“보이는 패키지”는 왜 갖고 싶어지는가――투명 포장이 소비자 심리를 움직이는 이유

슈퍼마켓이나 편의점, 잡화점의 선반을 둘러보면, 자꾸 손이 가는 상품이 있다. 봉지의 일부가 투명하게 되어 있어, 안의 쿠키, 젤리, 견과류, 시리얼, 화장품의 질감, 문구의 색감 등이 살짝 보이는 상품이다.
브랜드 이름을 읽기 전에, 가격을 비교하기 전에, 우리는 먼저 "보이는 것"에 반응하고 있다.

투명한 창이 있는 패키지는 이전부터 식품이나 잡화에서 자주 사용되어 왔다. 소비자가 내용을 확인할 수 있도록, 안심감을 주기 위해, 혹은 상품 자체를 디자인의 일부로 보여주기 위해서다. 그러나 최신 소비자 심리 연구가 보여주는 것은, 투명 포장의 효과가 "정보 제공"이나 "외관의 좋음"에 그치지 않는다는 점이다.

영국의 Bayes Business School과 비엔나 경제대학 연구자들에 의한 연구에서는, 투명한 창이나 컷아웃이 있는 패키지가 소비자에게 상품에 대한 심리적 가까움을 만들어내고, 구매 의향을 높일 가능성이 있다고 보고되었다. 연구의 키워드는 "심리적 소유감"이다. 즉, 상품을 아직 사지 않았음에도 불구하고, 보임으로써 "내 것이 될 것 같다", "조금만 더 하면 손에 넣을 수 있다"고 느끼기 쉬워진다.

이 연구는 패키지 디자인의 이야기인 동시에, 현대의 구매 행동 자체를 반영하고 있다. 우리는 상품을 합리적으로 선택하는 것처럼 보이지만, 실제로는 상당히 많은 장면에서, 감각, 인상, 기대, 그리고 소유하고 싶다는 감정에 의해 움직이고 있다.

투명 패키지는 "정보"가 아니라 "거리"를 줄인다

투명 포장의 효과를 설명할 때, 많은 사람은 먼저 "내용물이 보이기 때문에 안심할 수 있다"고 생각한다. 확실히 그것은 중요하다. 과자라면 깨지지 않았는지, 색이 예쁜지, 양이 적어 보이지 않는지를 확인할 수 있다. 식품이라면 신선도나 질감을 볼 수 있다. 화장품이라면 색감이나 텍스처를 상상하기 쉽다.

그러나 이번 연구가 흥미로운 점은, 투명 포장의 힘을 "정보량"만으로 설명하지 않는다는 점이다. 연구에서는, 투명 패키지가 매력적으로 보이기 때문에 선택되는 것인지, 내용을 알 수 있기 때문에 선택되는 것인지, 아니면 다른 심리적인 이유가 있는지를 검증하고 있다.

그 결과, 구매 의향에 강하게 관련된 것은, 포장의 아름다움이나 정보량 그 자체가 아니라, 소비자가 느끼는 "심리적 소유감"이었다. 보임으로써, 상품과 소비자 사이에 있는 벽이 얇아진다. 봉지나 상자 뒤에 숨겨져 있던 상품이, 시각적으로 자신의 세계로 가까워진다. 그 감각이 "갖고 싶다"는 마음을 후원한다.

이는, 매장에서 상품을 손에 들었을 때의 감각과도 가깝다. 손에 들기만 해도, 조금 살 마음이 생길 때가 있다. 입어본 옷을 벗고 싶지 않을 때도 있다. 커스터마이즈 화면에서 색을 선택한 스니커즈가, 구매 전부터 자신 전용으로 느껴질 때도 있다. 투명 패키지는, 만지기 전 단계에서, 이에 가까운 심리를 일으키고 있는지도 모른다.

7개의 실험에서 드러난 "창이 있는 포장"의 강점

연구에서는, 2,000명 이상의 참가자를 대상으로, 같은 상품을 투명 창이 있는 포장과 불투명한 포장으로 보여주고, 어느 쪽을 선택할지, 어느 정도 사고 싶어하는지를 조사했다. 대상이 된 것은, 쿠키, 젤리, 뮤즐리, 시나몬, 머그컵, 트레일 믹스, 야채 스튜 등, 여러 상품 카테고리였다.

예를 들어, 빨간색과 파란색의 쿠키 패키지가 제시되고, 한쪽에는 투명한 창이 있고, 다른 쪽에는 없었다. 색이나 브랜드 표시의 차이보다도, 투명 창의 유무가 선호에 영향을 미쳤다. 다른 실험에서는, 같은 금색 봉지에 들어간 젤리로, 브랜드 이름만 다른 상태에서도, 투명 창이 있는 쪽이 선택되기 쉬웠다.

