말차 위기: 세계적 열풍이 일본의 차밭을 말라붙게 하는 날

1　LA의 카운터에서 시작되는 이야기

로스앤젤레스 하이랜드 파크의 미니멀리스트한 말차 바. 대나무 차선의 "샤카샤카"라는 경쾌한 소리가 울리는 옆에서, 20대 손님이 스마트폰을 들고 선명한 녹색 라떼를 슬로 모션으로 촬영하고 있다. 가격은 한 잔에 12달러(약 1,900엔). 그럼에도 주말에는 줄이 끊이지 않는다. "화려하고, 카페인 크래시가 적어서"라고 손님은 말한다.sg.news.yahoo.com

2　폭발적 수요를 낳은 "화려함" 알고리즘

TikTok에서 "#matchalatte"를 검색하면 재생 횟수는 100억 회를 넘는다. 3D 라떼 아트나 화과자 콜라보 영상이 잇따라 화제가 되고, 관련 태그 "#matchashortage"도 급상승. 그중에는 "말차 파우더가 어디에도 팔지 않는다!"며 울부짖는 영상이 200만 좋아요를 얻었다. 트렌드 해설 크리에이터 @TeaSavvy는 "색상, 건강, 문화 스토리의 삼박자가 SNS 알고리즘과 궁합이 좋다"고 분석한다.tiktok.com

3　수출 3배, 국내 소비는 감소

농림수산성의 통계에 따르면 말차(텐차) 수출액은 2015년 대비 약 3.1배 증가. 한편, 일본차 전체의 국내 잎차 소비량은 같은 기간에 20% 감소. 수출 단가는 국내 도매의 6~8배가 되어, 교토 우지와 미에 이세의 농가는 잇따라 텐차 재배로 전환했다. 배경에는 엔저와 인플레이션으로 "외화를 벌 수 있는 작물"에 대한 기대가 있다.maff.go.jp

4　"말차 난민"과 도매가 급등

교토의 전통 차 상인은 "작년 1kg 8,000엔이었던 원료가 올해는 1만4,000엔"이라고 한탄한다. 고급 얇은 차용 "일번 텐차"는 한정되어, 경매에서는 중국, 미국 바이어가 온라인으로 참가하여 가격은 사상 최고를 갱신 중이다. 다도 교실의 선생님으로부터는 "연습용을 확보할 수 없어 학생을 늘릴 수 없다"는 비명이 나온다.

5　품질 리스크와 "혼합물" 의혹

말차 붐의 이면에서 "다른 산지의 녹차 분말을 블렌드하여 일본산으로 표시"라는 고발이 Reddit의 r/tea 커뮤니티에 게시되어, 4,000개 이상의 댓글을 모았다. 차 상인 유지는 산지, 로트를 추적할 수 있는 블록체인 공동 시스템을 검토 중이다.reddit.com

6　환경 부담이라는 함정

말차용 차잎은 직사를 피하기 위해 20~30일간 그물로 덮는다. 차광률을 높이는 검은 냉해사 아래에서는 광합성 부족을 보충하기 위해 질소 비료를 많이 사용하며, 또한 차광 자재의 대량 폐기가 문제가 되고 있다. 미에현 와타라이초의 젊은 농부 카와카미 코이치 씨(32)는 "수출 수요를 쫓아 차광 면적을 두 배로 늘렸지만, 여름철 지하수 펌프 가동이 전기 요금을 압박한다"고 말한다.

7　정부의 "대규모화" 계획과 소농가의 반발

농수성은 2024년도 보정에서 "차업 스마트 농업 지원 사업"을 신설, 대면적 포장에 드론 살포나 자동 채취기 도입을 보조. 그러나 1ha 미만의 가족 경영은 "기계 투자가 부담"이라며 주저한다. 전통적인 손으로 따는 품질을 지키는 나라 츠키가세의 차원주는 "양보다 질을 평가하는 럭셔리 마켓에 활로가 있다"고 말하며, 크래프트 말차 브랜드를 D2C로 시작했다.

8　다도계와 카페 문화의 "뒤틀림"

도쿄 오모테산도의 카페에서 제공되는 "농후 말차 몽블랑 라떼"는 설탕이 30g 이상. 한편, 다도 우라센케의 교수는 "본래의 '점하는' 체험을 모르고 맛만이 독립적으로 걷고 있다"고 우려한다. 그럼에도 카페 이용자는 "예법은 어렵다. 단맛이 캐주얼해서 좋다"고 웃는다. 문화 계승과 대중화의 대립이 두드러진다.

9　해외발 지속 가능성 인증의 물결

미국 스타트업 "MatchaMark"는 독자적인 지속 가능성 인증으로 일본의 유기농가와 직접 계약. LA 매장의 벽에는 산지의 항공 촬영과 CO₂ 절감량이 AR로 표시되며, 손님이 스마트폰을 대면 농가의 메시지 영상이 재생된다. "투명성이 가격 프리미엄을 낳는다"고 CEO 엘라 씨. 일본 차업계는 "외압"으로 변혁을 강요받고 있다.vogue.com

10　SNS 여론――환희와 분노의 대조

TikTok에서는 말차 스위츠의 "폭속 레시피" 영상이 인기를 끄는 한편, "가격이 너무 비싸다", "교토산이라고 적혀 있는데 향이 약하다"는 비판도 쏟아진다. 해시태그 #めちゃ抹茶できない 는 불과 2주 만에 재생 수 1.1억 회에 도달했다. 인스타에서는 "가짜 우지" 검증 릴이 확산되어, 게시자는 "투명성이 없는 붐은 지속되지 않는다"고 호소한다.tiktok.cominstagram.com

11　전통 산지의 자존심――우지와 야메

우지의 차사는 "색보다 향"이라고 말하고, 야메의 차 농가는 "진한 감칠맛"을 자랑한다. 그러나 해외 사용자의 대부분은 "화려한 녹색"을 고품질로 오해. 우지 차회의 조사에서는 "맛보다 색"을 중시하는 해외 소비자가 65%. 차사는 "과도한 착색 취향이 품질 기준을 왜곡한다"고 우려한다.

12　젊은 농부가 도전하는 "제3의 길"

가고시마 치란의 젊은 농부 그룹 "Green Frontier"는 Shade(덮개) 기간을 절반으로 줄인 "라이트 말차"를 제안. 떫은맛과 감칠맛의 균형으로 커피 애호가를 끌어들이고, 크라우드 펀딩으로 목표의 250%를 조달했다. 에이지리스한 신시장 개척의 싹이 보인다.

13　전문점의 대두와 "제3파 말차"

미국의 서드 웨이브 커피 문화를 이어받아, NY와 SF에 "서드 웨이브 말차 바"가 등장. 바리스타가 아닌 "차리스타"가 돌절구로 갈고, 싱글 오리진, 점하는 방법 선택 등 체험형 서비스를 제공하며, "체험 가치"로 13달러에도 재방문율 75%를 자랑한다고 한다.vogue.com

14　차회×메타버스의 가능성

일본의 스타트업이 다루는 VR 다실 "MetaChashitsu"는, NFT 찻잔을 구매하면 가상 공간에서 점전 체험이 가능하고, 실제 말차 파우더 50g이 우송된다. 해외 사용자 비율은 7할. "메타 체험이 본고장으로의 여행 의욕을 자극한다"고 관광청도 후원한다.

15　차 농가의 미래 시나리오

인구 감소로 경작 포기지가 늘어나는 가운데, 말차는 구세주인가 파괴자인가.

• 시나리오 A: 수출 의존형 모노컬처화――대규모화와 기계화가 진행되어 가격 경쟁으로.

• 시나리오 B: 다품종·관광 복합 모델――차 따기 체험이나 숙박을 결합한 아그리투어리즘으로 고부가가치화.

• 시나리오 C: 크래프트 말차 에코시스템――소규모 농가가 지역 브랜드를 묶어, EU의 PDO적 보호 제도를 목표로.

16　소비자가 할 수 있는 것

1. 산지 표시와 가공지 표시를 확인

2. 농가 직판이나 추적 가능 QR을 선택

3. 적정 가격을 지불하는 것이 산지 지원에

푸드 저널리스트 이토 마유미 씨는 "‘싸고 많이’의 욕망이 돌아 돌아 차밭을 말린다. 공정 무역과 같은 시점이 지금이야말로 말차에도 필요하다"고 말한다.

17　결어――"점하는" 행위의 재정의

다도에서는 한 잔을 점하는 동작에 "일기일회"의 정신이 깃든다. SNS 시대, 우리는 그 1클릭으로 지구 반대편의 밭에 영향을 미친다. 한 잔의 말차가 가져다주는 정적을 상상하며 스마트폰을 쥐는 것――그것이야말로 새로운 "점전"일지도 모른다.