激安ECの終わりの始まり：Temu＆Shein成長失速が映す、2026年ECのリアル

1. 「無敵」に見えたTemuとSheinに、初めてのブレーキ

ここ数年、EC業界で最もインパクトを持って語られてきた名前が、TemuとSheinだ。
数百円の服やガジェットが送料無料で自宅に届き、クーポンやルーレットゲームでさらに値引きされる――そんな体験は、多くの消費者にとって「価格破壊」を通り越して、もはやゲームのような娯楽になっていた。

しかし、この“激安ゲーム”にもようやく現実的なブレーキがかかりつつある。

EC市場データを提供するECDBの最新ホワイトペーパーによると、ファストファッション大手Sheinの年間成長率は2026年に約6.5％、Temuも13％台に落ち着く見通しだという。openPR.de

Sheinはこれまで約10年にわたり平均70％超の伸びを続け、Temuもローンチ以降は年平均500％超という“常識外れ”の成長を記録してきたとされるが、ついにグラフのカーブは緩やかな右肩上がりに変わりつつある。

数字だけ見れば依然として立派な成長率だが、**「ハイパーグロースの終焉」**という表現が出てくるのも不思議ではない。

2. それでもなお「巨大すぎる」存在

成長が鈍化しても、両社の存在感は決して小さくない。
ドイツの調査では、SheinとTemuは単なる「流行りもの」ではなく、すでにECトッププレイヤーの一角として定着しつつあることが示されている。例えば、EHIとECDBの共同調査「E-Commerce-Markt Deutschland 2025」では、Sheinがドイツのオンラインショップ売上ランキングでトップ10入りし、2024年の売上は前年比18％増の約11億ユーロに達したとされる。ChannelPartner

さらに別の分析によれば、両社はドイツだけで合計約33億ユーロ規模を売り上げたといった推計も報じられており、もはや「ニッチな中華サイト」とは呼べない規模になっている。ハンデルスブラット

つまり今起きているのは、

「小さなプレイヤーが失速した」のではなく、
「巨大プラットフォームが“普通の成長”に戻りつつある」

という市場構造の変化だ。

3. 成長鈍化の最大要因は「関税と規制の逆風」

では、なぜここにきて成長にブレーキがかかっているのか。
キーワードは**「関税」「規制」「信頼」**の3つだ。

(1) デ・ミニミスルールの終焉

これまでTemuやSheinの価格破壊を支えてきたのが、EUなどで適用されていた「デ・ミニミスルール」だ。
一定金額以下の輸入品には関税を免除するという仕組みで、中国からの小口配送が大量にEUに入ってくることを後押ししてきた。

しかし、EUではこのルールの見直しが加速している。オーストリアの報道などによると、150ユーロ以下の小口輸入にも関税を適用する方向で議論が進んでおり、中国発の激安品には今後、価格面での逆風が強まる見通しだ。kurier.at

「関税上の優遇がなくなれば、TemuやSheinの“あり得ない安さ”は成り立たなくなる」
この構図自体が揺らぎ始めている、というわけだ。

(2) ダークパターンと表示ルールへの圧力

もう一つの大きな要因が、プラットフォームの「売り方」への規制である。

ドイツの消費者団体vzbvは、Temuに対して「割引率の表示が誤解を招く」「ゲーム的なUIが過剰な購買を煽る」などとして、2024年に警告を出している。Verbraucherzentrale Bundesverband

EUのデジタルサービス法（DSA）では、こうした“ダークパターン”に対してすでに厳しい態度が示されており、今後はアルゴリズムやUIデザインのレベルまで監視が強まることが予想される。

Sheinに対しても、返品不可の「Werbeartikel（広告品）」を紛らわしい形で販売しているとして、苦情プラットフォームReklamation24が「わずか数日で苦情件数が約4倍以上に跳ね上がった」と警鐘を鳴らした。reklamation24.de

こうした動きは、「売れればいい」から「どう売っているか」まで問われるフェーズに、激安ECが引きずり出されたことを意味する。

(3) 信頼コストの増大

安さを武器に市場を切り拓いてきた両社だが、クレームや炎上、環境・人権問題への疑念が高まるほど、信頼を回復するためのコストが膨らんでいく。

・品質トラブルや配送遅延に対するカスタマーサポート
・安全規制を満たすための検査体制
・環境・サプライチェーンに関する開示・改善
・ネガティブ報道への広報対応

これらはすべて、かつては「見て見ぬふり」で済んでいた領域だが、規制・世論・SNSが三位一体となって圧力をかけるようになった今、無視すればするほどブランド価値の毀損につながる。

ECDBの分析で示された成長鈍化は、単なる市場飽和だけでなく、こうした「目に見えないコスト」の増大が、キャッシュリッチな攻勢のアクセルを踏みにくくしていることの表れとも読める。openPR.de

4. SNSの反応は「三つの視点」に分かれている

今回の成長鈍化のニュースは、SNS上でもさまざまな角度から語られている。ここでは、実際の報道や苦情データ、業界コミュニティの議論から見えてくる典型的な三つの視点を整理してみる。

① 消費者視点：「安さは正義。でも、ちょっと怖くもなってきた」

X（旧Twitter）やTikTokでは、若いユーザーを中心に次のような反応が目立つ傾向がある、という形で整理できる。

• 「関税で値上がりしたら、もうTemuでまとめ買いする意味なくない？」

• 「安すぎて逆に不安。最近は『一回着たら終わり』みたいな服が増えた気がする」

• 「送料・手数料込みでこれって、誰かがものすごく搾取されてるのでは…？」

Reklamation24などの苦情プラットフォームにも、返品不可や品質トラブルへの不満が蓄積しており、「安さに飛びついたが、結局損をした」と感じたユーザーの声が可視化されている。reklamation24.de