더욱 흥미로운 것은, 투명하게 해도 내용물로부터 얻을 수 있는 정보가 적은 상품에서도, 일정한 효과가 보였다는 것이다. 예를 들어, 분말 시나몬은, 투명 창에서 봐도 극적으로 정보가 증가하는 상품은 아니다. 그럼에도 참가자들은, 불투명 포장보다 투명 포장을 선호하는 경향을 보였다. 다만, 그 효과는 과자나 믹스 너트처럼 외관으로 욕망을 자극하기 쉬운 상품보다 약했다.

즉, 투명 포장은, "상품의 상태를 확인할 수 있기 때문에 합리적으로 선택된다"는 것만이 아니다. 내용물이 시야에 들어오는 것 자체가, 상품과의 심리적인 거리를 줄인다. 보임으로써, 소비자는 그 상품을 더 가까이 느끼고, 소유하고 싶다고 생각하기 쉬워진다.

“맛있어 보인다”“귀엽다”“예쁘다”는 상품일수록 효과가 나타난다

다만, 투명 패키지는 만능이 아니다. 연구에서는, 투명 포장의 효과가 강하게 나타나는 조건과, 그렇지 않은 조건도 제시되어 있다.

큰 포인트는, 내용물이 시각적으로 매력적인지 여부다. 트레일 믹스처럼, 견과류나 건조 과일이 색이나 형태의 변화를 가지고, 외관에서도 즐길 수 있는 상품에서는, 투명 포장이 심리적 소유감을 높이기 쉬웠다. 반면, 야채 스튜처럼, 외관만으로는 반드시 매력이 전달되기 어려운 상품에서는, 투명 포장의 효과는 제한적이었다.

이는 실무상, 매우 중요한 시사점이다. 투명하게 한다고 해서 무엇이든 팔리는 것은 아니다. 오히려, 보여줌으로써 손해를 보는 상품도 있다. 색이 지루하고, 형태가 쉽게 무너지고, 개체 차이가 크고, 시간 경과로 외관이 변하고, 빛에 약하고, 내용물이 섞여서 아름답게 보이지 않는다. 이러한 상품에서는, 투명화가 오히려 구매 의욕을 낮출 가능성도 있다.

반대로, 외관이 가치 그 자체가 되는 상품에서는, 투명 포장은 강력한 무기가 된다. 다채로운 젤리, 잘 구워진 쿠키, 알갱이가 고른 견과류, 선명한 차잎, 예쁜 목욕 소금, 질감이 전해지는 비누, 컬러풀한 문구 등은, 투명 창에 의해 상품 자체가 광고가 된다. 패키지의 그래픽으로 매력을 설명하는 것보다, 내용물 자체를 보여주는 것이 빠르다.

자기용으로 살 때, 투명 포장은 더욱 강해진다

또 하나의 중요한 조건은, 구매 목적이다. 연구에서는, 같은 쿠키라도 "자기용으로 사는" 경우와 "누군가에게 선물하는" 경우에, 투명 포장의 효과가 다르다는 것이 나타났다.

자기용으로 사는 경우, 투명 포장은 선택에 영향을 미치기 쉬웠다. 보이는 상품을 자신이 먹고, 자신이 사용하고, 자신의 생활에 도입한다. 그런 상상이 작용하기 쉬워, 심리적 소유감이 높아지기 때문이다.

반면, 누군가를 위해 사는 경우에는, 그 효과가 약해졌다. 선물에서는, 자신이 소유하는 감각보다도, 상대가 어떻게 받아들일지, 실례가 없는지, 외관이 좋은지, 브랜드로서 제대로 되어 있는지 등의 다른 판단 축이 강해진다. 투명 창으로 내용물이 보이는 것보다, 포장 전체의 고급감이나 선물다움이 중시될 때도 있다.

이는, 상품 기획이나 매장 만들기에 직결된다. 자기용 스낵, 일용품, 코스메틱, 잡화라면 투명 창은 효과적일지도 모른다. 반면, 선물 용도의 상품에서는, 오히려 내용물을 숨김으로써 기대감이나 특별함을 연출하는 것이 맞을 때도 있다. 투명화는 단순한 디자인 선택이 아니라, "누가, 누구를 위해, 어떤 장면에서 사는가"와 세트로 생각할 필요가 있다.

SNS 시대의 패키지는, 선반뿐만 아니라 화면에서도 승부한다

이번 기사 그 자체에 대한 SNS상의 반응은, 공개 검색으로 확인할 수 있는 범위에서는 아직 크게 확산되고 있다고 말하기 어렵다. Phys.org에서도 댓글이나 공유는 제한적이며, 공개 직후 단계에서는, 뉴스 애그리게이터나 번역형 과학 뉴스 요약에 게재된 정도였다.

다만, 관련된 SNS나 게시판의 논의를 보면, 이번 연구와 궁합이 좋은 반응은 이미 널리 존재하고 있다. 마케팅 계열의 게시물에서는, "사람은 기능뿐만 아니라 감정을 산다", "소유감이나 애착을 만드는 것이 브랜드의 힘이 된다"는 생각이 자주 이야기되고 있다. 소비자 측의 게시판에서는, "패키지가 싸구려 같으면 사고 싶지 않다", "외관이 귀엽지 않으면 손에 들지 않는다", "브랜드 로고나 색, 형태가 구매 판단에 영향을 미친다"는 목소리도 두드러진다.

