Le plus grand rival d'une marque est son "ancien soi" — La bataille entre les marques de luxe et le marché de l'occasion : l'émergence de nouvelles tendances de consommation

1. Ce qui se passe maintenant

« Le concurrent le plus fort du luxe est **“son propre produit déjà vendu” ». Cette phrase n'est plus une exagération. Le marché de la revente croît plus rapidement que le marché primaire, et il est prévu qu'il s'étende de 210 à 220 milliards de dollars à un maximum de 360 milliards de dollars d'ici 2030. Le taux de croissance est d'environ 10% par an, soit environ trois fois celui du marché primaire. Alors que la demande primaire ralentit pour le sixième trimestre consécutif, des plateformes comme The RealReal et Fashionphile maintiennent une croissance à deux chiffres en 2025. La principale raison de choisir l'occasion est le prix et la rétention de valeur**, ainsi que l'immédiateté. Fatigués des augmentations de prix des nouveaux produits, les générations Y et Z agissent en supposant qu'ils « achètent, utilisent et revendent ». Boston Consulting Group

2. La « rétention de valeur » est devenue un KPI

Les consommateurs vérifient désormais la valeur de revente avant d'acheter. En particulier, les sacs sont traités comme des « actifs liquides », et les classiques comme le Speedy ou le Flap montrent une forte rétention de valeur. Les données de revente de 2025 montrent que,

• Louis Vuitton Speedy : diversité des années et spécifications avec une demande stable grâce à un volume de circulation

• Chanel Flap : symbolisme intergénérationnel

• Hermès Evelyne : appréciée pour sa praticité, offrant un retour stable
  — ces modèles « de niveau d'actif » se démarquent. Il est également symbolique que 40% des achats d'occasion concernent des sacs. Business Insider

3. Qui a été poussé où par les augmentations de prix

Les augmentations de prix continues depuis la pandémie auraient entraîné la perte d'environ 50 millions de clients. Le luxe, qui s'est étendu grâce à la « démocratisation » de la classe moyenne, se tourne désormais vers le prix unitaire plutôt que le volume, avec une réduction de 20 à 25% des unités vendues. Les segments qui se sont retirés se tournent vers l'occasion et les marques challengers, le marché secondaire prenant le relais du rôle de la gamme d'entrée du marché primaire. Wall Street Journal

4. La stratégie gagnante de l'économie des plateformes

La domination du marché secondaire sur le primaire réside dans l'optimisation UX écrasante. Recherche et inventaire transversaux, transparence des prix, livraison et retours, et confiance dans l'authenticité. De plus, l'IA intervient dans l'évaluation des images et la description automatique des conditions, et les plateformes évoluent vers « évaluation × financement d'inventaire ». Selon les prévisions des sociétés d'études, le marché de la revente de luxe devrait atteindre 5,5 trillions de yens en 2029, l'utilisation de l'IA et le renforcement de l'UX mobile étant considérés comme des moteurs de croissance. Research and Markets

5. La stratégie de « réinvasion » des marques

Plutôt que de s'engager directement dans le marché secondaire, les marques cherchent à reprendre le contrôle par des stratégies comme la réédition, les programmes de réparation et d'entretien, les produits d'occasion certifiés, et la mise à jour des matériaux. En effet, les mouvements pour réinterpréter les chefs-d'œuvre d'autrefois dans les « spécifications actuelles » se multiplient, et la visualisation des archives devient un atout marketing. En renforçant le contrôle des prix et des stocks dans le primaire, la planification de produits basée sur la valeur de revente se répand. Wall Street Journal

6. Regard réglementaire : de la maintenance des prix à la transparence

En octobre 2025, l'Europe imposera des amendes aux grandes entreprises pour contrainte sur les prix de revente. La rigidité des prix protège les bénéfices primaires mais restreint le choix des consommateurs, ce qui intensifie la surveillance des autorités. Le marché secondaire fonctionne comme un lieu de découverte des prix, servant de contrepoids du marché face aux augmentations excessives du primaire. Reuters

7. Voix des réseaux sociaux : la « valeur ressentie » des consommateurs est ici

— « Avec la hausse des prix des nouveaux produits, l'occasion est devenue la 'bonne réponse' » : sur les forums de sacs à main, les voix affirmant qu'il est impossible de justifier le prix plein et qu'il est préférable de choisir en supposant l'occasion continuent. Le retour vers le milieu de gamme (Coach, Polène, etc.) est également en hausse. Reddit
— « Polarisation de la rétention de valeur » : tandis que certaines marques et modèles restent forts, des publications soulignent la chute des marques avec un excès d'inventaire. Reddit
— « Investissement ou consommation » : bien que la perception des « actifs dans le placard » se répande, de nombreuses discussions portent sur le moment d'acheter en tenant compte des droits de douane et des perspectives économiques. Reddit
— « La réalité des répliques acceptées » : l'essor des contrefaçons de haute qualité menace le pouvoir de tarification des marques. Par conséquent, le primaire se précipite pour se différencier avec des technologies de certification et des preuves d'origine. Reddit

8. Contexte japonais : pourquoi cela peut-il devenir une « vitrine »

Le Japon, avec la rigueur de son authentification, la qualité de ses conditions, et la dépréciation du yen, devient une « vitrine » pour la demande transfrontalière. Les plateformes C2C comme Mercari et Rakuma, les boutiques vintage établies à Harajuku et Ginza, et les produits d'occasion certifiés des grands magasins forment un écosystème. Le marché de la région Asie-Pacifique devrait également croître de 8% par an. De plus, l'expansion internationale de Mercari pourrait accroître la liquidité internationale des stocks et accélérer la rotation du marché secondaire. ZenMarket

9. Quelle est la « stratégie gagnante » ? (Conseils pour les marques)

1. Concevoir la rétention de valeur comme un KPI produit : concevoir la gamme de prix de revente prévue dès le lancement, optimiser les matériaux, les couleurs et la rareté.

2. Gestion du cycle de vie : de l'achat au soin, à la reprise et à la revente. Étendre le pool de profits primaires avec des produits d'occasion certifiés.

3. Améliorer l'UX au niveau des plateformes : recherche transversale d'inventaire, notifications, et historique des prix en standard.

4. Authenticité & traçabilité : évaluation d'images par IA + inspection manuelle + blockchain ou passeport numérique pour prouver l'origine.

5. Stratégiser les rééditions : utiliser les archives non pas comme un « catalogue » mais comme un outil de validation du marché. Validation en petits lots → investissement complet.

6. Redéfinir la stratégie de prix : privilégier la valeur vie client à long terme plutôt que les marges à court terme. Des augmentations de prix excessives ne font qu'envoyer les clients vers l'occasion. Boston Consulting Group

10. Indicateurs « utiles » pour les utilisateurs (acheteurs)

• Taux de rotation : nombre de jours jusqu'à la vente.

• Taux de rétention de valeur : taux de récupération du prix d'achat.

• Volume de circulation & rareté : les classiques ont une demande stable, les éditions limitées sont plus volatiles.

• Coût d'entretien : la présence d'un réseau de réparation peut affecter la valeur future.

• Carte de chaleur par modèle : le Speedy, le Flap et l'Evelyne sont historiquement forts, mais les années et les spécifications peuvent faire la différence. Business Insider

11. Carte du futur : la revente 3.0

Selon Bain, malgré l'incertitude à court terme (ajustement des stocks, vents contraires macroéconomiques), la perspective à moyen et long terme reste optimiste. Les marques qui intègrent le changement culturel——de la « possession à l'exploitation » et de la « consommation de