"อย่าไปเลือกตั้ง" มาถึงในรูปแบบโฆษณา: มี "โฆษณาบนมือถือ" ตั้งอยู่หน้าหน่วยเลือกตั้ง — หลักฐานที่แสดงว่าไมโครทาร์เก็ตติ้งบนโซเชียลมีเดียทำให้อัตราการลงคะแนนลดลง

เมื่อเปิดสมาร์ทโฟน คุณจะพบกับการช้อปปิ้ง วิดีโอ สถานะของเพื่อน และโฆษณา เราคิดว่าเรากำลังเลือก "สิ่งที่เราอยากเห็น" ทุกวัน แต่จริงๆ แล้วเราเป็นคนเลือกหรือเปล่า? —— มีงานวิจัยที่ตอบคำถามนี้จากมุมที่ไม่ค่อยน่าพอใจออกมาแล้ว

สรุปคือ โฆษณาบน SNS ไม่ได้เพียงแค่กระตุ้นให้เราไปลงคะแนนเสียงเท่านั้น แต่ยังสามารถส่งข้อความที่ว่า "ไม่ต้องไปลงคะแนน" ไปยังกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้อย่างเงียบๆ และสิ่งนี้มีความเชื่อมโยงกับการลดลงของอัตราการลงคะแนนเสียงจริงๆ

การติดตามว่าใครได้เห็น "โฆษณายับยั้งการลงคะแนนเสียง" ในระดับบุคคล

หัวใจของการวิจัยครั้งนี้ไม่ได้อยู่ที่การคาดเดาว่า "มีโฆษณาแบบนี้ไหลเวียนบน SNS" แต่คือการสะสมข้อมูลว่า "บุคคลนี้ได้เห็นโฆษณานั้นจริงๆ" ทีมวิจัยได้รวบรวมผู้เข้าร่วมกว่า 10,000 คนที่มีลักษณะคล้ายกับประชากรที่มีอายุพอที่จะลงคะแนนเสียงในสหรัฐอเมริกา และให้พวกเขาติดตั้งแอปที่บันทึกโฆษณาที่พวกเขาได้ดูในช่วง 6 สัปดาห์ก่อนการเลือกตั้งประธานาธิบดีในเดือนพฤศจิกายน 2016

 
นอกจากนี้ยังได้ตรวจสอบกับบันทึกการลงคะแนนเสียงของรัฐ เพื่อเชื่อมโยง "โฆษณาที่เห็น" กับ "การลงคะแนนเสียงจริงหรือไม่" การออกแบบนี้ไม่ได้ใช้แบบสอบถามที่รายงานด้วยตนเอง แต่ตรวจสอบการเปิดเผยโฆษณาและพฤติกรรมการลงคะแนนเสียงด้วย "บันทึกการลงคะแนนเสียงที่ได้รับการตรวจสอบ"

ผลกระทบดูเหมือนจะเล็ก แต่ใหญ่พอสำหรับการเลือกตั้ง——อัตราการลงคะแนนเสียงลดลงประมาณ 1.9%

ผลลัพธ์ชัดเจน ผู้เข้าร่วมที่ได้สัมผัสกับโฆษณาข้อความยับยั้งการลงคะแนนเสียงบน Facebook มีโอกาสลงคะแนนเสียงต่ำกว่าผู้ที่ไม่ได้สัมผัสประมาณ 1.9% (รายงานอื่นแสดงค่าเฉลี่ยที่ 1.86%)

 
เมื่อได้ยินว่า 1.9% บางคนอาจคิดว่า "เป็นเพียงความคลาดเคลื่อนหรือเปล่า?" แต่ในปี 2016 ผลแพ้ชนะในบางรัฐนั้นใกล้เคียงกันมาก ทีมวิจัยยังกล่าวว่า "แม้จะดูเล็ก แต่ในหลายรัฐในปี 2016 ผลแพ้ชนะก็ใกล้เคียงกัน"

