¡Starbucks revoluciona con baristas robots para una nueva taza! La carta ganadora para la regeneración de Starbucks es "robots y escritura a mano" ─ ¿Volverá el "tercer lugar" con la introducción de la IA?

¡Starbucks revoluciona con baristas robots para una nueva taza! La carta ganadora para la regeneración de Starbucks es "robots y escritura a mano" ─ ¿Volverá el "tercer lugar" con la introducción de la IA?

1. Lo que está sucediendo al otro lado del drive-thru

El acto cotidiano de comprar un café está siendo transformado silenciosamente. En algunas tiendas de EE. UU., el pedido en el drive-thru puede ser tomado por un robot AI en lugar de una "persona". Dentro de la tienda, los baristas consultan a un "compañero virtual" para verificar recetas o pasos, y en el área de almacenamiento, el tedioso trabajo de contar inventario se reemplaza con escaneos.


El objetivo es simple: eliminar pequeñas fricciones que los clientes sienten como "esperar", "agotado" o "pedidos lentos". Starbucks está invirtiendo cientos de millones de dólares para lograrlo.


2. Razón por la que las acciones se enfriaron a pesar de que "las ventas comenzaron a recuperarse"

En el último informe financiero, las ventas de tiendas existentes en EE. UU. se volvieron positivas por primera vez en dos años. A simple vista, esto parece una señal de recuperación. Sin embargo, los inversores están enfocados en otro aspecto: el aumento en los gastos, incluyendo la contratación de más personal, está reduciendo las ganancias, reavivando la preocupación de "vender pero no obtener beneficios".


Lo importante aquí es que Starbucks está persiguiendo simultáneamente "reducción de costos" e "inversión en el lugar de trabajo". Mientras planea grandes ahorros de costos en los próximos tres años, no detiene las inversiones para apoyar las operaciones de las tiendas. La clave para equilibrar estos objetivos opuestos es la tecnología.


3. ¿Es contradictorio el resurgimiento de lo "escrito a mano" y la aceleración de la AI?

Una de las iniciativas simbólicas del nuevo liderazgo tras asumir el cargo fue el regreso de los mensajes escritos a mano en las tazas. La explicación es clara: recuperar una "conexión" que no se puede medir en números. Además, se están realizando renovaciones para mejorar la comodidad en las tiendas, con sillones y tazas de cerámica, promoviendo un regreso a tiendas en las que se quiera permanecer.


Por otro lado, la implementación de pedidos por AI y chatbots AI está acelerándose. Aunque parece una combinación irónica, la lógica de la administración es la siguiente: la AI no reemplaza a las personas, sino que es una herramienta para que las personas se concentren en la "hospitalidad". La AI absorbe tareas de verificación y espera que no necesitan ser realizadas por humanos, liberando tiempo para mejorar el ambiente en la tienda.


4. La AI no busca "conversación" sino "fricción"

Lo notable de este movimiento es que la AI no está configurada para crear "sabor", sino para eliminar los cuellos de botella en los procesos.

  • Drive-thru: la AI maneja el procesamiento de pedidos, permitiendo que el personal se enfoque en la amabilidad y la entrega

  • Detrás del mostrador: la AI responde de inmediato a verificaciones de recetas y situaciones irregulares, reduciendo el tiempo de duda

  • Gestión de inventario: el escaneo acorta las tareas de contar, registrar y detectar faltantes, reduciendo la escasez
    Si se reduce este "tiempo invisible", se reduce el tiempo de espera y la frustración, lo que resulta en más clientes que quieran regresar. Starbucks trata a la AI como un "lubricante de experiencia" por esta razón.

5. Sin embargo, persisten las chispas de trabajo y marca

Sin embargo, los problemas en el lugar de trabajo no se limitan a la operación. El conflicto con los sindicatos continúa, y las críticas hacia las compensaciones de la administración y las formas de trabajo son comunes. Aunque se habla de recuperar el carácter de "tercer lugar" de las tiendas, hay medidas que dan la impresión de "restricción", como el refuerzo de las reglas de uso de baños.


En otras palabras, Starbucks se encuentra en una situación donde debe "fortalecer la gestión" mientras promueve "calidez". La AI no es una solución mágica para esta contradicción. De hecho, si el mensaje de implementación de AI es demasiado fuerte, podría surgir la sospecha de que "quieren reducir personal", lo que podría afectar el valor emocional de la marca.


6. Reacciones en redes sociales: la expectativa es "bienvenida si facilita", la preocupación es "¿se volverá a congestionar?"

