초저가 EC의 끝의 시작: Temu & Shein 성장 둔화가 보여주는 2026년 EC의 현실

1. "무적"으로 보였던 Temu와 Shein에 처음으로 제동

최근 몇 년간, EC 업계에서 가장 큰 영향을 미친 이름이 Temu와 Shein이다.
몇 백 엔의 옷이나 가젯이 무료 배송으로 집에 도착하고, 쿠폰이나 룰렛 게임으로 추가 할인이 되는 경험은 많은 소비자에게 "가격 파괴"를 넘어 이제는 게임 같은 오락이 되었다.

그러나,이 "초저가 게임"에도 드디어 현실적인 제동이 걸리기 시작했다.

EC 시장 데이터를 제공하는 ECDB의 최신 백서에 따르면, 패스트패션 대기업 Shein의 연간 성장률은 2026년에 약 6.5%, Temu도 13%대로 안정될 전망이라고 한다.openPR.de

Shein은 그동안 약 10년 동안 평균 70% 이상의 성장을 지속해왔고, Temu도 출시 이후 연평균 500% 이상의 "상식을 벗어난" 성장을 기록해왔다고 하지만, 드디어 그래프의 곡선은 완만한 우상향으로 변하고 있다.

숫자만 보면 여전히 훌륭한 성장률이지만, **"하이퍼 성장의 종언"**이라는 표현이 나오는 것도 이상하지 않다.

2. 그럼에도 여전히 "너무 거대한" 존재

성장이 둔화되더라도, 두 회사의 존재감은 결코 작지 않다.
독일의 조사에서는, Shein과 Temu는 단순한 "유행"이 아니라 이미 EC 톱 플레이어의 한 축으로 자리 잡고 있는 것으로 나타났다. 예를 들어, EHI와 ECDB의 공동 조사 "E-Commerce-Markt Deutschland 2025"에서는 Shein이 독일의 온라인 쇼핑몰 매출 순위에서 톱 10에 들어가고, 2024년 매출은 전년 대비 18% 증가한 약 11억 유로에 달했다고 한다.ChannelPartner

또한 다른 분석에 따르면, 두 회사는 독일에서만 합계 약 33억 유로 규모를 매출한 것으로 추정되고 있으며, 더 이상 "니치한 중국 사이트"라고 부를 수 없는 규모가 되고 있다.ハンデルスブラット

즉, 지금 일어나고 있는 것은,

"작은 플레이어가 둔화된" 것이 아니라,
"거대한 플랫폼이 '일반적인 성장'으로 돌아가고 있는"

이라는 시장 구조의 변화다.

3. 성장 둔화의 최대 요인은 "관세와 규제의 역풍"

그렇다면 왜 여기서 성장이 둔화되고 있는가.
키워드는 **"관세", "규제", "신뢰"**의 세 가지다.

(1) 드 미니미스 규칙의 종언

그동안 Temu와 Shein의 가격 파괴를 지탱해온 것이, EU 등에서 적용되었던 "드 미니미스 규칙"이다.
일정 금액 이하의 수입품에는 관세를 면제하는 시스템으로, 중국에서의 소규모 배송이 대량으로 EU에 들어오는 것을 지원해왔다.

그러나 EU에서는 이 규칙의 재검토가 가속화되고 있다. 오스트리아의 보도 등에 따르면, 150유로 이하의 소규모 수입에도 관세를 적용하는 방향으로 논의가 진행되고 있으며, 중국발 초저가품에는 앞으로 가격 면에서의 역풍이 강해질 전망이다.kurier.at

"관세상의 우대가 없어지면, Temu와 Shein의 '말도 안 되는 저렴함'은 성립하지 않게 된다"
이 구조 자체가 흔들리기 시작하고 있다는 것이다.

(2) 다크 패턴과 표시 규칙에 대한 압력

또 하나의 큰 요인은,플랫폼의 "판매 방식"에 대한 규제이다.

독일의 소비자 단체 vzbv는 Temu에 대해 "할인율의 표시가 오해를 불러일으킨다", "게임적인 UI가 과도한 구매를 부추긴다" 등으로 2024년에 경고를 했다.Verbraucherzentrale Bundesverband

EU의 디지털 서비스 법(DSA)에서는 이러한 "다크 패턴"에 대해 이미 엄격한 태도를 보이고 있으며, 앞으로는 알고리즘이나 UI 디자인 수준까지 감시가 강화될 것으로 예상된다.

Shein에 대해서도, 반품 불가의 "Werbeartikel(광고품)"을 혼란스럽게 판매하고 있다고 하여, 불만 플랫폼 Reklamation24가 "불만 건수가 불과 며칠 만에 약 4배 이상 뛰어올랐다"고 경고했다.reklamation24.de

이러한 움직임은,"팔리면 그만"에서 "어떻게 팔고 있는가"까지 묻는 단계로, 초저가 EC가 끌려나온것을 의미한다.