 
นอกจากนี้ยังมีการประมาณการว่าโฆษณายับยั้งการลงคะแนนเสียงอาจทำให้ "ประมาณ 4.7 ล้านคน" ห่างไกลจากหน่วยเลือกตั้งทั่วประเทศ
"การเปลี่ยนแปลงเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์" อาจเป็นบาดแผลร้ายแรงในระบอบประชาธิปไตย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในระบบที่ผลต่างเล็กน้อยในรัฐที่มีการแข่งขันสูงสามารถเปลี่ยนแปลงผลลัพธ์ได้

"ใครได้รับ" ก็มีความลำเอียง: เจาะจงไปยังชนกลุ่มน้อยในรัฐที่มีการแข่งขันสูง

อีกประเด็นสำคัญคือความลำเอียงในการแจกจ่ายโฆษณา โฆษณายับยั้งการลงคะแนนเสียงถูกออกแบบมาให้เข้าถึงกลุ่มชนกลุ่มน้อยในรัฐที่มีการแข่งขันสูงมากขึ้น การวิจัยพบว่าผู้ใช้ที่ไม่ใช่คนผิวขาวในรัฐที่มีการแข่งขันสูงได้รับโฆษณายับยั้งการลงคะแนนเสียงมากกว่าผู้ใช้ที่เป็นคนผิวขาวในพื้นที่ใกล้เคียงถึง 4 เท่า

 
นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับ "พื้นที่ที่ไม่ใช่รัฐที่มีการแข่งขันสูงที่มีคนผิวขาวเป็นส่วนใหญ่" ผู้ใช้ในชุมชนชนกลุ่มน้อยได้รับข้อความยับยั้งการลงคะแนนเสียง "เกือบ 10 เท่า"

 
ตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่แค่ "การแบ่งแยกการโฆษณา" แต่เป็นการส่งข้อความไปยังกลุ่มที่มีผลกระทบทางการเมืองสูงและมีแนวโน้มที่จะมีความไม่ไว้วางใจในระบบหรืออุปสรรคในการลงคะแนนเสียงในประวัติศาสตร์

เนื้อหาคือ "การบอยคอตคือการประท้วงที่แข็งแกร่งที่สุด"——นำพาความโกรธไปสู่ "การละทิ้งการลงคะแนนเสียง"

วิธีการที่โฆษณายับยั้งการลงคะแนนเสียงใช้ไม่ใช่การตะโกนว่า "อย่าลงคะแนน" อย่างชัดเจน แต่เป็นการอ้างว่า "การบอยคอตการเลือกตั้งเป็นการประท้วงที่มีประสิทธิภาพที่สุดต่อการเมือง"

 
ความยุ่งยากของวิธีการนี้คือมันสามารถใช้ "ความโกรธหรือความผิดหวังที่แท้จริง" ต่อการเมืองเป็นเชื้อเพลิงได้ "อย่างไรก็ไม่เปลี่ยนแปลง" "ทั้งสองเหมือนกัน" —— มีคนจำนวนหนึ่งที่รู้สึกเช่นนั้น โดยแสร้งทำเป็นเข้าใจจิตวิทยานี้ แต่สุดท้ายก็หยุดการลงคะแนนเสียง

นอกจากนี้ โฆษณาเหล่านี้ไม่จำเป็นต้องแพร่กระจายและกลายเป็นประเด็นถกเถียงเหมือนบทความข่าว โฆษณาถูกส่งแยกกันเป็นหลัก แม้แต่ครอบครัวที่อาศัยอยู่ในพื้นที่เดียวกันก็อาจเห็นสิ่งที่แตกต่างกัน ใครเลือกที่จะ "ไม่ไปลงคะแนน" ด้วยเหตุผลใดนั้นยากที่จะมองเห็นจากรอบข้าง

ความไม่ชัดเจนของแหล่งที่มา: ไม่ใช่ผู้ที่รายงานต่อ FEC

อีกประเด็นหนึ่งที่การวิจัยนี้เน้นคือความโปร่งใสของผู้โฆษณา โฆษณายับยั้งการลงคะแนนเสียงที่เป็นเป้าหมายไม่ได้ถูกซื้อโดยผู้ที่เปิดเผยกิจกรรมทางการเมืองหรือรายงานต่อ FEC

