“不要去投票”通过广告传达：投票站前出现了“智能手机广告” — SNS微型目标营销降低投票率的证据

“不要去投票”通过广告传达：投票站前出现了“智能手机广告” — SNS微型目标营销降低投票率的证据

打开智能手机，就能看到购物、视频、朋友的动态以及广告。我们每天都以为自己在选择“想看的东西”。但真正做选择的，真的是自己吗？——对此问题，有研究从令人不快的角度给出了答案。


从结论上说，SNS广告不仅仅是推动人们“去投票”。它还可以悄悄地将“不去投票”的选择传递给特定的人群。而且，这与实际的投票率下降有关联。


追踪个人是否“看到了投票抑制广告”

此次研究的关键在于，不是常见的“据说SNS上有这样的广告”这种推测，而是“这个人确实看到了那个广告”的积累。研究团队招募了超过1万人，使其属性构成接近美国的投票年龄人口，并在2016年11月总统选举前的6周内，让参与者安装记录其浏览广告的应用程序。

 
进一步与州的投票记录进行核对，将“看到的广告”与“是否实际投票”联系起来。这种设计不是依赖自我报告问卷，而是通过“验证过的投票记录”来确认广告曝光与投票行为。


效果看似微小，但对选举影响足够大——投票率下降约1.9%

结果非常明确。接触过Facebook上投票抑制信息广告的参与者，其投票概率比未接触过的参与者低约1.9%（另有报道显示平均为1.86%）。

 
听到1.9%时，可能有人会觉得“这不就是误差吗？”但2016年，有些州的胜负仅在毫厘之间。研究方也指出“看似微小，但在2016年的许多州，胜负差距也很小”。

 
进一步推算到全国，投票抑制广告可能使“约470万人”远离投票所。
“数％的变化”在民主制度中可能是致命的。尤其是在总统选举中，激战州的微小差距可能决定结果。


“广告传达给谁”也存在偏差：更倾向于激战州的非白人

另一个重要点是广告投放的偏差。投票抑制广告被设计为更多地传达给激战州的投票年龄非白人群体。研究显示，在激战州，非白人用户接收到的投票抑制广告是白人邻居的4倍。

 
此外，与白人占多数的“非激战州的白人多数地区”相比，少数族裔社区的用户接收到的投票抑制信息“约为10倍”。

 
这些数字显示的并不仅仅是“广告的差异化投放”。而是将信息精准传递给政治影响较大且历史上容易对制度不信任或面临投票障碍的群体。


内容是“抵制是最强的抗议”——将愤怒引导至“放弃投票”

投票抑制广告的典型论调比直接喊“不要投票”更为巧妙。研究中常见的是“抵制选举才是对政治家最有效的抗议”这样的呼吁。

 
这种手法的棘手之处在于，它可以将对政治的愤怒或失望等“真实情感”作为燃料。“反正不会改变”“两者都一样”——总有一部分人会有这样的感觉。假装迎合这种心理，最终只阻止投票行为。


而且，这类广告不像新闻文章那样容易被传播和讨论。广告基本上是单独投放的，即使住在同一地区的家人看到的内容也可能不同。周围的人很难看出谁因为什么理由选择“不去投票”。


背后显现的“来源不透明”：并非向FEC报告的主体

研究提出的另一个论点是广告主的透明性。据报告，所涉及的投票抑制广告并不是由进行政治活动披露或向FEC报告的主体购买的。

 
也就是说，接收者很难从广告画面中读取是谁在向自己传递信息。


在国会调查的背景下，研究团队还发现许多被识别的广告是由俄罗斯的“Internet Research Agency（IRA）”购买的。其目标是通过使用“Martin Luther King, Jr.”等词语，使信息传达到非白人选民。

 
研究的重点不在于批评政党，而在于“信息环境的结构”动摇了民主的基础。抑制投票行为的广告是由谁负责、用什么资金、依据什么标准进行投放的。如果这些问题不明确，同样的事情就会一再发生。


“数字版的投票妨碍”——历史的重演在广告投放的背后进行

投票抑制在历史上通过暴力、威吓和制度设计来实现。然而在数字空间中，不需要在投票所入口处阻止人们。只需在智能手机屏幕上提供“不去的理由”即可。


研究的作者指出，这些信息是针对“本身对政府或选举不信任的社区”设计的，并将其定位为历史投票访问问题的“现代版”。

 
“从物理上阻止进入投票箱”到“心理上打击去投票所的意愿”。技术的进步也更新了压制的形式。


SNS上的反应（显现出的“论点分歧”）

此次研究自公开以来，不仅在“学术”上，而且在“制度设计”和“平台责任”方面成为SNS上的话题。反应大致分为三个方向。

1）“终于有了‘实测’”——研究者和政策社区的评价

关注研究的新颖性（追踪个人广告曝光并与投票记录核对）的帖子尤为显眼。作者本人也强调了对非白人激战州居民影响更大的点，称这是触及投票权、选举制度和政治资金“盲点”的研究。
“不是推测”而是“行为数据×公共记录”的展示，使讨论的基础更加坚实。

2）“广告的透明性被破坏”——呼吁规则整顿的声音

SNS上也有“无法知道广告是谁发布的本身就是问题”的论点。报道中也多次解释了没有向FEC等报告的主体发布广告的点，以及数字广告可以精确瞄准“弱链接”的点。
这种看法容易连接到“广告库的实效性”“披露义务的范围”“海外势力的干预对策”等政策讨论。

3）“1.9%是小还是致命？”——围绕影响的解读的讨论

另一方面，SNS上也必然会出现“如果效果小，是不是反应过度”的反应。但研究方指出，考虑到2016年各州的微小差距，这并不小，而且全国外推估算出约470万人。
这一论点也是关于如何在社会上共享选举是“多数决”这一现实，即数％的移动可以改变结果的沟通问题。


那么我们应该警惕什么

这项研究令人恐惧的是，投票抑制广告并不是仅靠“阴谋论般的荒唐谎言”成立的。


愤怒、失望、政治不信任。广告投放的优化触及了社会中本来就存在的情感。抵制的言辞以正义的面目传达。而且，接收对象被精确选择，周围人看不见。


对策不仅仅是“停止使用SNS”。正如研究者所建议的，需要广告主的披露和监管的执行，以及接收者“识别谁在图谋什么的背景”。

 
也许我们需要在增加投票所入口的保安之前，先保护智能手机中的“看不见的入口”。


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