« N'y allez pas, votez » arrive par la publicité : une « publicité sur smartphone » se dressait devant le bureau de vote — Preuve que le micro-ciblage sur les réseaux sociaux a fait baisser le taux de participation.

« N'y allez pas, votez » arrive par la publicité : une « publicité sur smartphone » se dressait devant le bureau de vote — Preuve que le micro-ciblage sur les réseaux sociaux a fait baisser le taux de participation.

Lorsque vous ouvrez votre smartphone, vous trouvez des achats, des vidéos, des nouvelles de vos amis et des publicités. Nous pensons choisir chaque jour "ce que nous voulons voir". Mais est-ce vraiment nous qui choisissons ? —— Une étude a répondu à cette question sous un angle désagréable.


En conclusion, les publicités sur les réseaux sociaux ne se contentent pas de vous encourager à "aller voter". Elles peuvent discrètement inciter certaines personnes à "ne pas voter". Et cela a été lié à une baisse réelle du taux de participation.


Suivi individuel de l'exposition aux "publicités de suppression de vote"

Le point clé de cette étude n'est pas une simple supposition selon laquelle "il y aurait eu de telles publicités sur les réseaux sociaux", mais le fait qu'elle a accumulé des données sur "cette personne a effectivement vu cette publicité". L'équipe de recherche a recruté plus de 10 000 personnes pour correspondre à la composition démographique de la population en âge de voter aux États-Unis et leur a demandé d'installer une application pour enregistrer les publicités qu'elles ont vues pendant les six semaines précédant l'élection présidentielle de novembre 2016.

 
Ils ont ensuite comparé cela avec les registres de vote des États pour relier les "publicités vues" avec "le fait d'avoir voté ou non". Ce n'était pas un sondage auto-déclaré, mais une conception qui vérifiait l'exposition aux publicités et le comportement de vote avec des "registres de vote vérifiés".


Un effet apparemment minime mais significatif pour les élections : une baisse d'environ 1,9 % du taux de participation

Les résultats étaient clairs. Les participants exposés aux messages de suppression de vote sur Facebook avaient environ 1,9 % moins de chances de voter que ceux qui ne l'étaient pas (un autre rapport indique une moyenne de 1,86 %).

 
Lorsqu'on entend 1,9 %, certains peuvent penser que c'est "comme une marge d'erreur". Cependant, en 2016, dans certains États, la victoire ou la défaite était très serrée. Les chercheurs ont également noté que "cela peut sembler petit, mais la différence de victoire était également petite dans de nombreux États en 2016".

 
En extrapolant à l'échelle nationale, il est même estimé que les publicités de suppression de vote ont pu éloigner "environ 4,7 millions de personnes" des bureaux de vote.
Un "changement de quelques pour cent" peut être fatal pour la démocratie. Surtout dans des élections présidentielles où une faible marge dans les États clés peut déterminer le résultat.


"À qui cela a-t-il été adressé" était également biaisé : fortement ciblé sur les non-blancs dans les États clés

Un autre point important est le biais dans la distribution des publicités. Les publicités de suppression de vote étaient conçues pour atteindre davantage les non-blancs en âge de voter dans les États clés. Selon l'étude, les utilisateurs non-blancs dans les États clés recevaient quatre fois plus de publicités de suppression de vote que leurs voisins blancs.

 
De plus, par rapport aux "régions majoritairement blanches des États non-clés", les utilisateurs des communautés minoritaires recevaient près de "dix fois" plus de messages de suppression de vote.

 
Les chiffres montrent qu'il ne s'agit pas simplement d'une "différenciation des publicités". Les messages étaient envoyés de manière ciblée à des groupes ayant un impact politique important et historiquement enclins à la méfiance envers le système ou à rencontrer des obstacles au vote.


Le contenu disait "Le boycott est la forme de protestation la plus forte" — Diriger la colère vers "l'abstention de vote"

La rhétorique typique des publicités de suppression de vote est plus subtile que de crier ouvertement "Ne votez pas". L'étude a souvent trouvé des messages affirmant que "boycotter les élections est la protestation la plus efficace contre les politiciens".

 
La difficulté de cette méthode réside dans sa capacité à utiliser des "émotions réelles" telles que la colère ou la déception envers la politique comme carburant. "Rien ne changera de toute façon", "Ils sont tous pareils" — un certain nombre de personnes ressentent cela. En prétendant comprendre ces sentiments, le but ultime est de stopper l'action de vote.


De plus, ces publicités ne se propagent pas nécessairement comme des articles de presse qui suscitent des débats. Les publicités sont principalement diffusées individuellement, donc même les membres d'une même famille vivant dans la même région peuvent voir des choses différentes. Il est difficile pour l'entourage de voir qui a choisi de "ne pas voter" et pour quelles raisons.


