จุดเริ่มต้นของจุดจบของอีคอมเมิร์ซราคาถูก: การชะลอตัวของการเติบโตของ Temu และ Shein สะท้อนภาพจริงของอีคอมเมิร์ซในปี 2026

1. Temu และ Shein ที่เคยดูเหมือน "ไร้เทียมทาน" กำลังเผชิญกับการชะลอตัวครั้งแรก

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ชื่อที่ถูกพูดถึงมากที่สุดในวงการอีคอมเมิร์ซคือ Temu และ Shein
เสื้อผ้าหรือแกดเจ็ตที่มีราคาหลักร้อยบาทถูกส่งถึงบ้านโดยไม่มีค่าจัดส่ง และยังมีคูปองหรือเกมรูเล็ตที่ลดราคาเพิ่มเติมอีก—ประสบการณ์เช่นนี้กลายเป็นความบันเทิงที่เหมือนเกมสำหรับผู้บริโภคหลายคน มากกว่าที่จะเป็นเพียง "การทำลายราคา"

อย่างไรก็ตาม,การชะลอตัวในเกมราคาถูกนี้กำลังเริ่มเกิดขึ้นจริง

ตามรายงานล่าสุดจาก ECDB ซึ่งให้ข้อมูลตลาดอีคอมเมิร์ซ อัตราการเติบโตประจำปีของ Shein ซึ่งเป็นผู้นำด้านแฟชั่นรวดเร็ว คาดว่าจะอยู่ที่ประมาณ 6.5% ในปี 2026 และ Temu จะอยู่ที่ประมาณ 13%openPR.de

Shein เติบโตเฉลี่ยมากกว่า 70% ต่อปีในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา และ Temu ก็มีการเติบโตเฉลี่ยมากกว่า 500% ต่อปีตั้งแต่เปิดตัว แต่กราฟการเติบโตเริ่มเปลี่ยนเป็นการเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ

แม้ว่าอัตราการเติบโตจะยังคงน่าประทับใจ แต่การพูดถึง "การสิ้นสุดของการเติบโตแบบไฮเปอร์" ก็ไม่ใช่เรื่องแปลก

2. ยังคงเป็น "ผู้เล่นที่ใหญ่เกินไป"

แม้การเติบโตจะชะลอตัว แต่การปรากฏตัวของทั้งสองบริษัทก็ยังคงไม่เล็กลง
การสำรวจในเยอรมนีแสดงให้เห็นว่า Shein และ Temu ไม่ใช่เพียง "สิ่งที่กำลังเป็นที่นิยม" แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในผู้เล่นชั้นนำในตลาดอีคอมเมิร์ซ ตัวอย่างเช่น การสำรวจร่วมกันระหว่าง EHI และ ECDB "E-Commerce-Markt Deutschland 2025" ระบุว่า Shein ได้เข้าสู่ 10 อันดับแรกของการจัดอันดับยอดขายร้านค้าออนไลน์ในเยอรมนี โดยยอดขายในปี 2024 เพิ่มขึ้น 18% จากปีก่อนหน้า เป็นประมาณ 1.1 พันล้านยูโรChannelPartner

นอกจากนี้ การวิเคราะห์อื่นๆ ยังระบุว่าทั้งสองบริษัทมียอดขายรวมประมาณ 3.3 พันล้านยูโรในเยอรมนี ซึ่งไม่สามารถเรียกได้ว่าเป็น "เว็บไซต์จีนที่เฉพาะกลุ่ม" อีกต่อไปハンデルスブラット

สิ่งที่เกิดขึ้นตอนนี้คือ

ไม่ใช่ "ผู้เล่นเล็กๆ ที่ชะลอตัวลง"
แต่เป็น "แพลตฟอร์มยักษ์ใหญ่ที่กำลังกลับไปสู่การเติบโตแบบปกติ"

ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างของตลาด

3. ปัจจัยหลักที่ทำให้การเติบโตชะลอตัวคือ "ภาษีและกฎระเบียบที่เป็นอุปสรรค"

ทำไมการเติบโตถึงชะลอตัวในตอนนี้?
คำสำคัญคือ **"ภาษี" "กฎระเบียบ" "ความเชื่อถือ"**

