왜 사람들은 "좋아 보이는 신상품"보다 익숙한 스테디셀러를 선택하는가: 새로운 것을 피하는 뇌, 스테디셀러로 돌아가는 시장

슈퍼마켓 선반 앞에서, 언제나 사던 케첩을 집어 든다. 동영상 스트리밍 서비스에서는, 신작이 눈에 들어오지만 결국 언제나 보던 프로그램을 재생한다. 스마트폰의 새로운 기능도 편리해 보이지만 설정은 나중으로 미룬다. 우리는 매일 "더 나을지도 모르는 미지"와 "적어도 실패하기 어려운 익숙함" 사이에서 흔들리고 있다. 3월 11일에 Phys.org에서 소개된 연구는 이 흔한 망설임을 꽤 본질적인 문제로 보고 있다. 왜 사람들은 새로운 선택지가 있다는 것을 알면서도 익숙한 것에 돌아가게 되는가.

이 연구를 진행한 것은 일리노이 공과대학의 Stanton Hudja 씨 등이다. 논문은 학술지 Experimental Economics에 2025년 11월 24일자로 온라인 공개되었으며, 사람이 "당분간 잘 되는 행동"을 계속할 것인지, 아니면 "더 나은 가능성이 있는 미지의 선택지"를 시도할 것인지를 이른바 멀티암드 밴디트 문제로 검증했다. 이는 여러 슬롯머신 중 어느 것을 당길지를 비유하는 고전적인 틀로, 소비 행동뿐만 아니라 기술 채택, 추천 알고리즘, 광고 배포 등에도 응용되는 사고방식이다.

논문의 요점은 명쾌하다. 사람은 단순히 "새로운 것을 싫어하는" 것보다, 탐색과 안정의 균형을 잡을 때 탐색의 미래 가치를 생각보다 낮게 평가한다. 연구팀은 기간이 유한한지 무한한지, 선택지가 2개인지 3개인지 등의 조건이 다른 4종류의 실험을 수행하여, 많은 참가자의 행동이 직전 결과에 강하게 영향을 받는 전략이나 강화 학습형 전략으로 설명될 수 있음을 보여주었다. 한편, 실제 인간은 단순 모델보다 더 "전에 선택한 것에 돌아가기 쉬운" 편향을 가지고 있으며, 연구에서는 그 편향을 포함한 전략이 피험자의 행동을 더 잘 설명할 수 있었다고 한다.

Phys.org의 기사에서도, Hudja 씨는 "사람은 불확실성을 싫어하여 새로운 브랜드나 신기술을 무시하기 쉽고, 미지의 선택지에 대한 정보를 수집하는 것의 미래 이익을 할인한다"고 설명하고 있다. 여기가 흥미롭다. 우리는 종종 새로운 상품을 시도하지 않는 이유를 "시간이 없다", "비교가 어렵다", "지금으로도 충분하다"고 말로 표현한다. 그러나 연구의 관점에서는 그것이 게으름이라기보다는 인간에게 꽤 자연스러운 의사 결정의 습관이다. 눈앞의 손실 회피와 장기적인 학습 기회의 경시. 그 조합이 "정석의 강함"을 만들어내고 있다.

실제로, 이는 브랜드의 세계에서는 오래전부터 알려진 구조와도 겹친다. 고전적인 "현상 유지 편향"의 연구에서는, 선택지를 바꾸는 것에는 탐색 비용이나 전환 비용, 불확실성이 따르기 때문에 사람은 현상에 머물기 쉽다고 보여주고 있다. 또한, 신제품 채택 연구에서도 소비자가 신경 쓰는 불확실성은 가격뿐만 아니라 "제대로 사용할 수 있는지", "주변에서 어떻게 보일지", "후회하지 않을지"와 같은 넓은 불안을 포함한다는 점이 지적되어 왔다. 이번 연구는 이러한 심리를 일상적인 의사 결정의 메커니즘으로 다시 가시화한 형태이다.

이 이야기가 지금 중요한 것은 단순히 "유명 브랜드는 강하다"로 끝나지 않기 때문이다. 새로운 기술이나 서비스가 계속 나오는 시대일수록 소비자는 선택의 자유를 얻는 한편, 비교 피로도 쉽게 일으킬 수 있다. 무엇을 선택해도 그럭저럭 사용할 수 있는 한편, 실패했을 때의 스트레스는 크다. 그래서 미지의 가치를 꼼꼼히 조사하기보다는 "이미 알고 있다", "누군가가 사용하고 있다", "전에 문제가 없었다"는 안심 재료가 실제 구매나 채택을 좌우하기 쉬워진다. 연구가 보여주는 것은 신기성의 매력보다 먼저 불확실성을 어떻게 줄일지가 문제라는 사실이다.

SNS나 온라인 커뮤니티의 반응을 봐도, 이 연구의 감각은 상당히 공유되고 있다. 먼저 눈에 띄는 것은 "새로운 것을 싫어하는 것이 아니라 실패 비용을 지불하고 싶지 않다"는 받아들임이다. 마케팅계의 논의에서는 브랜드 스토리나 화려한 호소만으로는 약하고, 실제 이용 경험이나 타인의 사용 실감이 중요하다는 목소리가 나오고 있다. 다시 말해, 미지의 매력보다도 안심하고 선택할 수 있는 증거가 필요하다는 것이다. 연구가 보여준 "탐색의 가치를 과소평가하는 경향"은 SNS상에서는 "시도하는 수고가 더 높게 느껴진다"는 생활 실감으로 나타나고 있다.

다음으로 많은 것은 "비교 자체가 피곤하다"는 반응이다. 인터넷에서는 선택지가 계속 늘어나고, 어떤 신상품도 "혁명적", "편리", "고평가"로 나란히 서 있다. 그 속에서 소비자는 기능 차이를 정확히 파악하기보다는, 알고 있는 브랜드를 "인지의 쇼트컷"으로 사용한다. 이는 합리성의 결여라기보다는 정보 과다에 대한 적응이기도 하다. 추천 알고리즘이나 A/B 테스트의 화제를 다루는 기술 커뮤니티에서도, 단기의 성과 최적화와 장기의 학습 획득은 별개라는 지적이 반복되고 있으며, 소비자의 측에서도 "지금 당장 실패하지 않는" 것이 선택되기 쉬운 구조가 엿보인다.

더욱이, SNS적인 문맥에서는 "새로움=정의가 아니다"라는 분위기도 강하다. 특히 기술 분야에서는 새로운 기능이나 서비스가 너무 많아 사용자 측이 학습 비용을 감당할 수 없다는 불만이 드물지 않다. 연구에서는 새로운 기술을 무시하는 경향에도 언급하고 있었지만, 그 배경에는 미지에 대한 불안뿐만 아니라 "다시 배워야 하나"라는 권태감도 있을 것이다. 즉 소비자는 보수적이라기보다는 자신의 시간과 주의력을 지키려고 한다. 신상품이 지는 것은 질이 낮아서만이 아니라 이해시키는 비용을 상대에게 떠넘기고 있기 때문일지도 모른다.

이 연구는 기존 브랜드에게는 순풍으로 보일 수도 있다. 익숙한 것이 무기가 되기 때문이다. 그러나 그 우위는 영속적이지 않다. 최근 소비자 조사에서는 브랜드 메시지가 자신의 니즈나 가치관에 울리지 않는다고 느끼는 사람도 많고, 인지도만으로 선택받는 시대는 지나갔다. 즉, familiar한 것은 입구로서 강하지만 그것만으로는 충분하지 않다. 계속 사용할 이유, 납득할 수 있는 품질, 신뢰할 수 있는 설명이 동반되지 않으면 "안심의 정석"은 "타성의 정석"으로 변할 수 있다.

그렇다면 신규 브랜드나 신서비스는 어떻게 해야 할까. 이번 연구에서 읽어낼 수 있는 것은 소비자에게 "모험"을 너무 요구하지 않는 것이다. 대담한 차별화보다 먼저, 시도하기 쉬움, 환불 보증, 무료 체험, 비교의 이해 쉬움, 제3자의 실제 사용 리뷰, 도입의 수고 적음 등의 "탐색 비용의 저감"이 효과적이다. 미지의 가치를 설득하기보다 미지인 것의 불안을 얼마나 줄일 수 있는가. 거기에 승부가 있다. 새로움은 매력이지만 안심으로 번역되지 않으면 선택되기 어렵다.

소비자의 측에서도 이 연구는 조금 귀가 아프다. 우리는 종종 "정석을 선택한 자신"을 합리적이라고 생각한다. 물론 많은 경우 그것은 맞다. 그러나 동시에, 실제로는 더 자신에게 맞는 상품이나 더 편리한 기술과의 만남을 놓치고 있을 가능성도 있다. 연구가 던지는 것은 가끔은 의식적으로 "탐색"해 볼 가치다. 매번이 아니어도 좋다. 그러나 전부를 정석으로 채우면 학습의 기회 자체가 사라진다. 장래 더 나은 선택을 하기 위한 재료는 조금 돌아가는 시행착오에서만 얻을 수 있다.

결국, 사람이 익숙한 것을 선택하는 것은 약점이 아니라 인간다움이다. 제한된 시간, 주의력, 실패 허용도 속에서 우리는 "충분히 안전한 선택"을 쌓아가며 살아가고 있다. 다만, 그 자연스러운 경향이 너무 강하면 시장에서는 신규 진입이 불리해지고 사회에서는 새로운 기술이나 발상이 확산되기 어려워진다. 그래서 중요한 것은 소비자를 비난하는 것이 아니라 새로운 것을 안심하고 시도할 수 있는 환경을 설계하는 것이다. 브랜드 전략에서도, 기술 보급에서도, 물어지는 것은 혁신의 화려함이 아니다. 불안을 넘는 설계의 정교함이다.

출처 URL

Phys.org에서 소개된 뉴스 기사. 연구의 개요, 연구자 코멘트, 공개일, DOI 정보의 확인에 사용
https://phys.org/news/2026-03-explores-consumers-familiar.html

연구 기관의 배포 정보 (Illinois Institute of Technology 발의 연구 소개. 원 기사와 동일 내용의 보도자료 계열 정보의 확인에 사용)
https://www.eurekalert.org/news-releases/1119654

원 논문 (Experimental Economics 게재 논문. 연구 디자인, 실험 조건, 주요 결론의 확인에 사용)
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/article/strategies-in-the-multiarmed-bandit/6277564B7ADDCC01810732D9A7366284

논문 요약의 별도 게재 정보 (Macquarie University 측의 공개 페이지. 논문 요약과 보충 설명의 확인에 사용)
https://researchers.mq.edu.au/en/publications/strategies-in-the-multi-armed-bandit/

학술지의 게재 정보 (게재일, 권호, 페이지 정보의 확인에 사용)
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/latest-issue

현상 유지 편향에 관한 고전 연구의 참조처 (소비자가 불확실성이나 전환 비용에 의해 현상 유지하기 쉬운 배경 설명에 사용)
https://www.researchgate.net/publication/5152072_Status_Quo_Bias_in_Decision-Making

신제품 채택에 있어서의 불확실성 연구 (새로운 제품이나 기술의 채택에서 성능 면, 상징 면 등의 불확실성이 장벽이 되는 점의 보충에 사용)
https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.45.3.320

기술이 선택 불확실성을 높이는 연구 (신기술 도입 시 불확실성이 만족도나 구매 의향을 낮출 수 있는 점의 보충에 사용)
https://link.springer.com/article/10.1007/s10660-024-09808-7

SNS·온라인 반응의 보조 참조 1 (기사가 온라인상에서 화제가 되고 있는 것의 확인에 사용)
https://www.buzzing.cc/en/

SNS·온라인 반응의 보조 참조 2 (마케팅계 커뮤니티에서 브랜드 스토리보다 실제 사용 가치나 공감성이 중시되는 논의의 확인에 사용)
https://www.reddit.com/r/marketing/comments/1kfc0or/brand_storytelling_in_2025_are_people_tired_of/

SNS·온라인 반응의 보조 참조 3 (기술 커뮤니티에서 단기 성과와 장기 학습의 트레이드오프로서 밴디트 문제가 이해되고 있는 점의 확인에 사용)
https://news.ycombinator.com/item?id=4052997

SNS·온라인 반응의 보조 참조 4 (A/B 테스트 최적화와 장기적인 학습·탐색의 차이에 관한 논의의 확인에 사용)
https://news.ycombinator.com/item?id=11437114

SNS·온라인 반응의 보조 참조 5 (단기 최적화에서는 장기적인 질이나 학습을 놓칠 수 있다는 논의의 확인에 사용)
https://news.ycombinator.com/item?id=17443485

소비자 심리의 보충 자료 (불확실성 하에서는 친숙한 브랜드를 선택하기 쉬운 정리의 보조에 사용)
https://kadence.com/en-us/knowledge/the-impact-of-uncertainty-on-consumer-buying-decisions/

브랜드와 소비자의 거리감에 관한 보조 자료 (브랜드 메시지에 대한 공감 저하나 인지도만으로는 선택받기 어려운 상황의 보충에 사용)
https://www.ey.com/en_gl/newsroom/2025/03/ey-future-consumer-index-brands-fall-out-of-favor-as-pressure-mounts-to-win-back-faltering-customer-loyalty

신뢰에 관한 보조 자료 (브랜드나 기술 채택에 있어서 신뢰가 중요하다는 배경의 보충에 사용)
https://www.edelman.com/trust/trust-barometer