"가지 마, 투표하러"라는 광고가 도착하다: 투표소 앞에 '스마트폰 광고'가 서 있었다 — SNS 마이크로 타게팅이 투표율을 낮춘 증거

"가지 마, 투표하러"라는 광고가 도착하다: 투표소 앞에 '스마트폰 광고'가 서 있었다 — SNS 마이크로 타게팅이 투표율을 낮춘 증거

스마트폰을 열면 쇼핑, 동영상, 친구의 근황, 그리고 광고가 보입니다. 우리는 매일 "자신이 보고 싶은 것"을 선택하고 있다고 생각합니다. 하지만 선택하는 것이 정말 자신일까요? —— 그 질문에 불편한 각도에서 답하는 연구가 나왔습니다.


결론부터 말하자면, SNS 광고는 "투표하러 가자"고 등을 떠미는 것만이 아닙니다. "투표하지 않는다"는 선택을 목표한 사람에게만 조용히 전달할 수 있습니다. 그리고 그것이 실제 투표율 저하와 연결되어 있었다고 합니다.


"투표 억제 광고"를 '봤는지 여부'를 개인 단위로 추적

이번 연구의 핵심은 흔히 있는 "SNS에서 이런 광고가 흘러다녔다고 한다"는 추측이 아니라, "이 사람은 실제로 그 광고를 봤다"는 것을 쌓아 올린 점에 있습니다. 연구팀은 미국의 투표 연령 인구에 가까운 속성 구성이 되도록 1만 명 이상을 모집하고, 2016년 11월 대통령 선거까지의 6주간 참가자가 열람한 광고를 기록하는 앱을 설치하게 했습니다.

 
더 나아가 주의 투표 기록과 대조하여 "본 광고"와 "실제로 투표했는지"를 연결했습니다. 자기신고 설문조사가 아니라, 광고 노출과 투표 행동을 '검증된 투표 기록'으로 확인한 설계입니다.


효과는 작아 보이지만, 선거에는 충분히 큰——투표율이 약 1.9% 하락

결과는 명확했습니다. Facebook에서 투표 억제 메시지 광고에 접한 참가자는 접하지 않은 참가자에 비해 투표할 확률이 약 1.9% 낮았습니다(다른 보도에서는 평균 1.86%로도 나타납니다).

 
1.9%라고 들으면 "오차 같은 것 아닌가?"라고 생각하는 사람도 있을 것입니다. 하지만 2016년은 주에 따라 승패가 종이 한 장 차이였습니다. 연구 측도 "작아 보이지만, 2016년의 많은 주에서 승패의 차이도 작았다"고 말하고 있습니다.

 
더 나아가 전국에 외삽하면 투표 억제 광고가 "약 470만 명"을 투표소에서 멀어지게 했을 가능성이 있다는 추정까지 나옵니다.
'수％의 변화'는 민주주의에서는 치명상이 될 수 있습니다. 특히 대통령 선거처럼 격전주의 근소한 차이가 결과를 좌우하는 구조에서는 더욱 그렇습니다.


"누구에게 도달했는가"도 편향되어 있었다: 격전주의 비백인에게 두껍게 꽂히다

또 하나의 중요한 점은 광고 배포의 편향입니다. 투표 억제 광고는 격전주의 투표 연령의 비백인층 등에 많이 도달하도록 설계되어 있었습니다. 연구에서는 격전주에서 비백인 사용자가 백인 이웃 주민보다 투표 억제 광고를 4배 더 많이 받았다고 합니다.

 
더 나아가 백인이 다수인 "비격전주의 백인 다수 지역"과 비교하면, 소수파 커뮤니티의 사용자는 투표 억제 메시지를 "약 10배" 가까이 받았다고 합니다.

 
숫자가 보여주는 것은 단순한 '광고의 차별화'가 아닙니다. 정치적으로 영향이 크고, 역사적으로 제도에 대한 불신이나 투표 장벽을 가지기 쉬운 층에 메시지가 핀포인트로 보내졌던 구도입니다.


내용은 "보이콧이 최강의 항의다"——분노를 '투표 포기'로 유도하다

투표 억제 광고의 대표적인 논법은 노골적으로 "투표하지 마라"고 외치는 것보다 교묘합니다. 연구에서 많이 있었던 것은 "선거를 보이콧하는 것이 정치인에게 가장 효과적인 항의가 된다"는 호소였습니다.

 
이 수법의 까다로움은 정치에 대한 분노나 실망이라는 '진짜 감정'을 연료로 할 수 있는 점에 있습니다. "어차피 변하지 않는다" "둘 다 같다"——그렇게 느끼는 사람은 일정 수 있습니다. 그 심리에 다가가는 척하면서 최종적으로 투표 행동만을 멈춥니다.


게다가 이러한 광고는 뉴스 기사처럼 확산되어 논의가 되는 것은 아닙니다. 광고는 개별 배포가 기본이며, 같은 지역에 사는 가족이라도 보고 있는 것이 다릅니다. 누가 어떤 이유로 '투표하지 않는다'는 선택을 했는지, 주변에서는 보이지 않습니다.