(1) การสิ้นสุดของกฎ De Minimis

สิ่งที่เคยสนับสนุนการทำลายราคาของ Temu และ Shein คือกฎ De Minimis ที่ใช้ใน EU และที่อื่นๆ
ระบบนี้ยกเว้นภาษีสำหรับสินค้านำเข้าที่มีมูลค่าต่ำ ซึ่งสนับสนุนการส่งสินค้าขนาดเล็กจากจีนเข้าสู่ EU

อย่างไรก็ตาม การทบทวนกฎนี้ใน EU กำลังเร่งขึ้น รายงานจากออสเตรียระบุว่ามีการอภิปรายเกี่ยวกับการใช้ภาษีกับสินค้านำเข้าขนาดเล็กที่มีมูลค่าต่ำกว่า 150 ยูโร ซึ่งคาดว่าจะเป็นอุปสรรคด้านราคาสำหรับสินค้าราคาถูกจากจีนในอนาคตkurier.at

"หากไม่มีการยกเว้นภาษี Temu และ Shein จะไม่สามารถคงความถูกอย่างไม่น่าเชื่อได้"
โครงสร้างนี้กำลังเริ่มสั่นคลอน

(2) แรงกดดันต่อรูปแบบการขายและกฎการแสดงผล

อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญคือกฎระเบียบเกี่ยวกับ "วิธีการขาย" ของแพลตฟอร์ม

องค์กรผู้บริโภคในเยอรมนี vzbv ได้เตือน Temu ในปี 2024 ว่าการแสดงผลส่วนลดอาจทำให้เข้าใจผิด และ UI ที่เหมือนเกมอาจกระตุ้นการซื้อเกินความจำเป็นVerbraucherzentrale Bundesverband

กฎหมายบริการดิจิทัลของ EU (DSA) ได้แสดงท่าทีที่เข้มงวดต่อ "ดาร์กแพทเทิร์น" เช่นนี้ และคาดว่าการตรวจสอบจะเข้มงวดขึ้นถึงระดับอัลกอริทึมและการออกแบบ UI

สำหรับ Shein ก็มีการเตือนจากแพลตฟอร์มรับเรื่องร้องเรียน Reklamation24 ว่ามีการขาย "Werbeartikel (สินค้าสำหรับโฆษณา)" ที่ไม่สามารถคืนได้ในรูปแบบที่ทำให้เข้าใจผิด และจำนวนเรื่องร้องเรียนเพิ่มขึ้นกว่า 4 เท่าในเวลาเพียงไม่กี่วันreklamation24.de

การเคลื่อนไหวเหล่านี้หมายความว่าอีคอมเมิร์ซราคาถูกถูกดึงเข้าสู่เฟสที่ต้องตอบคำถามว่า "ขายอย่างไร" ไม่ใช่แค่ "ขายได้หรือไม่"

(3) ต้นทุนความเชื่อถือที่เพิ่มขึ้น

ทั้งสองบริษัทที่เคยใช้ราคาถูกเป็นอาวุธในการเปิดตลาด แต่เมื่อข้อร้องเรียนและปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและสิทธิมนุษยชนเพิ่มขึ้นต้นทุนในการฟื้นฟูความเชื่อถือก็เพิ่มขึ้นตาม

・การสนับสนุนลูกค้าต่อปัญหาคุณภาพหรือการจัดส่งล่าช้า
・ระบบตรวจสอบเพื่อให้เป็นไปตามกฎระเบียบด้านความปลอดภัย
・การเปิดเผยและปรับปรุงเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมและห่วงโซ่อุปทาน
・การตอบสนองต่อการรายงานข่าวเชิงลบ

ทั้งหมดนี้เคยเป็นเรื่องที่สามารถ "มองข้าม" ได้ แต่ตอนนี้เมื่อกฎระเบียบ, ความคิดเห็นสาธารณะ, และโซเชียลมีเดียร่วมกันกดดันการเพิกเฉยจะนำไปสู่การลดค่าแบรนด์

