"No vayas a votar" llega como un anuncio: un "anuncio en el smartphone" estaba frente al centro de votación — Evidencia de que la microsegmentación en redes sociales ha reducido la participación electoral

"No vayas a votar" llega como un anuncio: un "anuncio en el smartphone" estaba frente al centro de votación — Evidencia de que la microsegmentación en redes sociales ha reducido la participación electoral

Al abrir el smartphone, compras, videos, noticias de amigos y publicidad. Creemos que cada día elegimos "lo que queremos ver". Pero, ¿realmente somos nosotros quienes elegimos? — Un estudio ha respondido a esta pregunta desde un ángulo incómodo.


En resumen, la publicidad en las redes sociales no solo impulsa a "ir a votar". También puede entregar silenciosamente la opción de "no ir a votar" a personas específicas. Y se ha vinculado con una disminución real en la tasa de participación electoral.


Seguimiento individual de si se vio o no la "publicidad de supresión del voto"

El núcleo de este estudio no se basa en la suposición común de que "parece que se difundieron tales anuncios en las redes sociales", sino en el hecho de que "esta persona realmente vio ese anuncio". El equipo de investigación reclutó a más de 10,000 personas con una composición demográfica similar a la población en edad de votar en EE.UU. y les pidió que instalaran una aplicación para registrar los anuncios que vieron durante las seis semanas previas a las elecciones presidenciales de noviembre de 2016.

 
Además, se cotejaron con los registros de votación estatales para vincular los "anuncios vistos" con "si realmente votaron". No se basaron en encuestas de autoinforme, sino que verificaron la exposición a los anuncios y el comportamiento de votación con "registros de votación comprobados".


El efecto puede parecer pequeño, pero es suficientemente grande para las elecciones: la tasa de participación disminuye aproximadamente un 1.9%

Los resultados fueron claros. Los participantes que estuvieron expuestos a anuncios de mensajes de supresión del voto en Facebook tenían aproximadamente un 1.9% menos de probabilidades de votar en comparación con aquellos que no estuvieron expuestos (en otro informe se indica un promedio de 1.86%).

 
Al escuchar 1.9%, algunos podrían pensar: "¿No es solo un margen de error?". Sin embargo, en 2016, en algunos estados, la diferencia entre ganar y perder fue mínima. El equipo de investigación también señaló que "aunque parece pequeño, la diferencia en muchos estados en 2016 también fue pequeña".

 
Además, al extrapolar a nivel nacional, se estima que los anuncios de supresión del voto podrían haber alejado a "aproximadamente 4.7 millones" de personas de las urnas.
Un "cambio de unos pocos por ciento" puede ser fatal para la democracia. Especialmente en elecciones presidenciales, donde los márgenes estrechos en estados clave pueden decidir el resultado.


También hubo un sesgo en "a quién llegó": impactó más a no blancos en estados clave

Otro punto importante es el sesgo en la distribución de los anuncios. Los anuncios de supresión del voto estaban diseñados para llegar más a no blancos en edad de votar en estados clave. El estudio encontró que los usuarios no blancos en estados clave recibieron cuatro veces más anuncios de supresión del voto que sus vecinos blancos.

 
Además, en comparación con las áreas mayoritariamente blancas de "estados no clave", los usuarios de comunidades minoritarias recibieron casi "diez veces" más mensajes de supresión del voto.

 
Los números indican que no se trataba simplemente de una "distribución diferenciada de anuncios". Los mensajes se dirigieron con precisión a grupos con gran impacto político y que históricamente han tenido desconfianza hacia el sistema o enfrentado barreras para votar.


El contenido era "el boicot es la protesta más poderosa" — Guiando la ira hacia la "abstención"

La táctica típica de los anuncios de supresión del voto es más astuta que simplemente gritar "no votes". Lo que más se observó en el estudio fue el argumento de que "boicotear las elecciones es la protesta más efectiva contra los políticos".

 
La complicación de este enfoque es que puede utilizar "emociones genuinas" como la ira o la decepción hacia la política como combustible. "De todos modos, nada cambiará", "ambos son iguales" — hay un número considerable de personas que sienten así. Pretendiendo empatizar con esos sentimientos, finalmente solo detienen el acto de votar.


Además, estos anuncios no necesariamente se difunden y se debaten como los artículos de noticias. La distribución de anuncios es principalmente individual, por lo que incluso los miembros de la misma familia que viven en la misma área pueden ver cosas diferentes. Es difícil para los demás ver quién y por qué ha elegido "no ir a votar".


La "falta de transparencia" detrás de ellos: no eran sujetos que informaran a la FEC

Otro punto que plantea el estudio es la transparencia de los anunciantes. Se informa que los anuncios de supresión del voto en cuestión no fueron comprados por entidades que divulgan actividades políticas o informan a la FEC.

