอย่างขบขันว่า "อนาคตที่ต้องพูดซ้ำหลายครั้งเพราะการรับรู้ผิดพลาด" สตาร์บัคส์มีการปรับแต่งมากมายและคำศัพท์ที่เป็นเอกลักษณ์ หากการรู้จำเสียงมีปัญหาแม้แต่น้อย เวลารออาจเพิ่มขึ้นและการ "ทำใหม่" ก็จะเพิ่มขึ้น

เนื่องจากความแม่นยำของ AI มีผลต่อประสบการณ์ การล้มเหลวในช่วงแรกของการนำมาใช้จึงแพร่กระจายได้ง่ายในโซเชียลมีเดีย

(3) ฝ่ายเน้นแก่นแท้: "ปัญหาไม่ใช่ AI แต่เป็นการสั่งซื้อผ่านมือถือและความติดขัดในสถานที่"

มีความเห็นอีกกระแสหนึ่งที่มองว่า "สาเหตุของความแออัดคือโครงสร้างการแทรกแซงของการสั่งซื้อผ่านมือถือและความแตกต่างในการดำเนินการของแต่ละร้าน" ในความเป็นจริง หากการรับรู้ลำดับของลูกค้าถูกทำลายด้วยการสั่งซื้อผ่านมือถือ ไดรฟ์ทรู และในร้าน ลูกค้าจะรู้สึกไม่ยุติธรรมได้ง่าย

ในบริบทนี้ AI ไม่ใช่ตัวเอก แต่เป็นเครื่องมือในการจัดระเบียบการออกแบบคิวและลำดับ

(4) การฟื้นฟู "การเขียนด้วยมือ" กับความขบขันและความเห็นอกเห็นใจ

การฟื้นฟูข้อความที่เขียนด้วยมือบนถ้วยมีทั้งความยินดีและความเห็นว่า "เป็นสตาร์บัคส์ที่แท้จริง" ในขณะที่มีการเยาะเย้ยว่า "ดูเหมือนความสุขที่ถูกบังคับ" ด้วยเช่นกัน นี่เป็นประเด็นที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้เมื่อแบรนด์ขาย "อุณหภูมิของมนุษย์" หากสถานที่ทำงานเหนื่อยล้า การแสดงออกอาจกลายเป็นผลลบ

7. การขึ้นราคาเป็น "ทางเลือกสุดท้าย" แต่ไม่ใช่ศูนย์

ผู้บริหารได้ประกาศหยุดการขึ้นราคา แต่ยังคงมีความเป็นไปได้ที่จะขึ้นราคาในอนาคต หากสภาพแวดล้อมภายนอก เช่น การสงบของเงินเฟ้อ ราคากาแฟที่คงที่ และการทบทวนภาษีศุลกากรเป็นไปในทางที่ดี ก็จะสามารถคืนกำไรได้โดยไม่ต้องพึ่งพาการขึ้นราคา

แต่ในความเป็นจริง ค่าแรง วัตถุดิบ การปรับปรุงร้าน และการลงทุนในเทคโนโลยีกำลังดำเนินไปพร้อมกัน แม้ว่ายอดขายจะกลับมา แต่หากกำไรไม่กลับมา การล่อลวงให้ขึ้นราคาจะเพิ่มขึ้นอีกครั้ง การที่ผู้บริหารเรียกว่า "คันโยกสุดท้าย" นั้นเป็นเพราะมันเป็นวิธีที่อาจทำลายความเชื่อมั่นในแบรนด์

8. "ที่สาม" จะกลับมาหรือไม่ - จุดที่ควรตรวจสอบ

จุดสำคัญของสตาร์บัคส์ไม่ใช่ AI เอง แต่คือ "สิ่งที่ AI ทำให้ว่าง"

• การนำ AI มาใช้ทำให้เวลารอจริงๆ สั้นลงหรือไม่

• การขาดแคลนสินค้าลดลงหรือไม่ (การปรับปรุงการจัดการสต็อกมีผลหรือไม่)

• ประสบการณ์ของพนักงานดีขึ้นหรือไม่ (ภาระงานลดลงหรือการเฝ้าระวังเพิ่มขึ้น)

• มูลค่าการอยู่ในร้านเพิ่มขึ้นหรือไม่ (เก้าอี้ เส้นทาง บรรยากาศ ความสะอาด)

• ความตึงเครียดระหว่างแรงงานและผู้บริหารจะลดลงหรือไม่ หรือจะกลายเป็นเชื้อเพลิง
  หากมีสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่ "หมุนกลับ" โซเชียลมีเดียจะเอนเอียงไปทาง "เห็นไหมล่ะ" ทันที ในทางกลับกัน หากเวลารอและการขาดแคลนสินค้าดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด และพนักงานมีเวลาว่างเพิ่มขึ้น ก็จะนำไปสู่การยอมรับที่แข็งแกร่งที่สุดว่า "AI ทำงานได้ดีในเบื้องหลัง"

9. ข้อสรุป: หุ่นยนต์ไม่ได้ชงกาแฟ แต่สร้าง "พื้นที่ว่าง"

แผนการฟื้นฟูของสตาร์บัคส์ไม่ใช่เรื่องการทำให้กาแฟอร่อยด้วย AI แต่เป็นการสร้าง "พื้นที่ว่าง" ด้วย AI และทดลองว่าคนสามารถแปลงพื้นที่ว่างนั้นเป็น "การบริการ" ได้หรือไม่

ข้อความที่เขียนด้วยมือ พื้นที่ที่สบาย ที่สาม - คุณค่าเหล่านี้จะสูญเสียไปในทันทีหากถูกกดดันด้วยความยุ่งเหยิง นั่นคือเหตุผลที่บริษัทมุ่งเน้นทั้งประสิทธิภาพและอุณหภูมิ

หุ่นยนต์สามารถเป็นทั้งฮีโร่ที่ช่วยแบรนด์หรือเป็นอุปกรณ์ที่เร่งความผิดหวัง สิ่งที่ตัดสินผลลัพธ์คือไม่ใช่ AI แต่คือ "บรรยากาศของสถานที่ทำงานจะกลับมาหรือไม่"

แหล่งที่มา

• BBC: ภาพรวมของการนำ AI มาใช้ การปรับปรุง และการฟื้นฟูการเขียนด้วยมือของสตาร์บัคส์ รวมถึงจำนวนเงินลงทุน บริบทของแรงงานและการขึ้นราคา และ "ที่สาม"
  https://www.bbc.com/news/articles/cew8qzdxnnjo?at_medium=RSS&at_campaign=rss

• รอยเตอร์: เป้าหมายระยะกลางในการประชุมชี้แจงนักลงทุน (การฟื้นฟูอัตรากำไร เป็นต้น) แผนการฟื้นฟูที่รวม AI และโมเดลร้านค้าใหม่
  https://www.reuters.com/business/starbucks-seeks-pre-pandemic-profit-margins-ceo-niccols-first-investor-day-2026-01-29/

• ไฟแนนเชียลไทมส์: การเพิ่มขึ้นของยอดขายร้านเดิมในสหรัฐฯ เป็นครั้งแรกในรอบสองปี การจัดการกับแรงกดดันต่อกำไร (เช่น ค่าแรง)
  https://www.ft.com/content/273ac257-b84c-42a1-8e8d-e0cfbd75739a

• ##HTML_TAG_195