La fin du début des e-commerces à bas prix : le ralentissement de la croissance de Temu et Shein reflète la réalité du commerce électronique en 2026

1. Un premier frein pour Temu et Shein, autrefois considérés comme "invincibles"

Ces dernières années, les noms les plus évoqués dans le secteur du commerce électronique ont été Temu et Shein.
Des vêtements et gadgets à quelques centaines de yens livrés gratuitement à domicile, avec des réductions supplémentaires grâce à des coupons et des jeux de roulette - cette expérience était devenue pour de nombreux consommateurs plus qu'une simple "révolution des prix", mais un véritable divertissement semblable à un jeu.

Cependant, un frein réaliste commence enfin à se mettre en place pour ce "jeu à bas prix".

Selon le dernier livre blanc d'ECDB, qui fournit des données sur le marché du commerce électronique, le taux de croissance annuel de Shein, le géant de la mode rapide, devrait se stabiliser autour de 6,5 % en 2026, et celui de Temu à environ 13 %.openPR.de

Shein a maintenu une croissance moyenne de plus de 70 % pendant environ dix ans, et Temu a enregistré une croissance "inouïe" de plus de 500 % en moyenne annuelle depuis son lancement, mais la courbe du graphique commence enfin à s'adoucir.

Bien que les chiffres montrent encore un taux de croissance impressionnant, il n'est pas surprenant que l'expression **"la fin de l'hypercroissance"** soit évoquée.

2. Une présence toujours "trop grande" malgré tout

Même avec une croissance ralentie, la présence des deux entreprises reste significative.
Une enquête en Allemagne montre que Shein et Temu ne sont pas de simples "phénomènes de mode", mais qu'ils s'imposent déjà comme des acteurs majeurs du commerce électronique. Par exemple, l'enquête conjointe d'EHI et d'ECDB, "E-Commerce-Markt Deutschland 2025", révèle que Shein s'est classé dans le top 10 des ventes des boutiques en ligne en Allemagne, avec un chiffre d'affaires atteignant environ 1,1 milliard d'euros en 2024, soit une augmentation de 18 % par rapport à l'année précédente.ChannelPartner

Une autre analyse rapporte que les deux entreprises auraient généré ensemble environ 3,3 milliards d'euros de ventes rien qu'en Allemagne, atteignant une échelle qui ne peut plus être qualifiée de "sites chinois de niche".Handelsblatt

Ce qui se passe actuellement,

ce n'est pas que "de petits acteurs ont ralenti",
mais que "les grandes plateformes reviennent à une croissance 'normale'"

indiquant un changement dans la structure du marché.

3. Les principaux facteurs du ralentissement de la croissance : "vent contraire des droits de douane et des régulations"

Pourquoi le frein à la croissance maintenant ?
Les mots-clés sont **"droits de douane", "régulations", "confiance"**.

(1) La fin de la règle de minimis

Ce qui a soutenu jusqu'à présent la révolution des prix de Temu et Shein, c'est la "règle de minimis" appliquée dans l'UE et ailleurs.
Ce mécanisme exonère de droits de douane les importations en dessous d'un certain montant, favorisant l'entrée massive de petites expéditions en provenance de Chine dans l'UE.

Cependant, l'UE accélère la révision de cette règle. Selon des rapports d'Autriche, des discussions sont en cours pour appliquer des droits de douane aux importations de moins de 150 euros, ce qui pourrait renforcer le vent contraire sur le plan des prix pour les produits bon marché en provenance de Chine.kurier.at

"Sans les avantages douaniers, l'extrême bon marché de Temu et Shein ne tiendra plus"
Cette structure elle-même commence à vaciller.

(2) Pression sur les "dark patterns" et les règles d'affichage

Un autre facteur majeur est la régulation de la "manière de vendre" des plateformes.

L'association allemande des consommateurs vzbv a émis un avertissement à Temu en 2024, affirmant que "l'affichage des taux de réduction est trompeur" et que "l'interface utilisateur de type jeu incite à des achats excessifs".Verbraucherzentrale Bundesverband

La loi sur les services numériques de l'UE (DSA) a déjà adopté une attitude stricte envers ces "dark patterns", et il est prévu que la surveillance s'intensifie jusqu'au niveau des algorithmes et du design de l'interface utilisateur.

Shein a également été critiqué par la plateforme de plaintes Reklamation24 pour avoir vendu des "Werbeartikel (produits publicitaires)" non retournables de manière trompeuse, avec une augmentation de plus de quatre fois des plaintes en quelques jours seulement.reklamation24.de

Ces mouvements signifient que le commerce électronique à bas prix est poussé dans une phase où il est questionné non seulement sur "ce qui est vendu", mais aussi sur "comment c'est vendu".

