Crise du matcha : le boom mondial qui assèche les plantations de thé au Japon

1 Une histoire qui commence au comptoir de LA

Un bar à matcha minimaliste à Highland Park, Los Angeles. À côté du son léger du fouet en bambou, des clients dans la vingtaine filment au ralenti leur latte vert vif avec leurs smartphones. Le prix est de 12 dollars par tasse (environ 1 900 yens). Pourtant, les files d'attente ne cessent pas le week-end. "C'est photogénique et il y a moins de crash de caféine", explique un client.sg.news.yahoo.com

2 L'algorithme "photogénique" qui a créé une demande explosive

Sur TikTok, la recherche de "#matchalatte" dépasse les 10 milliards de vues. Les vidéos de latte art en 3D et de collaborations avec des wagashi deviennent virales, et le hashtag associé "#matchashortage" monte en flèche. Parmi elles, une vidéo où quelqu'un crie "Il n'y a pas de poudre de matcha nulle part !" a obtenu 2 millions de likes. Le créateur de contenu spécialisé dans les tendances, @TeaSavvy, analyse que "la couleur, la santé et l'histoire culturelle sont une combinaison parfaite pour les algorithmes des réseaux sociaux".tiktok.com

3 Exportations triplées, consommation domestique en déclin

Selon les statistiques du ministère de l'Agriculture, des Forêts et de la Pêche, la valeur des exportations de matcha (tencha) a augmenté d'environ 3,1 fois par rapport à 2015. En revanche, la consommation domestique de thé en feuilles a diminué de 20 % sur la même période. Le prix à l'exportation est 6 à 8 fois supérieur à celui de la vente en gros domestique, et les agriculteurs de Kyoto, Uji et Mie, Ise, se tournent massivement vers la culture du tencha. En arrière-plan, il y a l'espoir d'une "culture génératrice de devises" en raison de la dépréciation du yen et de l'inflation.maff.go.jp

4 "Réfugiés du matcha" et flambée des prix de gros

Un marchand de thé traditionnel de Kyoto se lamente : "L'année dernière, le prix des matières premières était de 8 000 yens par kg, cette année, il est de 14 000 yens". Le "premier tencha" pour le thé fin est limité, et lors des enchères, les acheteurs chinois et américains participent en ligne, faisant grimper les prix à des niveaux records. Les professeurs d'école de cérémonie du thé se plaignent : "Nous ne pouvons pas augmenter le nombre d'élèves car nous ne pouvons pas obtenir de thé pour les cours".

5 Risques de qualité et soupçons de "mélange"

Dans l'ombre de la vague de matcha, une dénonciation sur la communauté r/tea de Reddit affirme que "du thé vert en poudre d'autres régions est mélangé et étiqueté comme produit japonais", recueillant plus de 4 000 commentaires. Des marchands de thé bénévoles envisagent un système commun de blockchain pour suivre l'origine et le lot.reddit.com

6 Le piège de l'impact environnemental

Les feuilles de thé pour le matcha sont couvertes de filets pendant 20 à 30 jours pour éviter la lumière directe. Sous les filets noirs à haute opacité, on utilise beaucoup d'engrais azotés pour compenser le manque de photosynthèse, et le rejet massif de matériaux d'ombrage pose problème. Kōichi Kawakami, un jeune agriculteur de 32 ans à Watarai, Mie, déclare : "J'ai doublé la surface ombragée pour répondre à la demande d'exportation, mais le fonctionnement des pompes à eau souterraine en été fait grimper les coûts d'électricité".

7 Le plan de "grande échelle" du gouvernement et la résistance des petits agriculteurs

Le ministère de l'Agriculture prévoit de créer un "projet de soutien à l'agriculture intelligente du thé" dans le budget supplémentaire de 2024, subventionnant la pulvérisation par drone et l'introduction de machines de récolte automatiques sur de grandes surfaces. Cependant, les exploitations familiales de moins de 1 ha hésitent en raison du "fardeau des investissements en machines". Le propriétaire d'une plantation de thé à Tsukigase, Nara, qui préserve la qualité traditionnelle de la cueillette à la main, déclare : "Il y a un avenir dans le marché du luxe qui valorise la qualité sur la quantité" et a lancé une marque de matcha artisanal en D2C.

8 La "distorsion" entre le monde du thé et la culture des cafés

Le "latte Mont-Blanc au matcha intense" servi dans un café à Omotesando, Tokyo, contient plus de 30 g de sucre. D'un autre côté, un professeur de l'école de thé Urasenke s'inquiète : "L'expérience originale de 'faire' le thé est oubliée, seul le goût se propage". Pourtant, les clients des cafés disent : "Les règles sont compliquées. La douceur est décontractée et agréable". Le contraste entre la transmission culturelle et la popularisation est frappant.