En las redes sociales, las reacciones tienden a dividirse en tres grandes grupos.


(1) Proponentes: "Está bien si reduce esa 'molestia'"

Especialmente desde la perspectiva del personal, destacan comentarios como "preferiría dedicar más gente a atender en el piso y preparar bebidas que manejar la caja" y "pero con suficiente personal y salarios como condición". La tendencia es a exigir "inversión en personas" como condición para dar la bienvenida a la AI y los dispositivos.
En otras palabras,el apoyo se revertirá en el momento en que la AI se convierta en una excusa para reducir costos laborales.


(2) Escépticos: "¿No aumentará el estrés al pedir a la AI?"

Respecto a la AI en el drive-thru, hay publicaciones que, en tono de broma, imaginan un futuro donde se deben repetir las órdenes varias veces debido a errores de reconocimiento. Starbucks tiene muchas personalizaciones y un vocabulario único. Si el reconocimiento de voz falla, no solo aumentará el tiempo de espera, sino también los "reintentos".


Dado que la precisión de la AI afecta la experiencia, los errores iniciales en la implementación se difunden fácilmente en redes sociales.


(3) Esencialistas: "El problema no es la AI, sino los pedidos móviles y los cuellos de botella en el lugar"

Otra corriente de opinión ve que "la causa del congestionamiento es la estructura de interrupción de los pedidos móviles y las variaciones en la operación de cada tienda". De hecho, cuando la percepción de "orden" se rompe entre móvil, drive-thru y dentro de la tienda, los clientes tienden a sentir injusticia.


En este contexto, la AI no es el protagonista, sino una herramienta para mejorar el diseño de filas y órdenes (diseño de colas).


(4) Ironía y empatía hacia el "resurgimiento de lo escrito a mano"

El regreso de los mensajes escritos a mano en las tazas ha generado tanto alegría y comentarios como "es tan Starbucks" como críticas de que parece una "alegría forzada". Este es un punto de discusión inevitable para una marca que vende "calidez humana". Si el personal está agotado, el esfuerzo puede tener el efecto contrario.


7. El aumento de precios es "el último recurso", pero no está descartado

La dirección ha declarado que detendrá los aumentos de precios, pero no ha descartado la posibilidad de futuros aumentos. Si la inflación se calma, los precios del café se estabilizan y se revisan los aranceles, podría ser posible restaurar las ganancias sin recurrir a aumentos de precios.


Sin embargo, en la realidad, los salarios, materiales, renovaciones de tiendas e inversiones tecnológicas avanzan simultáneamente. Si las ventas regresan pero las ganancias no, la tentación de aumentar precios se intensificará nuevamente. La administración llama a esto "la última palanca" porque es un medio que podría erosionar la confianza en la marca.


8. ¿Resurgirá el "tercer lugar"? Puntos a verificar

El punto crucial para Starbucks no es la AI en sí, sino "lo que se libera con la AI".

  • ¿Realmente se ha reducido el tiempo de espera con la implementación de AI?

  • ¿Se ha reducido la escasez (ha mejorado la gestión de inventario)?

  • ¿Ha mejorado la experiencia del personal (se ha reducido la carga, ha aumentado la supervisión)?

  • ¿Ha aumentado el valor de permanencia en la tienda (sillas, flujo, ambiente, limpieza)?

  • ¿Se relajará la tensión en las relaciones laborales o se convertirá en combustible?
    Si incluso uno de estos aspectos "retrocede", las redes sociales rápidamente se inclinarán hacia "ya lo sabía". Por el contrario, si el tiempo de espera y la escasez mejoran visiblemente y el personal recupera su margen, se conectará con la afirmación más fuerte de que "la AI está haciendo un buen trabajo detrás de escena".

9. Conclusión: lo que los robots preparan no es café, sino "espacio libre"

La estrategia de recuperación de Starbucks no trata de hacer el café más delicioso con AI. Se trata de crear "espacio libre" con AI y experimentar si ese espacio puede ser transformado en "hospitalidad" por las personas.


Los mensajes escritos a mano, los espacios acogedores, el tercer lugar: tales valores se pierden en un instante si son aplastados por la ocupación. Por eso la empresa persigue tanto la eficiencia como la calidez.


Los robots pueden ser tanto héroes que salvan la marca como dispositivos que aceleran la desilusión. Lo que decidirá el resultado no es la AI, sino si "el ambiente en el lugar de trabajo regresa".


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