คู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดของแบรนด์คือ "ตัวเองในอดีต" — การต่อสู้ระหว่างแบรนด์หรูและตลาดสินค้ามือสอง: การเกิดขึ้นของแนวโน้มการบริโภคใหม่

1. ตอนนี้เกิดอะไรขึ้น

"คู่แข่งที่แข็งแกร่งที่สุดของสินค้าหรูหราคือ**“สินค้าที่ขายไปแล้วของตัวเอง”" — คำพูดนี้ไม่ฟังดูเกินจริงอีกต่อไป ตลาดมือสอง (รีเซล) เติบโตเร็วกว่าตลาดแรก และคาดว่าจะขยายตัวจาก2,100 ถึง 2,200 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ไปจนถึงสูงสุด 3,600 พันล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2030 อัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 10% ต่อปี ซึ่งเป็นประมาณสามเท่าของตลาดแรก ในขณะที่ความต้องการในตลาดแรกชะลอตัวต่อเนื่องเป็นเวลา 6 ไตรมาส แพลตฟอร์มอย่าง The RealReal และ Fashionphile ยังคงรักษาการเติบโตสองหลักในปี 2025 เหตุผลหลักที่ผู้บริโภคเลือกสินค้ามือสองคือราคาและการรักษามูลค่า** และความรวดเร็ว คนรุ่นมิลเลนเนียลและ Z ที่เหนื่อยล้าจากการขึ้นราคาของสินค้าใหม่ จะซื้อ ใช้ และขายอีกครั้งเป็นพื้นฐาน Boston Consulting Group

2. “อัตราการรักษามูลค่า” กลายเป็น KPI

ผู้บริโภคเริ่มตรวจสอบมูลค่าการขายต่อ (รีเซลแวลู)ก่อนการซื้อ โดยเฉพาะกระเป๋าถือว่าเป็น “สินทรัพย์ที่มีสภาพคล่องสูง” และรุ่นคลาสสิกอย่าง Speedy หรือ Flap แสดงอัตราการรักษามูลค่าสูง ข้อมูลรีเซลในปี 2025 แสดงว่า

• Louis Vuitton Speedy: ความหลากหลายของปีและสเปคทำให้มีความต้องการที่มั่นคง

• Chanel Flap: สัญลักษณ์ที่ข้ามรุ่น

• Hermès Evelyne: การประเมินคุณค่าจากการใช้งานจริงและผลตอบแทนที่มั่นคง
  — โมเดลที่มีลักษณะเป็น “สินทรัพย์” เหล่านี้โดดเด่น การซื้อสินค้ามือสอง40% เป็นกระเป๋า ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่ชัดเจน Business Insider

3. การขึ้นราคาผลักดันใครไปที่ไหน

การขึ้นราคาอย่างต่อเนื่องหลังจากการระบาดใหญ่คาดว่าจะทำให้ลูกค้าประมาณ 50 ล้านคนออกจากตลาด สินค้าหรูหราที่ขยายตัวด้วย “การทำให้เป็นประชาธิปไตย” ของชนชั้นกลาง ตอนนี้หันไปที่ราคาต่อหน่วยแทนปริมาณ โดยจำนวนการขายลดลง 20-25% กลุ่มที่ออกไปหันไปที่สินค้ามือสองและแบรนด์ท้าทาย โดยที่ตลาดรองรับบทบาทของระดับเริ่มต้นในตลาดแรก Wall Street Journal

4. กลยุทธ์ที่ชนะของเศรษฐกิจแพลตฟอร์ม

ตลาดมือสองที่เหนือกว่าตลาดแรกคือการเพิ่มประสิทธิภาพ UX อย่างท่วมท้น การค้นหาและสต็อกข้ามแพลตฟอร์ม ความโปร่งใสของราคา การจัดส่งและการคืนสินค้า และความเชื่อมั่นในความแท้จริง นอกจากนี้ AI ยังเข้ามาในการตรวจสอบภาพและการอธิบายสภาพอัตโนมัติ แพลตฟอร์มกำลังพัฒนาเป็น “การประเมิน×การเงินสต็อก” การคาดการณ์ของบริษัทวิจัยยังระบุว่า ตลาดรีเซลสินค้าหรูหราจะเติบโตเป็น5.5 ล้านล้านเยนในปี 2029 โดยการใช้ AI และการเสริมสร้าง UX บนมือถือเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโต Research and Markets

5. กลยุทธ์ "การบุกกลับ" ของแบรนด์

แทนที่จะเข้าร่วมตลาดมือสองโดยตรง แบรนด์พยายามกลับมาควบคุมด้วยการออกใหม่ (รีอิชชู), โปรแกรมซ่อมแซม/ดูแล, สินค้ามือสองที่ได้รับการรับรอง, และการปรับปรุงวัสดุ การตีความใหม่ของผลงานคลาสสิกใน “สเปคปัจจุบัน” กำลังเพิ่มขึ้น และการทำให้เห็นภาพของอาร์ไคฟ์กลายเป็นสินทรัพย์ทางการตลาด การเสริมสร้างการควบคุมราคาและสต็อกในตลาดแรกพร้อมกับการขยายการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่พิจารณามูลค่าการขายต่อ กำลังแพร่หลาย Wall Street Journal