 
Esto significa que los receptores tienen dificultades para discernir quién les está enviando el mensaje solo a partir de la pantalla del anuncio.


Además, en el contexto de una investigación del Congreso, se demostró que muchos de los anuncios identificados por el equipo de investigación fueron comprados por la "Internet Research Agency (IRA)" de Rusia. Se utilizaron palabras clave como "Martin Luther King, Jr." para asegurarse de que llegaran a votantes no blancos.

 
El enfoque del estudio no es criticar a los partidos políticos, sino señalar que la "estructura del entorno informativo" está sacudiendo los cimientos de la democracia. Si los anuncios que suprimen el voto no se distribuyen bajo la responsabilidad de alguien, con qué fondos y bajo qué criterios, y eso sigue siendo ambiguo, lo mismo puede ocurrir una y otra vez.


"Obstrucción al voto en versión digital" — La repetición de la historia avanza detrás de la distribución de anuncios

Históricamente, la supresión del voto se ha llevado a cabo mediante violencia, intimidación y diseño institucional. Sin embargo, en el espacio digital, no es necesario detener a las personas en la entrada de las urnas. Solo necesitan proporcionar una "razón para no ir" en la pantalla del smartphone.


Los autores del estudio señalan que estos mensajes están diseñados para comunidades que "ya tienen desconfianza hacia el gobierno o las elecciones", posicionándolo como una "versión moderna" de los problemas históricos de acceso al voto.

 
De "bloquear físicamente el acceso a las urnas" a "romper psicológicamente la voluntad de ir a las urnas". El avance tecnológico también ha actualizado las formas de opresión.


Reacciones en las redes sociales (emergiendo "divisiones de puntos de vista")

Este estudio ha sido tratado en las redes sociales no solo como un tema "académico", sino también como un tema de "diseño institucional" y "responsabilidad de la plataforma" desde su publicación. Las reacciones se dividieron en tres direcciones principales.

1) "Finalmente se obtuvieron 'mediciones reales'" — Evaluación de la comunidad de investigadores y políticas

Las publicaciones que destacan la novedad del estudio (seguimiento de la exposición a anuncios a nivel individual y cotejo con registros de votación) son prominentes. El propio autor también enfatiza el fuerte impacto en los residentes no blancos de estados clave, presentándolo como un estudio que aborda los "puntos ciegos" del derecho al voto, el sistema electoral y el financiamiento político.
El hecho de que se haya demostrado con "datos de comportamiento × registros públicos" en lugar de "suposiciones" ha fortalecido la base del debate, según se percibe.

2) "La transparencia de los anuncios está rota" — Llamados a establecer reglas

En las redes sociales, también es fuerte el argumento de que "el hecho de no saber quién publicó el anuncio es un problema en sí mismo". En los informes, se explica repetidamente el punto de que entidades que no informan a la FEC estaban publicando anuncios, y que en el ámbito digital se pueden apuntar con precisión a "enlaces débiles".
Esta percepción se conecta fácilmente con debates políticos sobre "la efectividad de las bibliotecas de anuncios", "el alcance de las obligaciones de divulgación" y "medidas contra la intervención de fuerzas extranjeras".

3) "¿1.9% es pequeño? ¿O es fatal?" — Debate sobre la interpretación del impacto

Por otro lado, en las redes sociales siempre surge la reacción de que "si el efecto es pequeño, ¿no se está exagerando?". Sin embargo, el equipo de investigación muestra que, considerando los márgenes estrechos en los estados en 2016, no es pequeño, y que al extrapolar a nivel nacional se estima que afecta a aproximadamente 4.7 millones de personas.
Este punto de vista también es un problema de comunicación sobre cómo la sociedad comparte la realidad de que, dado que las elecciones son "por mayoría", un movimiento de unos pocos por ciento puede cambiar el resultado.


Entonces, ¿qué debemos estar atentos?

Lo que da miedo de este estudio es que los anuncios de supresión del voto no se basan solo en "mentiras absurdas como teorías de conspiración".


Ira, decepción, desconfianza política. La optimización de la distribución de anuncios toca emociones que ya existen en la sociedad. Las palabras de boicot llegan con una cara de justicia. Además, los destinatarios están seleccionados con precisión y son invisibles para los demás.


Las contramedidas no terminan solo con "dejar de usar redes sociales". Como sugieren los investigadores, se necesita la divulgación de los anunciantes, la aplicación de regulaciones y el "contexto para que los receptores vean quién está tratando de lograr qué".

 
Antes de aumentar la seguridad en la entrada de las urnas, tal vez debamos proteger la "entrada invisible" dentro de nuestros smartphones.


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