 
หมายความว่าผู้รับไม่สามารถอ่านได้จากหน้าจอโฆษณาว่าใครส่งข้อความนี้ถึงพวกเขา

ในบริบทของการสอบสวนของรัฐสภา ยังมีการแสดงให้เห็นว่าโฆษณาจำนวนมากที่ทีมวิจัยระบุถูกซื้อโดย "Internet Research Agency (IRA)" ของรัสเซีย คำเช่น "Martin Luther King, Jr." ถูกใช้ในการกำหนดเป้าหมายเพื่อให้เข้าถึงผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่ไม่ใช่คนผิวขาว

 
จุดสำคัญของการวิจัยนี้ไม่ใช่การวิจารณ์พรรคการเมือง แต่คือ "โครงสร้างของสภาพแวดล้อมข้อมูล" ที่สั่นคลอนฐานรากของระบอบประชาธิปไตย โฆษณาที่ลดการลงคะแนนเสียงถูกส่งภายใต้ความรับผิดชอบของใคร ด้วยเงินทุนแบบไหน และตามเกณฑ์ใด หากยังคงไม่ชัดเจน สิ่งเดียวกันนี้อาจเกิดขึ้นซ้ำได้หลายครั้ง

"การขัดขวางการลงคะแนนเสียงในรูปแบบดิจิทัล"—การเล่นซ้ำประวัติศาสตร์ที่เกิดขึ้นเบื้องหลังการแจกจ่ายโฆษณา

การยับยั้งการลงคะแนนเสียงในประวัติศาสตร์มักเกิดขึ้นผ่านความรุนแรงหรือการข่มขู่ หรือการออกแบบระบบ แต่ในพื้นที่ดิจิทัล ไม่จำเป็นต้องหยุดที่ทางเข้าหน่วยเลือกตั้ง เพียงแค่ส่ง "เหตุผลที่ไม่ไป" ผ่านหน้าจอสมาร์ทโฟนก็เพียงพอแล้ว

ผู้เขียนงานวิจัยชี้ให้เห็นว่า ข้อความเหล่านี้ถูกออกแบบมาเพื่อส่งไปยัง "ชุมชนที่มีความไม่ไว้วางใจต่อรัฐบาลหรือการเลือกตั้ง" และถือเป็น "เวอร์ชันสมัยใหม่" ของปัญหาการเข้าถึงการลงคะแนนเสียงในประวัติศาสตร์

 
จาก "การปิดกั้นทางกายภาพที่กล่องลงคะแนน" ไปสู่ "การทำลายความตั้งใจทางจิตใจที่จะไปที่หน่วยเลือกตั้ง" ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีได้อัปเดตรูปแบบการกดขี่

ปฏิกิริยาบน SNS (เห็น "การแบ่งแยกประเด็น")

การวิจัยครั้งนี้ถูกพูดถึงบน SNS ตั้งแต่เปิดตัว ไม่เพียงแต่ในฐานะ "วิชาการ" แต่ยังเป็นหัวข้อเกี่ยวกับ "การออกแบบระบบ" และ "ความรับผิดชอบของแพลตฟอร์ม" ปฏิกิริยาแบ่งออกเป็นสามทิศทางใหญ่ๆ

1）"ในที่สุดก็มี 'การวัดจริง' ออกมา"—การประเมินจากชุมชนวิจัยและนโยบาย

โพสต์ที่เน้นความใหม่ของการวิจัย (การติดตามการเปิดเผยโฆษณาในระดับบุคคลและการตรวจสอบกับบันทึกการลงคะแนนเสียง) โดดเด่น ผู้เขียนเองก็เน้นย้ำถึงผลกระทบที่แข็งแกร่งขึ้นต่อผู้อยู่อาศัยที่ไม่ใช่คนผิวขาวในรัฐที่มีการแข่งขันสูง และเผยแพร่ว่าเป็นการวิจัยที่เจาะจุดบอดของสิทธิการลงคะแนนเสียง ระบบการเลือกตั้ง และเงินทุนทางการเมือง
การแสดงให้เห็นด้วย "ข้อมูลพฤติกรรม × บันทึกสาธารณะ" แทนที่จะเป็น "การคาดเดา" ทำให้ฐานของการอภิปรายแข็งแกร่งขึ้น