6. การมองของกฎระเบียบ: จากการรักษาราคาไปสู่ความโปร่งใส

ในยุโรป เดือนตุลาคม 2025 จะมีการลงโทษทางการเงินต่อบริษัทใหญ่เกี่ยวกับการควบคุมราคาขายต่อ ความแข็งของราคาช่วยปกป้องกำไรในตลาดแรก แต่ก็จำกัดทางเลือกของผู้บริโภค ทำให้การเฝ้าระวังจากหน่วยงานเพิ่มขึ้น ตลาดมือสองทำหน้าที่เป็นสถานที่ค้นหาราคา และกลายเป็นตัวต้านทานตลาดต่อการขึ้นราคาที่มากเกินไปในตลาดแรก Reuters

7. เสียงจากโซเชียลมีเดีย: “ความรู้สึก” ของผู้บริโภคอยู่ที่นี่

— "การขึ้นราคาของสินค้าใหม่ทำให้สินค้ามือสองกลายเป็น “คำตอบที่ถูกต้อง”": ในกระดานสนทนากระเป๋าถือ มีเสียงวิจารณ์ว่า "ไม่สามารถทำให้ราคาฟูลไพรซ์มีเหตุผลได้" และ "เลือกสินค้ามือสองเป็นหลัก" การกลับไปที่แบรนด์ระดับกลาง (เช่น Coach, Polène) ก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน Reddit
— "การแบ่งขั้วของการรักษามูลค่า": ในขณะที่บางแบรนด์หรือรุ่นมีความแข็งแกร่ง แต่ก็มีโพสต์ที่ชี้ให้เห็นถึงการลดลงของแบรนด์ที่มีสต็อกเกิน Reddit
— "การลงทุนหรือการบริโภค": แนวคิดของ “สินทรัพย์ในตู้เสื้อผ้า” กำลังแพร่หลาย แต่ก็มีการสนทนามากมายเกี่ยวกับการพิจารณาภาษีและแนวโน้มเศรษฐกิจในการหาจังหวะการซื้อที่เหมาะสม Reddit
— "ความเป็นจริงของการยอมรับเลียนแบบ": การเพิ่มขึ้นของสินค้าลอกเลียนแบบคุณภาพสูงเป็นการเตือนภัยว่าสิทธิในการตั้งราคาของแบรนด์ถูกคุกคาม ดังนั้นตลาดแรกจึงเร่งการแตกต่างด้วยเทคโนโลยีการรับรองและการพิสูจน์ที่มา Reddit

8. บริบทของญี่ปุ่น: ทำไมถึงกลายเป็น “โชว์เคส” ได้

ญี่ปุ่นกำลังกลายเป็น “งานแสดงสินค้า” ของความต้องการข้ามพรมแดน เนื่องจากความเข้มงวดในการประเมิน, สภาพที่ดี, และค่าเงินเยนที่อ่อนค่า เมอร์คารีและราคุมะในตลาด C2C ร้านวินเทจเก่าแก่ในฮาราจูกุและกินซ่า และสินค้ามือสองที่ได้รับการรับรองจากห้างสรรพสินค้ากำลังสร้างระบบนิเวศ คาดว่าตลาดเอเชียแปซิฟิกจะขยายตัวที่8% ต่อปี การขยายตัวในต่างประเทศของเมอร์คารีจะเพิ่มความคล่องตัวของสต็อกระหว่างประเทศ และอาจเร่งการหมุนเวียนของตลาดมือสอง ZenMarket

9. อะไรคือ “รูปแบบที่ชนะ” (คำแนะนำสำหรับแบรนด์)

1. การออกแบบการรักษามูลค่าเป็น KPI ของผลิตภัณฑ์: ออกแบบช่วงราคาขายต่อที่คาดการณ์ไว้ตั้งแต่การเปิดตัว และปรับวัสดุ สี และความหายากให้เหมาะสม

2. การจัดการวงจรชีวิต: ครอบคลุมตั้งแต่การซื้อ→การดูแล→การรับคืน→การขายต่อ สินค้ามือสองที่ได้รับการรับรองเพื่อขยายกลุ่มกำไรในตลาดแรก

3. UX ต้องเทียบเท่าระดับแพลตฟอร์ม: การค้นหาข้ามสต็อก การแจ้งเตือน และการแสดงประวัติราคาควรเป็นมาตรฐาน

4. ความแท้จริง×การตรวจสอบย้อนกลับ: การตรวจสอบภาพด้วย AI + การตรวจสอบด้วยมือ + บล็อกเชนหรือพาสปอร์ตดิจิทัลเพื่อพิสูจน์ “ที่มา”

5. กลยุทธ์การออกใหม่: ใช้อาร์ไคฟ์เป็น “เครื่องมือทดสอบตลาด” ไม่ใช่แค่ “แคตตาล็อก” การทดสอบล็อตเล็ก→การลงทุนเต็มรูปแบบ

6. การนิยามกลยุทธ์ราคาใหม่: ให้ความสำคัญกับLTV ระยะยาวมากกว่ากำไรระยะสั้น การขึ้นราคาที่มากเกินไปอาจส่งผลให้ “ส่งลูกค้าไปที่ตลาดมือสองเท่านั้น” Boston Consulting Group##