L'opacité de l'origine en arrière-plan : non rapportée à la FEC

Un autre point soulevé par l'étude est la transparence des annonceurs. Les publicités de suppression de vote en question n'ont pas été achetées par des entités déclarant leurs activités politiques ou rapportant à la FEC.

 
Cela signifie que le récepteur a du mal à comprendre qui lui envoie ce message à partir de l'écran de la publicité.


De plus, dans le contexte d'une enquête parlementaire, il a été montré que de nombreuses publicités identifiées par l'équipe de recherche avaient été achetées par l'"Internet Research Agency (IRA)" russe. Des termes comme "Martin Luther King, Jr." étaient utilisés pour cibler les électeurs non-blancs.

 
L'objectif principal de l'étude n'est pas de critiquer les partis politiques, mais de souligner que la "structure de l'environnement informationnel" ébranle les fondements de la démocratie. Si les publicités visant à réduire la participation électorale continuent d'être diffusées sans clarté sur la responsabilité, le financement et les critères de diffusion, cela pourrait se reproduire à maintes reprises.


"Obstruction de vote version numérique" — Une réitération historique se déroule en coulisses de la diffusion publicitaire

Historiquement, la suppression de vote a été réalisée par la violence, l'intimidation et la conception institutionnelle. Cependant, dans l'espace numérique, il n'est pas nécessaire de bloquer physiquement l'entrée des bureaux de vote. Il suffit de fournir une "raison de ne pas y aller" sur l'écran du smartphone.


Les auteurs de l'étude soulignent que ces messages sont conçus pour des "communautés qui ont déjà une méfiance envers le gouvernement ou les élections", les qualifiant de "version moderne" des problèmes d'accès au vote historiques.

 
Passer de "bloquer physiquement l'accès à l'urne" à "briser psychologiquement la volonté de se rendre au bureau de vote". Les avancées technologiques ont également mis à jour les formes de répression.


Réactions sur les réseaux sociaux (les "points de divergence" qui émergent)

Dès sa publication, cette étude a été abordée sur les réseaux sociaux non seulement comme un sujet "académique", mais aussi sous l'angle de la "conception institutionnelle" et de la "responsabilité des plateformes". Les réactions se sont divisées en trois grandes directions.

1) "Enfin des 'données empiriques'" — Évaluation par la communauté des chercheurs et des politiques

Les publications mettant en avant la nouveauté de l'étude (suivi individuel de l'exposition aux publicités et vérification avec les registres de vote) se distinguent. L'auteur lui-même a souligné l'impact plus fort sur les résidents non-blancs des États clés, affirmant qu'il s'agit d'une recherche qui met en lumière les "angles morts" des droits de vote, du système électoral et du financement politique.
Le fait d'avoir démontré cela avec des "données comportementales × registres publics" plutôt qu'avec des "suppositions" a renforcé la base de la discussion.

2) "La transparence des publicités est brisée" — Appels à une réglementation

Sur les réseaux sociaux, le point de vue selon lequel "le fait de ne pas savoir qui a diffusé la publicité est en soi un problème" est également fort. Les reportages expliquent à plusieurs reprises que des entités non déclarées à la FEC ont diffusé des publicités et que le numérique permet de cibler précisément les "liens faibles".
Cette perception se connecte facilement aux débats politiques sur "l'efficacité des bibliothèques de publicités", "l'étendue des obligations de divulgation" et "les mesures contre l'ingérence étrangère".

3) "1,9 % est-ce petit ? Ou fatal ?" — Débat sur l'interprétation de l'impact

D'un autre côté, sur les réseaux sociaux, il y a toujours des réactions disant "si l'effet est petit, n'en faisons pas trop". Cependant, les chercheurs montrent que, compte tenu des marges étroites dans les États en 2016, ce n'est pas négligeable, et que l'extrapolation nationale donne une estimation d'environ 4,7 millions de personnes.
Ce point de vue soulève la question de savoir comment la société partage la réalité selon laquelle, dans une élection basée sur le "vote majoritaire", un déplacement de quelques pour cent peut changer le résultat.


Alors, de quoi devrions-nous nous méfier ?

Ce qui rend cette étude effrayante, c'est que les publicités de suppression de vote ne reposent pas uniquement sur des "mensonges absurdes comme des théories du complot".


Colère, déception, méfiance politique. L'optimisation de la diffusion publicitaire touche des émotions déjà présentes dans la société. Les mots de boycott arrivent sous un visage de justice. De plus, les destinataires sont choisis avec précision et invisibles pour leur entourage.


Les mesures ne se limitent pas à "cesser d'utiliser les réseaux sociaux". Comme le proposent les chercheurs, la divulgation des annonceurs, l'application des réglementations et le "contexte pour comprendre qui vise quoi" pour les destinataires sont nécessaires.

 
Avant d'augmenter le nombre de gardes à l'entrée des bureaux de vote, nous devons peut-être protéger les "entrées invisibles" dans nos smartphones.


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