激安电商的终结开始：Temu和Shein增长放缓反映2026年电商的真实情况

1. 看似“无敌”的Temu和Shein首次遇到刹车

近年来，在电子商务行业中最具影响力的名字莫过于Temu和Shein。
几百日元的衣服和小工具可以免运费送到家中，通过优惠券和转盘游戏还能进一步打折——这种体验对许多消费者来说已经超越了“价格破坏”，成为了一种游戏般的娱乐。

然而，这种“超低价游戏”终于开始面临现实的刹车。

根据提供电子商务市场数据的ECDB的最新白皮书，快时尚巨头Shein的年增长率预计将在2026年降至约6.5％，而Temu也将稳定在13％左右。openPR.de

据称，Shein在过去约10年中平均增长超过70％，而Temu自推出以来年均增长超过500％，这种“非常规”的增长终于开始转变为较为平缓的上升趋势。

仅从数字上看，这仍然是相当可观的增长率，但出现“超高速增长的终结”这一表述也不足为奇。

2. 尽管如此，仍然是“过于庞大的”存在

即便增长放缓，两家公司依然具有不可小觑的存在感。
德国的调查显示，Shein和Temu不仅仅是“流行事物”，它们已经逐渐成为电子商务顶级玩家的一部分。例如，EHI和ECDB的联合调查“E-Commerce-Markt Deutschland 2025”显示，Shein已进入德国在线商店销售排名前十，预计2024年的销售额将同比增长18％，达到约11亿欧元。ChannelPartner

另据分析，两家公司在德国的总销售额估计达到约33亿欧元，已经无法再被称为“利基的中国网站”。ハンデルスブラット

也就是说，现在发生的事情是，

“不是小玩家失速”，而是
“巨大的平台正在回归‘普通的增长’”

的市场结构变化。

3. 增长放缓的最大原因是“关税和监管的逆风”

那么，为什么现在增长开始放缓呢？
关键词是**“关税”“监管”“信任”**这三点。

(1) 免税规则的终结

一直以来支撑Temu和Shein价格破坏的是在欧盟等地适用的“免税规则”。
这一机制免除了低于一定金额的进口商品的关税，推动了大量来自中国的小额配送进入欧盟。

然而，欧盟正在加速审查这一规则。根据奥地利的报道，针对150欧元以下的小额进口商品适用关税的讨论正在进行，预计未来来自中国的超低价商品将面临更大的价格逆风。kurier.at

“如果关税优惠消失，Temu和Shein的‘不可思议的低价’将难以维持”
这一结构本身开始动摇。

(2) 对暗黑模式和显示规则的压力

另一个重要因素是，对平台“销售方式”的监管。

德国消费者组织vzbv对Temu发出警告，称其“折扣率的显示具有误导性”，“游戏化的用户界面过度刺激购买”等。Verbraucherzentrale Bundesverband

欧盟的数字服务法（DSA）已经对这些“暗黑模式”表现出严格态度，预计未来对算法和用户界面设计的监控将进一步加强。

针对Shein，投诉平台Reklamation24警告称，由于以混淆的方式销售不可退货的“广告品”，投诉数量在短短几天内激增了约四倍。reklamation24.de

这些动向意味着，超低价电子商务被拖入了从“只要能卖就行”到“怎么卖”的阶段。

(3) 信任成本的增加

以低价为武器开拓市场的两家公司，随着投诉、争议、环境和人权问题的疑虑增加，恢复信任的成本也在膨胀。

・针对质量问题和配送延迟的客户支持
・满足安全法规的检查体制
・环境和供应链的披露与改善
・对负面报道的公关应对

这些领域曾经可以“视而不见”，但如今随着监管、舆论和社交媒体三位一体施加压力，越是忽视，越会导致品牌价值的损害。

ECDB的分析显示，增长放缓不仅仅是市场饱和的结果，也反映了这些“看不见的成本”的增加，使得资金充裕的攻势难以持续。openPR.de

4. 社交媒体的反应分为“三个视角”

此次增长放缓的新闻在社交媒体上也从多个角度被讨论。这里整理了从实际报道、投诉数据、行业社区讨论中显现出的典型的三个视角。

① 消费者视角：“便宜是正义。但也有点开始害怕了”

在X（前Twitter）和TikTok上，年轻用户为主的反应趋势可以整理如下。

• “如果因为关税涨价，那就没有必要在Temu上大量购买了吧？”

• “便宜得让人不安。最近感觉‘穿一次就完了’的衣服越来越多。”

• “包括运费和手续费在内，这样的价格，难道不是有人被严重剥削了吗？”

在Reklamation24等投诉平台上，针对不可退货和质量问题的不满也在积累，“虽然被低价吸引，但最终感到吃亏”的用户声音也被可视化。reklamation24.de

对于这一群体来说，Temu和Shein仍然是“首选的购物地点”，但
**“随时可能更换的，不稳定的偏爱”**正在形成。

② 现有零售和品牌视角：“游戏终于开始公平了”

另一方面，在LinkedIn等商业社交媒体上，电子商务行业的专业人士冷静地解读数字。

• “如果关税和监管到位，欧洲品牌终于可以站在同一起跑线上。”

• “Temu和Shein的增长放缓，是国内品牌重新以‘价格以外的价值’竞争的机会。”

• “他们在广告市场的投放减少可能会成为其他品牌获取成本改善的顺风。”

实际上，有分析指出由于Temu大幅削减广告支出，其他电子商务玩家的在线广告竞争有所缓和。LinkedIn

对于现有玩家来说，Temu和Shein的减速不仅仅是“他人的事”，而是重构营销战略的时机，被积极地看待。

③ 活动家/社会派视角：“这只是环境和人权问题的入口”

环保NGO和推动公平贸易的团体，或者是可持续发展导向的影响者，将此次新闻视为**“关注结构性问题的契机”**。

• “不断从地球另一端用飞机运送几欧元的衣服，这种模式无论如何都不可持续。”

• “增长放缓并不是结束，而是应该从这里加速讨论整个供应链的劳动环境和环境负荷。”

欧盟试图通过加强关税和监管来抑制“垃圾商品（超低价商品）”，这也为这些讨论火上浇油。neuhandeln.de

近年来，揭示“便宜和快速”背后的环境负荷和人权风险的内容在社交媒体上广泛传播，尤其在所谓的“伦理消费群体”中意识变化正在加速。Temu和Shein的增长放缓，对于他们来说被视为**“终于开始显现的小成果”**。

5. 营销人员应关注的“四个启示”

Temu和Shein的新闻不仅仅是其他公司的动向，对所有电子商务、D2C和品牌都具有启示意义。从营销人员的视角来看，以下四点尤为重要。

启示1：仅靠低价的差异化必然在监管和成本面前遇到极限

关税、监管、投诉应对、环境考虑……。
**“越是追求最低价，信任成本就会越积越高”**这一悖论将在未来各个市场中显现。

• 价格差异能在多大程度上被正当化

• 客户支持和退货政策能在多大程度上透明化

• 供应链的解释责任能在多大程度上被面对

轻视这些的“超低价战略”，短期内可能带来增长，但长期来看会被监管和争议的成本抵消。

启示2：有必要从依赖算法的“投钱营销”中毕业

据报道，Temu要求商家为了在算法中获得更高排名而提供40％以上的折扣，##HTML