2）"ความโปร่งใสของโฆษณาถูกทำลาย"—เสียงเรียกร้องให้มีการจัดระเบียบกฎระเบียบ

บน SNS มีประเด็นว่า "การที่ไม่รู้ว่าใครเป็นผู้โฆษณาเองก็เป็นปัญหา" ถูกพูดถึงอย่างมาก รายงานยังอธิบายซ้ำๆ ว่าโฆษณาถูกออกโดยผู้ที่ไม่ได้รายงานต่อ FEC และในดิจิทัลสามารถเจาะจง "ลิงก์ที่อ่อนแอ" ได้อย่างแม่นยำ
การรับรู้เช่นนี้เชื่อมโยงได้ง่ายกับการอภิปรายเชิงนโยบายเกี่ยวกับ "ประสิทธิภาพของห้องสมุดโฆษณา" "ขอบเขตของการเปิดเผยข้อมูล" และ "มาตรการป้องกันการแทรกแซงจากต่างประเทศ"

3）"1.9% เล็กหรือเป็นอันตรายถึงชีวิต?"—การอภิปรายเกี่ยวกับการตีความผลกระทบ

ในขณะเดียวกัน บน SNS ก็มีปฏิกิริยาว่า "ถ้าผลกระทบเล็กเกินไป อาจจะเป็นการตื่นตระหนกเกินไป" แต่ฝ่ายวิจัยแสดงให้เห็นว่าเมื่อพิจารณาถึงความใกล้เคียงในแต่ละรัฐในปี 2016 แล้วไม่เล็ก และการประมาณการทั่วประเทศที่ได้ประมาณ 4.7 ล้านคน
ประเด็นนี้เป็นปัญหาการสื่อสารว่าในเมื่อการเลือกตั้งเป็น "การตัดสินใจโดยเสียงข้างมาก" การเคลื่อนไหวเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์สามารถเปลี่ยนผลลัพธ์ได้อย่างไรที่สังคมจะต้องแบ่งปัน

เราควรระวังอะไร

สิ่งที่น่ากลัวเกี่ยวกับการวิจัยนี้คือโฆษณายับยั้งการลงคะแนนเสียงไม่ได้มีเพียง "เรื่องโกหกที่ไร้สาระเหมือนทฤษฎีสมคบคิด" เท่านั้น

ความโกรธ ความผิดหวัง ความไม่ไว้วางใจทางการเมือง ความรู้สึกที่มีอยู่ในสังคมถูกแตะต้องโดยการปรับแต่งการแจกจ่ายโฆษณา คำบอยคอตมาถึงในหน้าของความยุติธรรม และผู้ที่ได้รับก็ถูกเลือกอย่างแม่นยำและมองไม่เห็นจากรอบข้าง

การแก้ไขปัญหาไม่จบเพียงแค่ "เลิกใช้ SNS" ตามที่นักวิจัยเสนอ การเปิดเผยและการควบคุมผู้โฆษณา และ "บริบทที่ช่วยให้ผู้รับสามารถมองเห็นว่าใครกำลังเล็งอะไร" เป็นสิ่งจำเป็น

 
เราอาจต้องปกป้อง "ทางเข้าที่มองไม่เห็น" ในสมาร์ทโฟนของเราก่อนที่จะเพิ่มเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยที่ทางเข้าหน่วยเลือกตั้ง

แหล่งที่มา

• บทความที่เผยแพร่บน Phys.org (สรุปการวิจัยและตัวเลข: ติดตามกว่า 10,000 คน 6 สัปดาห์ อัตราการลงคะแนนเสียงลดลง 1.9% การแจกจ่ายที่มีความลำเอียงต่อผู้ที่ไม่ใช่คนผิวขาว การประมาณการ 4.7 ล้านคน การมีส่วนร่วมของ IRA ข้อเสนอแนะเรื่องความโปร่งใส)
  https://phys.org/news/2026-02-social-media-advertising-suppresses-voting.html

• ข่าวประชาสัมพันธ์จาก University of Wisconsin–Madison News (เนื้อหาเดียวกับ Phys.org: การจัดระเบียบวิธีการและผลลัพธ์หลัก ความคิดเห็นของนักวิจัย ข้อเสนอแนะเรื่องกฎระเบียบและความโปร่งใส)