(3) 신뢰 비용의 증가

저렴함을 무기로 시장을 개척해온 두 회사지만, 클레임이나 논란, 환경·인권 문제에 대한 의심이 높아질수록,신뢰를 회복하기 위한 비용이 커져간다.

· 품질 문제나 배송 지연에 대한 고객 지원
· 안전 규제를 충족하기 위한 검사 체제
· 환경·공급망에 관한 공개·개선
· 부정적인 보도에 대한 홍보 대응

이것들은 모두, 과거에는 "눈 감아도 되는" 영역이었지만, 규제·여론·SNS가 삼위일체가 되어 압력을 가하는 지금,무시하면 할수록 브랜드 가치의 훼손으로 이어진다.

ECDB의 분석에서 나타난 성장 둔화는, 단순한 시장 포화뿐만 아니라, 이러한 "눈에 보이지 않는 비용"의 증가가, 현금이 풍부한 공세의 액셀을 밟기 어렵게 하고 있다는 것을 나타내기도 한다.openPR.de

4. SNS의 반응은 "세 가지 시점"으로 나뉘어 있다

이번 성장 둔화의 뉴스는, SNS 상에서도 다양한 각도에서 이야기되고 있다. 여기서는 실제 보도나 불만 데이터, 업계 커뮤니티의 논의에서 보이는전형적인 세 가지 시점을 정리해본다.

① 소비자 시점: "저렴함은 정의. 하지만, 조금 무섭기도 하다"

X(구 Twitter)나 TikTok에서는, 젊은 사용자를 중심으로 다음과 같은 반응이 두드러지는 경향이 있다고 정리할 수 있다.

• "관세로 가격이 오르면, 이제 Temu에서 대량 구매할 의미가 없잖아?"

• "너무 저렴해서 오히려 불안. 최근에는 '한 번 입으면 끝' 같은 옷이 늘어난 것 같아"

• "배송비·수수료 포함해서 이 가격이면, 누군가가 엄청나게 착취당하고 있는 게 아닐까…?"

Reklamation24 등의 불만 플랫폼에도, 반품 불가나 품질 문제에 대한 불만이 축적되고 있으며,"저렴함에 뛰어들었지만, 결국 손해를 봤다"고 느낀 사용자의 목소리가 가시화되고 있다.reklamation24.de

이 층에게 Temu와 Shein은, 여전히 "첫 번째 선택의 쇼핑 장소"이면서도,
**"언제든지 갈아탈 수 있는, 불안정한 추천"**이 되어가고 있다.

② 기존 소매·브랜드 시점: "드디어 게임이 공정해지고 있다"

한편, LinkedIn 등 비즈니스 SNS 상에서는, EC 업계의 전문가들이 냉정하게 숫자를 해석하고 있다.

• "관세·규제가 정비되면, 드디어 유럽 브랜드도 같은 출발선에 설 수 있다"

• "Temu와 Shein의 성장 둔화는, 국내 브랜드가 '가격 이외의 가치'로 다시 경쟁할 기회"

• "지금까지 광고 시장을 장악해온 그들의 광고 감소는, 다른 브랜드에 있어 획득 단가 개선의 순풍이 될 수 있다"

실제로, 일부 분석에서는Temu가 광고비를 급격히 줄인 것으로 인해, 다른 EC 플레이어의 온라인 광고 경쟁이 다소 진정되었다는 지적도 있다.LinkedIn

기존 플레이어에게는, Temu·Shein의 둔화는 단순한 "남의 일"이 아니라, 마케팅 전략을 재구축할 타이밍으로 긍정적으로 받아들여지고 있다.

③ 활동가/사회파 시점: "이것은 환경·인권 문제의 시작에 불과하다"

환경 NGO나 공정무역을 추진하는 단체, 혹은 지속 가능성 지향의 인플루언서는, 이번 뉴스를 **"구조 문제에 눈을 돌리게 하는 계기"**로 보고 있다.

• "몇 유로의 옷을 지구 반대편에서 비행기로 계속 운반하는 모델은, 어떻게 봐도 지속 가능하지 않다"

• "성장이 둔화되었다고 끝나는 것이 아니라, 공급망 전체의 노동 환경이나 환경 부담의 논의를 여기서 가속해야 한다"

EU가 "Trashcommerce(쓰레기 같은 초저가 상품)"를 억제하는 방향으로 관세·규제를 강화하려는 것도, 이러한 논의에 불을 붙이고 있다.neuhandeln.de

최근 몇 년간, "저렴하고 빠른" 이면에 있는 환경 부담이나 인권 리스크를 가시화하는 콘텐츠가 SNS에서 확산되며, 이른바 "윤리적 소비 클러스터"를 중심으로 의식 변화가 진행되고 있다. Temu와 Shein의 성장 둔화는, 그들에게 **