또한, 화장품이나 식품, 잡화 분야에서는, 패키지의 외관이 SNS 게시물의 계기가 된다. 투명한 케이스, 투명감 있는 소재, 내용물이 보이는 병, 컬러풀한 내용물을 보여주는 창이 있는 봉지는, 사진이나 동영상으로 전달하기 쉽다. 매장에서 눈에 띄는 것뿐만 아니라, 스마트폰 화면 안에서도 인식되기 쉽다.

여기서 중요한 것은, SNS에서는 "설명"보다 "순간의 시각적 인상"이 강하다는 것이다. 상품의 장점을 장문으로 설명하기 전에, 보는 순간에 "맛있어 보인다", "귀엽다", "만져보고 싶다", "사용해보고 싶다"고 생각하게 할 필요가 있다. 투명 포장은, 그 순간의 판단에 강하게 작용할 가능성이 있다.

소비자는 “속는” 것인가, 아니면 “납득하고 선택하는” 것인가

투명 패키지가 구매 의욕을 높인다고 들으면, "또 기업이 소비자 심리를 이용해 사게 하려 한다"고 느끼는 사람도 있을 것이다. 실제로, SNS나 게시판에서는, 마케팅 심리에 대해 경계감을 나타내는 반응도 적지 않다. 인지 편향이나 감정적 구매를 다루는 게시물에서는, "자신도 영향을 받고 있는 것일까", "기업의 장치를 알면 조금 무섭다"는 수용 방식도 보인다.

이 시점은 중요하다. 투명 포장이 심리적 소유감을 높인다면, 그것은 소비자의 무의식에 작용하는 디자인이기도 하다. 내용물을 보여줌으로써 안심감을 주는 한편, 욕망을 자극하고, 충동 구매를 촉진할 가능성도 있다.

그러나, 투명 포장은 반드시 소비자에게 불이익한 장치라고는 할 수 없다. 오히려, 내용물이 보임으로써, 소비자는 기대에 어긋나지 않기 쉬워진다. 양, 색, 질감, 형태, 상태를 자신의 눈으로 확인할 수 있다. 과도한 이미지 사진이나 과장된 카피에 의존하기보다, 실물을 보여주는 것이 성실한 경우도 있다.

문제는, 투명하게 하는 것 자체가 아니라, 보여주는 방식이 실제와 맞는지 여부다. 창에서 보이는 부분만이 화려하고, 실제로는 내용물이 적다. 상부만 예쁘게 배치되어 있고, 아래로 갈수록 질이 떨어진다. 투명 창으로 양이 많아 보이도록 착각하게 한다. 이러한 설계는, 소비자의 신뢰를 손상한다.

투명 포장은, 신뢰를 높이는 도구에도, 기대를 조작하는 도구에도 될 수 있다. 그렇기 때문에, 브랜드에 요구되는 것은 "보여줄 용기"와 동시에, "보여줘도 부끄럽지 않은 내용물"을 만드는 것이다.

EC에서도 "투명성"은 중요해진다

이 연구는 매장 패키지를 중심으로 한 이야기지만, 온라인 판매에도 응용할 수 있다. EC에서는 실물을 손에 들 수 없기 때문에, 소비자와 상품 사이에는 더욱 큰 심리적 벽이 있다. 그 벽을 어떻게 얇게 할지가, 구매율에 영향을 미친다.

투명 패키지의 상품 사진은, EC에서도 내용물의 이미지를 전달하기 쉽다. 게다가, 개봉 전 상태와 개봉 후 상태를 모두 보여주고, 사용 장면을 보여주고, 손에 든 크기감을 보여주고, 소재의 질감이 전해지는 동영상을 올리는 등의 노력도, 심리적 소유감에 가까운 감각을 만들어내기 쉽다.

즉, 물리적 투명 창이 없어도, "구매 전에 이미 자신의 생활에 들어와 있는 감각"을 만들 수 있다. 가구라면 방에 놓인 이미지, 코스메틱이라면 피부에 얹은 질감, 식품이라면 접시에 담긴 상태, 문구라면 실제로 쓰고 있는 손. 이러한 시각 정보는, 상품을 먼 존재에서 가까운 존재로 바꾼다.

SNS에서 "개봉 동영상"이나 "구매품 소개"가 강한 것도, 같은 이유로 설명할 수 있다. 상자에 들어간 상품보다, 누군가가 손에 들고, 열고, 사용하고, 생활 속에 놓여 있는 상품은, 보는 사람에게 소유의 의사 체험을 제공한다. 투명 패키지는, 개봉 전 단계에서 그것을 조금 앞당기고 있다.

기업이 고려해야 할 3가지 포인트

투명 패키지를 채택하는 기업은, 먼저 "보여줘야 할 상품인가"를 판단할 필요가 있다. 외관이 매력이 되는 상품이라