この層にとってTemuやSheinは、いまも「第一候補の買い物先」でありつつ、
**「いつ乗り換えてもおかしくない、不安定な推し」**になりつつある。

② 既存小売・ブランド視点：「やっとゲームがフェアになってきた」

一方、LinkedInなどビジネスSNS上では、EC業界のプロフェッショナルたちが冷静に数字を読み解いている。

• 「関税・規制が整えば、ようやく欧州ブランドも同じスタートラインに立てる」

• 「TemuやSheinの成長鈍化は、国内ブランドが“価格以外の価値”で勝負し直すチャンス」

• 「これまで広告市場を席巻してきた彼らの出稿減少は、他ブランドにとって獲得単価改善の追い風になり得る」

実際、一部の分析ではTemuが広告費の急ブレーキをかけたことで、他のECプレイヤーのオンライン広告競争がやや落ち着いたとの指摘もある。LinkedIn

既存プレイヤーにとっては、Temu・Sheinの減速は単なる“人ごと”ではなく、マーケティング戦略を再構築するタイミングとして前向きに受け止められている。

③ アクティビスト／社会派視点：「これは環境・人権問題の入口にすぎない」

環境NGOやフェアトレードを推進する団体、あるいはサステナビリティ志向のインフルエンサーは、今回のニュースを**「構造問題に目を向けさせるきっかけ」**として捉えている。

• 「数ユーロの服を地球の裏側から飛行機で運び続けるモデルは、どう考えてもサステナブルではない」

• 「成長が鈍化したから終わり、ではなく、サプライチェーン全体の労働環境や環境負荷の議論をここから加速させるべき」

EUが「Trashcommerce（ゴミのような超安価商品）」を抑制する方向で関税・規制を強化しようとしていることも、こうした議論に油を注いでいる。neuhandeln.de

ここ数年、「安い・早い」の裏側にある環境負荷や人権リスクを可視化するコンテンツがSNSで拡散され、いわゆる“エシカル消費クラスタ”を中心に意識変化が進んでいる。TemuとSheinの成長鈍化は、彼らにとって**「ようやく届き始めた小さな成果」**と受け止められている面もある。

5. マーケターが読むべき「4つの示唆」

Temu＆Sheinのニュースは、単なる他社動向ではなく、あらゆるEC・D2C・ブランドにとって示唆に富んでいる。マーケター視点で整理すると、次の4つのポイントが重要だ。

示唆1：安さだけの差別化は、規制とコストの前に必ず限界が来る

関税・規制・クレーム対応・環境配慮…。
**「最安値を目指すほど、あとから信頼コストが積み上がっていく」**という逆説は、今後あらゆる市場で顕在化していく。

• 価格差をどこまで正当化できるか

• カスタマーサポートや返品ポリシーをどこまで透明化できるか

• サプライチェーンの説明責任にどこまで向き合えるか

これらを軽視した「激安戦略」は、短期的な成長は生めても、長期的には規制と炎上のコストで相殺されてしまう。

示唆2：アルゴリズム依存の“投げ銭マーケ”から卒業する必要

Temuが「アルゴリズムで上位表示されるために40％以上の値引きを出店者に求める」といった報道も出ており、neuhandeln.de
プラットフォーム内アルゴリズムが価格競争と粗悪品のスパイラルを加速させている構図が浮かび上がる。

マーケターとしては、

• 「アルゴリズムに“賽銭”を投げ続けるモデル」から

• 「自前のブランド力・コミュニティ・ファンベースで売るモデル」へ

少しずつ軸足を移さなければ、TemuやSheinと似た“成長鈍化の壁”にぶつかることになる。

示唆3：SNSは単なる集客チャネルではなく、“世論の可視化レーダー”

今回のように、成長鈍化のニュース一つをとっても、SNSでは

• 「安くなくなるならいらない」

• 「やっと既存ブランドに追い風」

• 「環境に悪いビジネスは縮小すべき」

といった、まったく異なる文脈の声が同時多発的に立ち上がる。

SNSはもはや「広告を流す場所」ではなく、

「規制・世論・顧客の期待値がどこに向かっているのかを、リアルタイムで測るレーダー」

として使わないと、ブランド戦略を誤る可能性が高い。

示唆4：ポジショニングのチャンスは“ポストTemu時代”にある

TemuとSheinの存在感が相対的に落ち着いていくなら、その隙間に新しいポジショニングの余地が生まれる。

• 「EU製・フェアトレード・サステナブル」を打ち出す“アンチTemu”ブランド

• ローカル生産＋短距離配送で、環境負荷を抑えながらも価格を競争力あるラインに抑えるモデル

• リペア・リユース・アップサイクルを組み込んだサブスクリプション型ファッションサービス

実際、ヨーロッパでは「Made in EU」だけを扱うマーケットプレイスを立ち上げ、TemuやSheinへのカウンターとして打ち出すスタートアップも登場している。openPR.de

「ハイパーグロースが終わったときに、何が次の物語になるのか」
そこにこそ、ポストTemu時代のチャンスがある。

6. まとめ：成長鈍化は“終わり”ではなく、“普通のルールに戻る”合図

TemuとSheinの成長鈍化は、彼らが終わるという意味ではない。
むしろ、

• 関税・規制が追いつき

• クレームや環境問題が可視化され

• SNSで世論が高速に反応し

**「ECが社会のルールに引き戻されている」**過程の一部だと言える。

ハイパーグロースの時代には、多少の歪みや外部不経済は「勢い」で押し流されがちだ。
だが成長カーブが落ち着いたとき、初めて企業は「何を大事にするブランドなのか」を問われる。

TemuとSheinの数字の変化は、
すべてのECプレイヤーにとって「安さの次に何を提供するのか？」という問いを突き付けている。