배후에 보이는 "출처의 불투명성": FEC에 보고하는 주체가 아니었다

연구가 제기하는 또 하나의 논점은 광고주의 투명성입니다. 대상이 된 투표 억제 광고는 정치 활동의 공개나 FEC에 보고를 하고 있는 주체에 의한 구매가 아니었다고 보고되고 있습니다.

 
즉, 수신자 측은 누가 자신에게 그 메시지를 전달하고 있는지를 광고 화면에서 읽어내기 어렵습니다.


더 나아가 의회 조사 문맥에서는 연구팀이 식별한 광고의 많은 부분이 러시아의 "Internet Research Agency(IRA)"에 의해 구매되었다는 것도 나타났습니다. 타겟팅에는 "Martin Luther King, Jr." 등의 단어가 사용되어 비백인 유권자에게 도달하도록 설계되었다고 합니다.

 
연구의 초점은 정당 비판이 아니라 "정보 환경의 구조"가 민주주의의 기반을 흔드는 점에 있습니다. 투표 행동을 억제하는 광고가 누구의 책임 아래, 어떤 자금으로, 어떤 기준으로 배포되고 있는지. 그것이 불명확한 채로는 같은 일이 몇 번이고 일어날 것입니다.


"디지털판 투표 방해"—역사의 재연이 광고 배포의 이면에서 진행

투표 억제는 역사적으로 폭력이나 위협, 제도 설계에 의해 이루어져 왔습니다. 그러나 디지털 공간에서는 투표소의 입구에서 막을 필요가 없습니다. 스마트폰 화면에서 "가지 않는 이유"를 주면 됩니다.


연구 저자는 이러한 메시지가 "원래 정부나 선거에 대한 불신이 있는 커뮤니티"를 대상으로 설계되어 있다고 지적하며, 역사적인 투표 접근 문제의 '현대판'이라고 위치 짓습니다.

 
"투표함에의 접근을 물리적으로 막는다"에서 "투표소로 향하는 마음을 심리적으로 꺾는다"로. 기술의 진보는 억압의 형태도 업데이트해 버렸습니다.


SNS에서의 반응（보이기 시작한 '논점의 분기'）

이번 연구는 공개 직후부터 SNS 상에서 "학술"뿐만 아니라 "제도 설계" "플랫폼 책임"의 화제로 다뤄졌습니다. 반응은 크게 세 가지 방향으로 나뉘었습니다.

1）"드디어 '실측'이 나왔다"—연구자·정책 커뮤니티의 평가

연구의 신기성(광고 노출을 개인 단위로 추적하고, 투표 기록과 대조)에 주목하는 게시글이 두드러집니다. 저자 본인도 비백인 격전주 거주자에게 더 강한 영향이 나타난 점을 강조하며, 투표권이나 선거 제도, 정치 자금의 '맹점'을 찌르는 연구라고 발신하고 있습니다.
"추측"이 아니라 "행동 데이터×공적 기록"으로 보여준 것이 논의의 토대를 한층 단단히 했다는 평가입니다.

2）"광고의 투명성이 무너지고 있다"—규칙 정비를 요구하는 목소리

SNS 상에서는 "누가 낸 광고인지 모르는 것 자체가 문제"라는 논점도 강합니다. 보도에서도 FEC 등에 보고가 없는 주체가 광고를 냈던 점, 그리고 디지털에서는 정밀하게 '약한 링크'를 노릴 수 있는 점이 반복해서 설명되고 있습니다.
이러한 평가는 "광고 라이브러리의 실효성" "공개 의무의 범위" "해외 세력의 개입 대책"과 같은 정책 논의로 연결되기 쉽습니다.

3）"1.9%는 작은가? 아니면 치명적인가?"—영향의 해석을 둘러싼 논의

한편으로 SNS에서는 "효과가 작다면 너무 소란스러운 것 아닌가"라는 반응도 반드시 나옵니다. 그러나 연구 측은 2016년의 주별 근소한 차이를 고려하면 작지 않다는 것, 그리고 전국 외삽으로 약 470만 명이라는 추정이 나온다는 것을 보여주고 있습니다.
이 논점은 선거가 '다수결'인 이상, 수％의 이동이 결과를 바꾸는 현실을 어떻게 사회가 공유할 것인가, 라는 커뮤니케이션의 문제이기도 합니다.


그렇다면 우리는 무엇을 경계해야 할까

이 연구가 무서운 것은 투표 억제 광고가 "음모론 같은 황당무계한 거짓말"만으로 성립되지 않는 점입니다.


분노, 실망, 정치 불신. 사회에 원래부터 있는 감정에 광고 배포의 최적화가 닿습니다. 보이콧의 말은 정의의 얼굴을 하고 도달합니다. 게다가 도달하는 상대는 정밀하게 선택되고, 주변에는 보이지 않습니다.


대책은 "SNS를 그만두자"로 끝나지 않습니다. 연구자가 제안하듯이 광고주의 공개나 규제의 집행, 그리고 수신자의 '누가 무엇을 노리고 있는지를 간파하기 위한 문맥'이 필요합니다.

 
투표소의 입구에 경비원을 늘리기 전에, 우리는 스마트폰 안의 "보이지 않는 입구"를 지켜야 할지도 모릅니다.


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