(3) Augmentation des coûts de confiance

Bien que les deux entreprises aient conquis le marché grâce à leurs prix bas, à mesure que les plaintes, les controverses et les doutes sur les questions environnementales et de droits humains augmentent,les coûts pour rétablir la confianceaugmentent également.

・Support client pour les problèmes de qualité ou les retards de livraison
・Système d'inspection pour répondre aux normes de sécurité
・Divulgation et amélioration concernant l'environnement et la chaîne d'approvisionnement
・Réponse des relations publiques aux reportages négatifs

Tout cela était autrefois des domaines que l'on pouvait ignorer, mais maintenant que les régulations, l'opinion publique et les réseaux sociaux exercent une pression conjointe,ignorer ces questions entraîne une dégradation de la valeur de la marque.

Le ralentissement de la croissance montré par l'analyse d'ECDB peut être interprété non seulement comme une saturation du marché, mais aussi comme une manifestation de l'augmentation de ces "coûts invisibles", rendant difficile de maintenir une offensive agressive même avec des ressources financières abondantes.openPR.de

4. Les réactions sur les réseaux sociaux se divisent en "trois perspectives"

La nouvelle du ralentissement de la croissance suscite diverses discussions sur les réseaux sociaux. En se basant sur les reportages réels, les données de plaintes et les discussions au sein des communautés du secteur, on peut identifiertrois perspectives typiques.

① Perspective du consommateur : "Le prix bas est roi, mais cela commence à faire peur"

Sur X (anciennement Twitter) et TikTok, les jeunes utilisateurs expriment des réactions telles que celles-ci :

• "Si les prix augmentent à cause des droits de douane, quel est l'intérêt d'acheter en gros sur Temu ?"

• "C'est tellement bon marché que ça fait peur. J'ai l'impression qu'il y a de plus en plus de vêtements qui ne tiennent qu'un seul lavage."

• "Avec les frais de port et de traitement inclus, quelqu'un doit être sérieusement exploité, non... ?"

Les plateformes de plaintes comme Reklamation24 accumulent également des insatisfactions concernant les articles non retournables et les problèmes de qualité,visualisant les voix des utilisateurs qui se sentent "lésés après avoir été attirés par les bas prix".reklamation24.de

Pour ce groupe, Temu et Shein restent "les premiers choix pour faire des achats", tout en devenant
**"des favoris instables qui pourraient être abandonnés à tout moment".

② Perspective des détaillants et marques existants : "Enfin, le jeu devient équitable"

D'autre part, sur des réseaux sociaux professionnels comme LinkedIn, les professionnels du secteur du commerce électronique analysent les chiffres avec calme.

• "Avec des droits de douane et des régulations en place, les marques européennes peuvent enfin partir du même point de départ."

• "Le ralentissement de la croissance de Temu et Shein est une opportunité pour les marques locales de se battre à nouveau avec des 'valeurs autres que le prix'."

• "La réduction des dépenses publicitaires de ces entreprises, qui ont dominé le marché publicitaire, pourrait être un vent favorable pour améliorer le coût d'acquisition pour d'autres marques."

En fait, certaines analyses indiquent quele frein soudain de Temu sur les dépenses publicitaires a quelque peu apaisé la concurrence publicitaire en ligne pour d'autres acteurs du commerce électronique.LinkedIn

Pour les acteurs existants, le ralentissement de Temu et Shein n'est pas simplement une "affaire extérieure", mais est perçu positivement comme un moment pour reconstruire leurs stratégies marketing.

③ Perspective des activistes/sociaux : "Ce n'est que l'entrée des problèmes environnementaux et des droits humains"

Les ONG environnementales, les organisations promouvant le commerce équitable, et les influenceurs axés sur la durabilité voient cette nouvelle comme une **"opportunité de se concentrer sur les problèmes structurels"**.

• "Un modèle qui consiste à transporter des vêtements à quelques euros par avion depuis l'autre bout du monde n'est en aucun cas durable."

• "Ce n'est pas parce que la croissance a ralenti que c'est fini ; nous devrions accélérer les discussions sur les conditions de travail et l'impact environnemental de toute la chaîne d'approvisionnement."

Le fait que l'UE cherche à renforcer les droits de douane et les régulations pour freiner le "Trashcommerce (produits ultra bon marché considérés comme des déchets)" alimente également ce débat.neuhandeln.de

Ces dernières années, des contenus mettant en lumière l'impact environnemental et les risques pour les droits humains derrière le "bon marché et rapide" se sont répandus sur les réseaux sociaux, entraînant un changement de conscience, notamment parmi le soi-disant "cluster de consommation éthique". Le ralentissement de la croissance de Temu et Shein est perçu par eux comme **"un petit succès qui commence enfin à se faire sentir"**.

5. "Quatre enseignements" que les marketeurs devraient tirer

Les nouvelles concernant Temu et Shein