Warum Menschen eher zu altbewährten Klassikern greifen als zu „vielversprechenden neuen Produkten“: Das Gehirn, das Neues meidet, und der Markt, der zu Bewährtem zurückkehrt

Vor dem Regal im Supermarkt nehme ich wie immer den gewohnten Ketchup. Bei den Video-Streaming-Diensten werfe ich einen Blick auf die neue Veröffentlichung, die mich interessiert, aber letztendlich spiele ich doch die altbekannte Sendung ab. Auch die neuen Funktionen meines Smartphones scheinen praktisch, doch ich verschiebe die Einstellungen auf später. Täglich schwanken wir zwischen dem "unbekannten, das vielleicht besser sein könnte" und dem "bekannten, das zumindest schwer zu verfehlen ist". Eine am 11. März auf Phys.org vorgestellte Studie betrachtet dieses alltägliche Zögern als ein ziemlich grundlegendes Problem. Warum kehren Menschen zu Vertrautem zurück, obwohl sie wissen, dass es neue Optionen gibt?

Die Forschung wurde von Stanton Hudja und Kollegen am Illinois Institute of Technology durchgeführt. Die Studie wurde am 24. November 2025 in der Fachzeitschrift Experimental Economics online veröffentlicht und untersucht, ob Menschen an "vorübergehend erfolgreichen Handlungen" festhalten oder "unbekannte Optionen mit möglicherweise besseren Ergebnissen" ausprobieren sollten, indem das sogenannte Multi-Armed-Bandit-Problem herangezogen wird. Dies ist ein klassischer Rahmen, der mit der Wahl zwischen mehreren Spielautomaten verglichen wird und nicht nur auf das Konsumverhalten, sondern auch auf Technologieakzeptanz, Empfehlungsalgorithmen und Werbeauslieferung angewendet werden kann.

Die Kernaussage der Studie ist klar: Menschen sind nicht einfach nur "neophob", sondern unterschätzen den zukünftigen Wert der Erkundung, wenn sie das Gleichgewicht zwischen Erkundung und Stabilität finden. Das Forscherteam führte vier Experimente unter verschiedenen Bedingungen durch, wie z.B. ob der Zeitraum begrenzt oder unbegrenzt ist und ob es zwei oder drei Optionen gibt, und zeigte, dass das Verhalten vieler Teilnehmer durch Strategien erklärt werden kann, die stark von den vorherigen Ergebnissen beeinflusst werden, oder durch verstärkungslernende Strategien. Andererseits haben tatsächliche Menschen eine noch stärkere Tendenz, zu früheren Entscheidungen zurückzukehren als einfache Modelle, und die Studie zeigte, dass Strategien, die diese Voreingenommenheit einbeziehen, das Verhalten der Probanden besser erklären konnten.

In dem Artikel auf Phys.org erklärt Hudja, dass "Menschen Unsicherheit nicht mögen und dazu neigen, neue Marken oder Technologien zu ignorieren, und die zukünftigen Vorteile der Informationsbeschaffung über unbekannte Optionen abwerten". Das ist interessant. Wir geben oft Gründe an, warum wir neue Produkte nicht ausprobieren, wie "keine Zeit", "Vergleiche sind mühsam" oder "ich habe kein Problem mit dem, was ich habe". Doch aus Sicht der Forschung ist dies weniger Faulheit als vielmehr eine ziemlich natürliche Entscheidungsgewohnheit des Menschen. Die Vermeidung von unmittelbaren Verlusten und die Vernachlässigung langfristiger Lernmöglichkeiten. Diese Kombination erzeugt die "Stärke des Bekannten".

Tatsächlich überschneidet sich dies mit einem seit langem bekannten Muster in der Markenwelt. In klassischen Studien zum "Status-quo-Bias" wird gezeigt, dass das Ändern von Optionen mit Erkundungskosten, Wechselkosten und Unsicherheit verbunden ist, was es den Menschen erleichtert, im Status quo zu bleiben. Auch in der Forschung zur Einführung neuer Produkte wurde darauf hingewiesen, dass die Unsicherheit, die Verbraucher beschäftigt, nicht nur den Preis betrifft, sondern auch, ob das Produkt richtig funktioniert, wie es von anderen wahrgenommen wird und ob es bereut wird. Die aktuelle Studie macht diese Psychologie erneut als Mechanismus alltäglicher Entscheidungen sichtbar.

Was diese Diskussion derzeit wichtig macht, ist, dass sie nicht einfach mit "bekannte Marken sind stark" endet. In einer Zeit, in der neue Technologien und Dienstleistungen ständig auf den Markt kommen, haben Verbraucher mehr Freiheit bei der Auswahl, sind aber auch anfälliger für Vergleichsmüdigkeit. Obwohl jede Wahl einigermaßen brauchbar ist, ist der Stress, wenn man danebenliegt, groß. Daher beeinflussen Sicherheitsfaktoren wie "ich kenne es bereits", "jemand anderes benutzt es" oder "es gab vorher keine Probleme" eher den tatsächlichen Kauf oder die Annahme als die Attraktivität der Neuheit. Die Studie zeigt, dass es wichtiger ist, die Unsicherheit zu reduzieren, als die Attraktivität der Neuheit zu betonen.

Auch die Reaktionen in sozialen Netzwerken und Online-Communities zeigen, dass dieses Gefühl weit verbreitet ist. Besonders auffällig ist die Wahrnehmung, dass es nicht darum geht, "neue Dinge nicht zu mögen", sondern die "Kosten eines Fehlers nicht zahlen zu wollen". In Marketing-Diskussionen wird betont, dass eine Markenstory oder auffällige Werbung allein nicht ausreicht, sondern dass das tatsächliche Nutzungserlebnis und die Erfahrungen anderer wichtiger sind. Anders ausgedrückt, es sind weniger die unbekannten Reize, sondern die Beweise, die eine sichere Wahl ermöglichen, die entscheidend sind. Die in der Studie aufgezeigte Tendenz, den Wert der Erkundung zu unterschätzen, zeigt sich in sozialen Netzwerken als das Gefühl, dass "der Aufwand des Ausprobierens höher erscheint".

Ein weiteres häufiges Feedback ist, dass "der Vergleich selbst ermüdend ist". Im Internet nehmen die Optionen ständig zu, und jedes neue Produkt wird als "revolutionär", "praktisch" und "hoch bewertet" angepriesen. In diesem Umfeld nutzen Verbraucher bekannte Marken als "kognitive Abkürzung", anstatt die Funktionsunterschiede genau zu erkennen. Dies ist weniger ein Mangel an Rationalität als vielmehr eine Anpassung an die Informationsüberflutung. Auch in technischen Communities, die sich mit Empfehlungsalgorithmen und A/B-Tests befassen, wird wiederholt darauf hingewiesen, dass die Optimierung kurzfristiger Ergebnisse und der langfristige Erwerb von Wissen unterschiedliche Dinge sind, und auch auf der Verbraucherseite wird deutlich, dass "nicht sofort daneben zu liegen" eine bevorzugte Wahl ist.

In sozialen Netzwerken herrscht zudem eine starke Stimmung, dass "Neuheit nicht gleich Gerechtigkeit ist". Besonders im Technologiebereich gibt es oft Beschwerden, dass es zu viele neue Funktionen und Dienste gibt, als dass die Nutzer die Lernkosten tragen könnten. Die Studie erwähnt auch die Tendenz, neue Technologien zu ignorieren, aber im Hintergrund stehen nicht nur Ängste vor dem Unbekannten, sondern auch die Müdigkeit, "wieder neu lernen zu müssen". Mit anderen Worten, Verbraucher versuchen eher, ihre Zeit und Aufmerksamkeit zu schützen, als konservativ zu sein. Neue Produkte verlieren nicht nur, weil sie von geringer Qualität sind, sondern möglicherweise auch, weil sie die Kosten des Verstehens auf die Verbraucher abwälzen.

Diese Studie könnte als Rückenwind für bestehende Marken angesehen werden, da die Vertrautheit selbst eine Waffe ist. Allerdings ist dieser Vorteil nicht von Dauer. In jüngsten Verbraucherumfragen fühlen sich viele Menschen von Markenbotschaften nicht angesprochen, wenn sie nicht mit ihren Bedürfnissen und Werten übereinstimmen, und es ist nicht mehr die Zeit, in der man allein aufgrund der Bekanntheit ausgewählt wird. Mit anderen Worten, Vertrautheit ist ein starker Einstieg, aber nicht ausreichend. Ohne Gründe für die weitere Nutzung, überzeugende Qualität und vertrauenswürdige Erklärungen kann sich das "sichere Bekannte" in ein "träge Bekannte" verwandeln.

Was sollten neue Marken oder neue Dienstleistungen also tun? Aus der aktuellen Studie lässt sich ableiten, dass man den Verbrauchern nicht zu viel "Abenteuer" abverlangen sollte. Vor einer kühnen Differenzierung sind die Reduzierung der Erkundungskosten durch einfache Testmöglichkeiten, Geld-zurück-Garantien, kostenlose Testversionen, leicht verständliche Vergleiche, Erfahrungsberichte Dritter und geringer Einführungsaufwand entscheidend. Es geht weniger darum, den Wert des Unbekannten zu erklären, als vielmehr darum, die Unsicherheit des Unbekannten zu verringern. Der Reiz der Neuheit ist da, aber ohne in Sicherheit übersetzt zu werden, wird sie schwer gewählt.

Auch aus Sicht der Verbraucher ist diese Studie ein wenig unangenehm. Wir halten uns oft für rational, wenn wir uns für das Bekannte entscheiden. In vielen Fällen ist das auch richtig. Aber gleichzeitig besteht die Möglichkeit, dass wir Produkte, die besser zu uns passen, oder nützlichere Technologien verpassen. Die Studie regt dazu an, sich gelegentlich bewusst auf "Erkundung" einzulassen. Es muss nicht jedes Mal sein. Aber wenn alles mit dem Bekannten gefüllt wird, geht die Gelegenheit zum Lernen verloren. Materialien für bessere zukünftige Entscheidungen können nur durch etwas umständlichere Versuche und Irrtümer gewonnen werden.

Letztendlich ist die Wahl des Vertrauten keine Schwäche, sondern Menschlichkeit. Mit begrenzter Zeit, Aufmerksamkeit und Fehlertoleranz treffen wir Entscheidungen, die "ausreichend sicher" sind. Wenn diese natürliche Neigung jedoch zu stark ist, wird es für neue Marktteilnehmer schwierig, und neue Technologien oder Ideen verbreiten sich in der Gesellschaft nur schwer. Daher ist es wichtig, nicht die Verbraucher zu beschuldigen, sondern eine Umgebung zu schaffen, in der neue Dinge sicher ausprobiert werden können. In der Markenstrategie und bei der Verbreitung von Technologien geht es nicht um die Auffälligkeit der Innovation, sondern um die Sorgfalt im Design, die Unsicherheiten überwindet.

Quellen-URL

Ein auf Phys.org vorgestellter Nachrichtenartikel. Verwendet zur Überprüfung der Forschungsübersicht, Forscherkommentare, Veröffentlichungsdatum und DOI-Informationen
https://phys.org/news/2026-03-explores-consumers-familiar.html

Veröffentlichungsinformationen der Forschungseinrichtung (Forschungsvorstellung vom Illinois Institute of Technology. Verwendet zur Überprüfung von Pressemitteilungen mit demselben Inhalt wie der Originalartikel)
https://www.eurekalert.org/news-releases/1119654

Originalartikel (In Experimental Economics veröffentlichter Artikel. Verwendet zur Überprüfung des Forschungsdesigns, der experimentellen Bedingungen und der Hauptschlussfolgerungen)
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/article/strategies-in-the-multiarmed-bandit/6277564B7ADDCC01810732D9A7366284

Zusätzliche Informationen zur Zusammenfassung des Artikels (Von der Macquarie University veröffentlichte Seite. Verwendet zur Überprüfung der Zusammenfassung und ergänzender Erklärungen)
https://researchers.mq.edu.au/en/publications/strategies-in-the-multi-armed-bandit/

Veröffentlichungsinformationen der Fachzeitschrift (Verwendet zur Überprüfung des Veröffentlichungsdatums, der Ausgabe und der Seiteninformationen)
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/latest-issue

Referenz für klassische Studien zum Status-quo-Bias (Verwendet zur Erklärung des Hintergrunds, warum Verbraucher aufgrund von Unsicherheit oder Wechselkosten zum Status quo neigen)
https://www.researchgate.net/publication/5152072_Status_Quo_Bias_in_Decision-Making

Forschung zur Unsicherheit bei der Einführung neuer Produkte (Verwendet zur Ergänzung, dass Unsicherheit in Bezug auf Leistung und Symbolik bei der Einführung neuer Produkte oder Technologien ein Hindernis darstellt)
https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.45.3.320

Forschung darüber, wie Technologie die Unsicherheit bei der Auswahl erhöht (Verwendet zur Ergänzung, dass Unsicherheit bei der Einführung neuer Technologien die Zufriedenheit oder Kaufabsicht verringern kann)
https://link.springer.com/article/10.1007/s10660-024-09808-7

Zusätzliche Referenzen zu Reaktionen in sozialen Netzwerken und online (Verwendet zur Überprüfung, dass der Artikel online diskutiert wird)
https://www.buzzing.cc/en/

Zusätzliche Referenzen zu Reaktionen in sozialen Netzwerken und online (Verwendet zur Überprüfung von Diskussionen in Marketing-Communities, dass tatsächliche Nutzungserfahrungen und Empathie wichtiger sind als Markenstorys)
https://www.reddit.com/r/marketing/comments/1kfc0or/brand_storytelling_in_2025_are_people_tired_of/

Zusätzliche Referenzen zu Reaktionen in sozialen Netzwerken und online (Verwendet zur Überprüfung, dass das Banditenproblem in technischen Communities als Trade-off zwischen kurzfristigen Ergebnissen und langfristigem Lernen verstanden wird)
https://news.ycombinator.com/item?id=4052997

Zusätzliche Referenzen zu Reaktionen in sozialen Netzwerken und online (Verwendet zur Überprüfung von Diskussionen über die Unterschiede zwischen A/B-Test-Optimierung und langfristigem Lernen und Erkundung)
https://news.ycombinator.com/item?id=11437114

Zusätzliche Referenzen zu Reaktionen in sozialen Netzwerken und online (Verwendet zur Überprüfung von Diskussionen darüber, dass kurzfristige Optimierung langfristige Qualität und Lernen vernachlässigen kann)
https://news.ycombinator.com/item?id=17443485

Zusätzliche Materialien zur Verbraucherpsychologie (Verwendet zur Unterstützung der Erklärung, dass Verbraucher unter Unsicherheit eher vertraute Marken wählen)
https://kadence.com/en-us/knowledge/the-impact-of-uncertainty-on-consumer-buying-decisions/

Zusätzliche Materialien zur Distanz zwischen Marken und Verbrauchern (Verwendet zur Unterstützung der Erklärung, dass Markenbotschaften weniger Resonanz finden und Bekanntheit allein nicht mehr ausreicht)
https://www.ey.com/en_gl/newsroom/2025/03/ey-future-consumer-index-brands-fall-out-of-favor-as-pressure-mounts-to-win-back-faltering-customer-loyalty

Zusätzliche Materialien zu Vertrauen (Verwendet zur Unterstützung der Erklärung, dass Vertrauen bei der Marken- oder Technologieakzeptanz wichtig ist)
https://www.edelman.com/trust/trust-barometer