品牌的最强对手是“过去的自己”——奢侈品牌与二手市场的攻防战：新消费趋势的崛起

1. 现在发生了什么

「奢侈品最强的竞争对手是**“已经卖出的自己的产品”」——这句话在当前的情境下并不夸张。二次流通（转售）市场增长速度比一次市场更快，预计到2030年将从2,100〜2,200亿美元扩大到最多3,600亿美元。增长率约为年均10%，是一次市场的约三倍。在一次市场需求连续六个季度放缓的情况下，The RealReal和Fashionphile等平台在2025年仍保持两位数增长。选择二手的首要原因是价格和保值**，以及即时性。对新品涨价感到疲惫的千禧一代和Z世代，以“买、用、再卖”为前提进行消费。 波士顿咨询集团

2. “保值率”成为KPI

消费者在购买前开始确认再销售价值（转售价值）。尤其是包袋被视为“流动性高的资产”，如Speedy和Flap等经典款显示出高保值率。2025年的转售数据中，

• 路易威登 Speedy：因年代和规格的多样性及流通量而有稳定需求

• 香奈儿 Flap：跨越世代的象征性

• 爱马仕 Evelyne：因实用性而被评价为稳定回报
  ——这些“资产级”型号尤为突出。二手购买中40%为包袋也具有象征意义。 Business Insider

3. 涨价将谁推向何处

自疫情以来的持续涨价，被认为导致了约5,000万客户流失。通过“民主化”扩展的奢侈品，现在转向单价而非数量，销售数量减少了20〜25%。流失的客户群流向二手和挑战品牌，二次市场承担了一次市场入门价格带的角色。 华尔街日报

4. 平台经济的胜利策略

二次流通超越一次的原因在于用户体验的极致优化。搜索、库存的跨平台，价格透明性，配送和退货，以及真伪的信任。此外，AI进入图像判定和状态自动描述，平台正在进化为“鉴定×库存金融”。根据调查公司的预测，到2029年将增长到5.5万亿日元规模的奢侈品转售市场，AI应用和移动用户体验的增强被视为增长驱动力。 Research and Markets

5. 品牌方的“再进攻”策略

品牌并未直接全面进入二次流通，而是通过复刻（再发行）、修复/护理计划、认证二手、材料更新来间接夺回主导权。实际上，以“当前规格”重新诠释经典作品的趋势在增加，档案的可视化成为营销资产。在加强一次市场的价格和库存控制的同时，以转售价值为前提的产品企划正在扩大。 华尔街日报

6. 监管的视角：从价格维持到透明性

在欧洲，2025年10月，关于再销售价格的约束将对大公司处以罚款。价格的刚性一方面保护了一次市场的利润，但也被认为限制了消费者的选择，因此监管机构的监督正在加强。二次流通作为价格发现的场所，成为对抗一次市场过度涨价的市场对策。 路透社

7. SNS的声音：消费者的“实际感受”在这里

— 「新品涨价使二手成为“正确选择”」：在手袋论坛上，“无法证明全价的合理性”“以二手为前提选择”的声音持续存在。对中档品牌（Coach、Polène等）的回归也在增加。 Reddit
— 「保值的两极化」：部分品牌或型号表现强劲，而库存过多品牌的下跌也被指出。 Reddit
— 「是投资还是消费」： “衣橱资产”的观念在扩展，但也有许多讨论在考虑关税和经济前景来寻找购买时机。 Reddit
— 「复制品的现实」：高质量仿品的兴起对品牌的定价权构成威胁，因此一次市场急于通过认证技术和来源证明来进行差异化。 Reddit

8. 日本的语境：为何能成为“展示窗口”

日本因鉴定的严格性、良好的状态、日元贬值而逐渐成为跨境需求的“展览会”。Mercari和Rakuma等C2C平台、原宿和银座的老牌古董店、百货公司的认证二手构成了生态系统。预计亚太市场也将以年8%增长的速度扩大。此外，Mercari的海外扩展提升了库存的国际流动性，有可能加速二次流通的周转。 ZenMarket

9. 什么是“胜利模式”（品牌建议）

1. 将保值设计为产品KPI：从发布时起设计预期转售价格范围，优化材料、颜色和稀缺性。

2. 生命周期管理：从购买→护理→回购→再销售一气呵成。通过认证二手扩展一次市场的利润池。

3. 用户体验达到平台水平：跨库存搜索、通知、价格历史的显示为标准配置。

4. 真伪×可追溯性：通过AI图像判定+人工检验+区块链或数字护照证明“来源”。

5. 复刻的战略化：将档案作为市场验证工具而非“目录”来利用。小批量验证→全面投资。

6. 价格战略的重新定义：重视长期客户终身价值而非短期利润。过度涨价只会导致“将客户送往二手市场”的结果。 波士顿咨询集团

10. 面向用户（购买者）的“实用”指标

• 周转率：出售所需的天数。

• 保值率：相对于购买价格的出售回收率。

• 流通量×稀缺性：经典款需求稳定，限量款波动大。

• 护理成本：有无修复网络影响未来价值。

• 型号热力图：Speedy/Flap/Evelyne历来表现强劲，但年份和规格会有差异。 Business Insider

11. 未来的地图：二次流通3.0

贝恩的最新观点是，承认短期的不确定性（库存调整、宏观逆风），但对中长期仍持乐观态度。文化转变——“从拥有到运营”“从物质消费到资产消费”——将被品牌所吸收，成为下一个主角。二手不再是“剩余”，而是需求创造的前线。 d15k2d11r6t6rl.cloudfront.net