星巴克，机器人咖啡师带来新一杯的革命！星巴克复兴的王牌是“机器人和手写” ─ 引入AI后，“第三空间”能否回归

星巴克，机器人咖啡师带来新一杯的革命！星巴克复兴的王牌是“机器人和手写” ─ 引入AI后，“第三空间”能否回归

1. 在得来速背后发生的事情

购买咖啡这一日常行为正在悄然改变。在美国的一些门店，得来速的订单可能由AI机器人而非“人”来接收。在店内，咖啡师会与“虚拟伙伴”商量食谱和步骤，而在后台，繁琐的库存清点工作则被扫描取代。


目标很简单。“等待”、“缺货”、“订单拖延”——消除顾客感受到的小压力（摩擦）。为此，星巴克持续进行数亿美元的投资。


2. “销售开始回升”但股价却冷却的原因

在最近的财报中，美国的同店销售在两年后首次转为正增长。从数字上看，这是反弹的迹象。然而，投资者的目光却转向了其他地方。因为包括人员增加在内的支出压低了利润，“卖得多却不赚钱”的担忧再次浮现。


这里重要的是，星巴克同时提出了“削减成本”和“现场投资”。在未来三年内，虽然会推出大规模的成本节约计划，但也不会停止对店铺运营的投资。为了实现这两个相反的目标，该公司选择了技术。


3. “手写”复活与AI加速是否矛盾

新体制上任后象征性地恢复了杯子上的手写信息。为了找回无法用数字衡量的“联系”，这一解释很容易理解。此外，还在推进店内改造、扶手椅、陶瓷杯等，使其回归“让人想停留的店铺”。


另一方面，AI订单和AI聊天机器人的引入正在加速。这种组合看似讽刺，但管理层的逻辑是这样的。AI不是人的替代，而是让人专注于“款待”的工具。AI吸收了不需要人来做的确认工作和滞留，从而腾出时间来改善店内的氛围——这是他们的想法。


4. AI瞄准的不是“对话”而是“摩擦”

此次行动值得关注的是，AI并不是用来“制作”味道，而是为了消除流程中的堵塞。

  • 得来速：AI负责订单处理，员工则专注于问候和服务的细致

  • 柜台后：AI即时回答食谱确认和异常处理，减少犹豫时间

  • 库存管理：通过扫描缩短计数、记录、发现缺货的工作，减少缺货
    如果能够削减这些“看不见的时间”，等待时间就会减少，烦躁感也会减少，结果是“再来一次”的次数增加。星巴克将AI视为“体验的润滑剂”，正是出于这个原因。

5. 劳动和品牌的火种仍然存在

然而，现场面临的问题不仅仅是运营。与工会的对立持续存在，对管理层的报酬和工作方式的批评也容易出现。尽管声称要恢复店铺的“第三空间”性质，但如加强厕所使用规则等措施却给人留下了“收紧”的印象。


换句话说，星巴克在“温暖”与“管理”并行的局面中。AI不是解决这一矛盾的魔法。相反，如果AI引入的信息过于强烈，可能会首先引发“是否想减少人手？”的疑虑，从而动摇品牌的情感价值。


6. SNS的反应：期待是“如果更轻松就欢迎”，担忧是“会不会又拥挤？”

在SNS上，反应容易分为三大类。


（1）赞成派：“如果能减少那些‘麻烦’就好”

特别是在现场视角的帖子中，“希望将人手从收银转移到地板上的服务或饮品制作上”，“但前提是有足够的人手和工资”等声音尤为突出。作为欢迎AI或设备的条件，要求“对人的投资”的论调。
换句话说，一旦AI成为削减人工成本的借口，支持就会反转，这也是事实。


（2）怀疑派：“与AI下订单，最终会不会压力更大？”

对于得来速AI，有人半开玩笑地描绘了“由于识别错误而多次重说的未来”的帖子。星巴克有很多定制选项，术语也很独特。如果语音识别稍有障碍，不仅等待时间会增加，甚至“重做”的次数也会增加。


由于AI的精度左右体验，导入初期的失败容易在SNS上扩散。


（3）本质派：“问题不在于AI，而在于移动订单和现场的堵塞”

另一种潮流认为，“拥堵的原因在于移动订单的插队结构和各店的运营差异”。实际上，当移动、得来速和店内三者的“顺序体验”被打破时，顾客容易产生不公平感。


在这种语境下，AI不是主角，而是作为整合队列和顺序设计（队列设计）的工具被评价。


（4）对“手写复活”的讽刺与共鸣

对于杯子上的手写信息复活，有“高兴”、“久违的星巴克风格”的好评，同时也有“看起来像是被强迫的快乐（forced joy）”的冷嘲。既然品牌出售的是“人的温度”，这是无法回避的论点。如果现场疲惫不堪，演出反而会适得其反。


7. 涨价是“最后的手段”——但并非不可能

高层一直主张停止涨价，但未来涨价的可能性仍然存在。如果通胀平息、咖啡价格稳定，以及关税的重新审视等外部环境有利，就可以不依赖涨价恢复利润。


但实际上，工资、原材料、店铺改造、技术投资同时进行。即使销售恢复，利润不恢复，涨价的诱惑也会再次增强。管理层称之为“最后的杠杆”，正是因为这可能会削弱品牌的信任。


8. “第三空间”能否复活——需要检查的要点

星巴克的关键不在于AI本身，而在于“通过AI腾出了什么”。

  • AI导入后等待时间是否真的缩短了

  • 缺货是否减少（库存管理的改善是否有效）

  • 员工的体验是否改善（负担是否减少，监控是否增加）

  • 店内的停留价值是否提高（椅子、动线、氛围、清洁感）

  • 劳资关系的紧张是否缓解，还是会成为燃料
    只要其中一项出现“逆转”，SNS就会迅速倾向于“果然如此”。反之，如果等待时间和缺货明显改善，员工的余裕恢复，就会形成“AI在幕后做得很好”的最强肯定。

9. 结论：机器人冲泡的不是咖啡，而是“余白”

星巴克的复兴策略不是通过AI让咖啡更美味。而是通过AI创造“余白”，实验人能否将这些余白转化为“款待”。


手写信息、舒适的空间、第三空间——这些价值在忙碌中瞬间就会消失。正因为如此，公司追求效率和温度的双重目标。


机器人既可能成为拯救品牌的英雄，也可能成为加速幻灭的装置。决定胜负的不是AI，而是“现场的氛围是否恢复”这一点。


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