การวิเคราะห์ของ ECDB ที่แสดงการชะลอตัวของการเติบโต ไม่ได้เป็นเพียงการอิ่มตัวของตลาด แต่ยังแสดงถึงการเพิ่มขึ้นของ "ต้นทุนที่มองไม่เห็น" ซึ่งทำให้การรุกตลาดที่มีเงินสดมากยากขึ้นopenPR.de

4. ปฏิกิริยาของโซเชียลมีเดียแบ่งออกเป็น "สามมุมมอง"

ข่าวการชะลอตัวของการเติบโตครั้งนี้ถูกพูดถึงในโซเชียลมีเดียจากหลายมุมมอง ที่นี่เราจะจัดระเบียบสามมุมมองที่เป็นแบบฉบับที่มองเห็นได้จากรายงานจริง ข้อมูลร้องเรียน และการอภิปรายในชุมชนอุตสาหกรรม

① มุมมองผู้บริโภค: "ราคาถูกคือความยุติธรรม แต่ก็เริ่มรู้สึกกลัว"

ใน X (Twitter เดิม) และ TikTok มีแนวโน้มที่ผู้ใช้วัยรุ่นจะแสดงปฏิกิริยาดังนี้

• "ถ้าภาษีทำให้ราคาขึ้น จะซื้อของจาก Temu เยอะๆ ไปทำไม?"

• "ถูกเกินไปจนรู้สึกไม่สบายใจ รู้สึกว่าเสื้อผ้าที่ซื้อมาใส่ได้แค่ครั้งเดียว"

• "รวมค่าจัดส่งและค่าธรรมเนียมแล้ว นี่ใครบางคนต้องถูกเอาเปรียบอย่างมากแน่ๆ …?"

แพลตฟอร์มร้องเรียนเช่น Reklamation24 ยังสะสมความไม่พอใจต่อปัญหาคุณภาพและการคืนสินค้าไม่ได้เสียงของผู้ใช้ที่รู้สึกว่า "กระโดดเข้าหาความถูก แต่สุดท้ายก็ขาดทุน"กำลังถูกมองเห็นได้ชัดเจนreklamation24.de

สำหรับกลุ่มนี้ Temu และ Shein ยังคงเป็น "ตัวเลือกแรกในการซื้อของ" แต่ก็กลายเป็น
**"การสนับสนุนที่ไม่มั่นคงที่อาจเปลี่ยนแปลงได้ทุกเมื่อ"**

② มุมมองของผู้ค้าปลีกและแบรนด์ที่มีอยู่: "ในที่สุดเกมก็เริ่มเป็นธรรม"

ในขณะเดียวกัน บน LinkedIn และโซเชียลมีเดียธุรกิจอื่นๆ ผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซกำลังวิเคราะห์ตัวเลขอย่างเยือกเย็น

• "เมื่อภาษีและกฎระเบียบถูกจัดระเบียบ ในที่สุดแบรนด์ยุโรปก็สามารถยืนอยู่บนเส้นเริ่มต้นเดียวกันได้"

• "การชะลอตัวของ Temu และ Shein เป็นโอกาสให้แบรนด์ในประเทศแข่งขันด้วย 'คุณค่าที่ไม่ใช่ราคา'"

• "การลดการโฆษณาของพวกเขาที่เคยครองตลาดโฆษณาอาจเป็นลมส่งท้ายให้แบรนด์อื่นๆ ปรับปรุงต้นทุนการได้มา"

จริงๆ แล้ว การวิเคราะห์บางส่วนระบุว่าการที่ Temu ลดค่าโฆษณาอย่างรวดเร็วทำให้การแข่งขันโฆษณาออนไลน์ของผู้เล่นอีคอมเมิร์ซอื่นๆ สงบลงเล็กน้อยLinkedIn

สำหรับผู้เล่นที่มีอยู่ การชะลอตัวของ Temu และ Shein ไม่ใช่เพียง "เรื่องของคนอื่น" แต่ถูกมองว่าเป็นเวลาที่จะสร้างกลยุทธ์การตลาดใหม่

③ มุมมองของนักเคลื่อนไหว/สังคม: "นี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมและสิทธิมนุษยชน"