광고는 "최초의 증거"로 움직인다: 좋아요 수와 클릭의 진정한 관계 — 소셜 광고의 "두 가지 영향력"

1. 속보: 좋아요는 늘어나지만 클릭은 늘어나기 어려운 현실

「좋아요(Like)는 많을수록 좋다」. SNS 마케팅의 직감에, 2025년 10월 22일 공개된 Phys.org 기사가 냉정한 물을 끼얹었다. Journal of Marketing에 게재된 최신 연구는, “첫 번째 좋아요”가 클릭까지 끌어올리는 반면, 추가적인 좋아요는 좋아요 수 자체를 증가시키지만 클릭에는 거의 영향을 미치지 않는 실무에 직결되는 결론을 제시하고 있다. 피지오르그

2. 핵심은 「두 가지 사회적 영향력」

연구팀(Hong Kong University of Science and Technology의 Song Lin, The University of Hong Kong의 Shan Huang)은, SNS 광고에 표시되는 「좋아요」를 통해 작용하는 영향을 **규범적 영향(conformity)과정보적 영향(credibility)**으로 분해. 첫 번째 좋아요는 양쪽을 강하게 자극하고, 추가적인 좋아요는 규범적 영향(「모두가 누르니까 나도」)만을 늘리지만, 정보적 가치는 감소하고 클릭은 한계에 도달한다고 정리했다. 피지오르그

3. 실험 설계: WeChat의 필드에서 검증

본 연구는 WeChat의 모멘츠 광고라는 실제 운영의 장에서 이루어졌으며, 여러 온라인 실험과 이론 모델로 뒷받침되고 있다. 요점은 다음과 같다.

• 첫 번째 좋아요의 표시는, 좋아요와 클릭 모두를 유의미하게 증가시킨다.

• 추가적인 좋아요는, 무명·신흥 브랜드에서는 CTR을 높이는 반면, 저명한 브랜드에서는 효과가 제한적이다.

• 종합적으로, 좋아요를 쌓아도 CTR의 한계 효용은 작다.
  이들은 SSRN의 공개판 및 대학 저장소의 초록에도 일관되게 기술되어 있다. MIT Initiative on the Digital Economy　SSRN

4. 무엇을 “보여줄” 것인가가 전략

목적이 인지(Awareness)라면, 규범적 영향을 활용하여 좋아요를 보여주는 설계가 타당하다.
목적이 획득(Performance)이라면, 클릭을 유도하기 쉬운 첫 좋아요의 “증거”를 확보하면서, 과도한 수의 노출은 피하는 (정보적 가치의 희석화 = “사람들이 누르고 있을 뿐”으로 보임) 트레이드오프 설계가 필요하다. Phys.org의 요약도, **「첫 좋아요를 보여주기」「너무 많이 보여주지 않기」**라는 시사를 강조하고 있다. 피지오르그

5. 플랫폼 설계에의 임프리

Instagram이 일시적으로 좋아요 수의 비표시 실험을 한 것처럼, “좋아요를 어느 정도 보여줄 것인가”는 제품 설계의 근간이다. 연구는, 시각화는 규범적 영향을 강화하지만, 정보적 가치는 희석될 수 있다는 것을 보여주며, **단계적인 표시(예: 처음 1개만, 또는 소수만)**라는 절충안을 지지한다. 피지오르그

6. 관련 연구와의 일치와 차이

• Facebook 문맥의 연구는, 「광고 유형(정보 제공형/CTA형)에 따라, 추가 좋아요의 클릭 효과가 달라진다」고 보고. 특히 정보 제공형에서는 100건당 3%의 CTR 상승 등, 설계 의존의 차이가 관측되고 있다. 이번 WeChat 실험이 보여주는 「평균적으로는 한계에 도달」이라는 결론은, 플랫폼·크리에이티브의 조건부로 해석해야 한다. news.mccombs.utexas.edu

• 대규모 필드 실험(수천만 사용자 규모)에서도, 소셜 광고의 효과는 카테고리나 상품 특성에 따라 크게 다르다는 것이 보여졌다. 따라서 “만능의 좋아요 수”는 존재하지 않는다. MIT Initiative on the Digital Economy

7. SNS의 반응 요약(초기 관측)

• LinkedIn: Journal of Marketing 공식이 본 연구의 요점(「첫 좋아요」의 강력함)을 공유. 현장 마케터들 사이에서 **「CTR을 진정으로 움직이는 것은 초기의 신뢰 신호」**라는 논의가 활성화되고 있다. LinkedIn

• Bluesky(운영 측의 시사): COO의 게시물에서는 **「링크는 좋아요의 3~4배의 클릭을 얻을 수 있다」**고 발언. Like≠Click의 비대칭성이 널리 인식되고 있다. Bluesky Social

• 집약 사이트의 움직임: Phys.org의 해당 기사는 SciURLs나 Buzzing 등의 뉴스 애그리게이터에서 다루어져, 마케팅 업계의 관심이 확산. sciurls.com

여기서의 “SNS 반응”은, **본 연구에 직결되는 논점(Like와 Click의 괴리, 첫 좋아요의 중요성)**에 관한 최신 게시물이나 공식 공유를 추출한 것이다. 개별 코멘트나 스레드의 사견 인용은 피하고, 경향과 시사에 초점을 맞췄다.

8. 즉시 사용할 수 있는 운영 팁(체크리스트)

• 목적을 라벨링: 인지인지 획득인지. KPI(ER/CTR/CVR)를 분리.

• 첫 “증거”의 확보: 첫 번째 1건(크리에이터/브랜드의 권위 부여·UGC 추천 등)을 조기에 부여.

• 표시 수의 상한: “수의 압박”으로 정보적 가치가 희석되지 않는 선을 테스트(A/B: 1건 표시 vs 소수 표시 vs 전체 표시). 피지오르그

• 브랜드의 성숙도에 따른 분기: 신흥 브랜드는 추가 좋아요로 CTR이 상승하기 쉬운 가능성. 이미 저명하다면, **수보다 문맥(카피·증거 링크·평가)**을 강화. SAGE Journals

• 플랫폼별 설계: 링크 클릭이 일어나기 쉬운 장소(예: Bluesky)에서는 클릭 문맥의 최적화를 우선. Bluesky Social

9. 요약

Like는 사회적 분위기를 만들고, Click은 “납득의 증거”로 움직인다.
따라서, 첫 번째 1건은 보여줄 가치가 크다. 한편, 수만 쌓아도 클릭은 둔화된다. 플랫폼과 브랜드 조건을 고려하여, **「보여줄 수」와 「보여주는 방법」**을 광고 목적에 맞게 최적화하는 것이 2025년의 운영 상식이 될 것 같다. 피지오르그