9 La vague de certification de durabilité venue de l'étranger

La startup américaine "MatchaMark" a établi une certification de durabilité unique et contracte directement avec des agriculteurs biologiques japonais. Sur les murs des magasins de LA, des vues aériennes des lieux de production et des quantités de réduction de CO₂ sont affichées en AR, et lorsque les clients pointent leur smartphone, une vidéo de message des agriculteurs est lue. "La transparence génère une prime de prix", déclare Ella, la PDG. L'industrie japonaise du thé est poussée au changement par des "pressions extérieures".vogue.com

10 L'opinion publique sur les réseaux sociaux : contraste entre joie et colère

Sur TikTok, les vidéos de "recettes rapides" de desserts au matcha sont populaires, tandis que les critiques fusent : "C'est trop cher", "Ça sent peu alors que c'est censé être de Kyoto". Le hashtag #めちゃ抹茶できない a atteint 110 millions de vues en seulement deux semaines. Sur Instagram, les reels de vérification "faux Uji" se répandent, et les auteurs affirment que "sans transparence, la tendance ne durera pas".tiktok.cominstagram.com

11 La fierté des régions traditionnelles : Uji et Yame

Les maîtres de thé d'Uji disent "l'arôme plutôt que la couleur", et les agriculteurs de Yame se vantent de leur "saveur umami riche". Cependant, de nombreux utilisateurs étrangers confondent "vert vif" avec haute qualité. Une enquête de l'association du thé d'Uji révèle que 65 % des consommateurs étrangers privilégient "la couleur sur le goût". Les maîtres de thé s'inquiètent : "La préférence excessive pour la coloration déforme les normes de qualité".

12 Les jeunes agriculteurs relèvent le défi d'une "troisième voie"

Le groupe de jeunes agriculteurs "Green Frontier" à Chiran, Kagoshima, propose un "matcha léger" avec une période d'ombrage réduite de moitié. En équilibrant l'amertume et l'umami, ils attirent les amateurs de café et ont levé 250 % de leur objectif de financement participatif. On voit émerger les prémices d'un nouveau marché sans âge.

13 L'essor des magasins spécialisés et la "troisième vague de matcha"

Dans la continuité de la culture du café de la troisième vague aux États-Unis, des "bars à matcha de la troisième vague" apparaissent à NY et SF. Des "charistas" au lieu de baristas offrent des services expérientiels tels que le broyage à la meule de pierre, l'origine unique et le choix de la méthode de préparation, et affichent un taux de répétition de 75 % même à 13 dollars grâce à la "valeur de l'expérience".vogue.com

14 Le potentiel du métavers pour les cérémonies du thé

La startup japonaise qui développe la salle de thé VR "MetaChashitsu" permet aux utilisateurs d'acheter un bol de thé NFT pour vivre une expérience de cérémonie dans un espace virtuel, et 50 g de poudre de matcha sont envoyés physiquement. Le ratio d'utilisateurs étrangers est de 70 %. "L'expérience méta stimule l'envie de voyager sur place", soutient l'Office du tourisme.

15 Scénarios futurs pour les agriculteurs de thé

Alors que la population diminue et que les terres agricoles sont abandonnées, le matcha est-il un sauveur ou un destructeur ?

• Scénario A : Dépendance à l'exportation et monoculture―― Expansion et mécanisation conduisant à une concurrence par les prix.

• Scénario B : Modèle mixte de variétés multiples et tourisme―― Valorisation par l'agritourisme incluant la cueillette de thé et l'hébergement.

• Scénario C : Écosystème de matcha artisanal―― Les petits agriculteurs unissent leurs marques régionales, visant un système de protection PDO similaire à celui de l'UE.

16 Ce que les consommateurs peuvent faire

1. Vérifiez l'origine et le lieu de transformation

2. Choisissez la vente directe des agriculteurs ou les QR de traçabilité

3. Payer un prix équitable soutient les régions productrices

La journaliste culinaire Mayumi Ito déclare : "Le désir de 'bon marché et en grande quantité' finit par assécher les champs de thé. Une perspective de commerce équitable est maintenant nécessaire pour le matcha".

17 Conclusion : Redéfinir l'acte de "faire" le thé

Dans la cérémonie du thé, l'acte de préparer une tasse incarne l'esprit de "ichigo ichie". À l'ère des réseaux sociaux, un simple clic peut affecter des champs à l'autre bout du monde. Imaginer la sérénité qu'apporte une tasse de matcha tout en tenant son smartphone - c'est peut-être cela, la nouvelle "cérémonie".