为什么人们会选择熟悉的经典产品而不是“看起来不错的新产品”：大脑避开新事物，市场回归经典

在超市的货架前，我拿起了平常惯用的番茄酱。在视频流媒体服务上，虽然瞥了一眼感兴趣的新作，最终还是播放了常看的节目。尽管觉得智能手机的新功能很方便，但设置却被推迟。我们每天都在“可能更好的未知”和“至少不容易出错的已知”之间摇摆。3月11日，Phys.org介绍的一项研究将这种常见的犹豫视为一个相当本质的问题。为什么人们即使知道有新的选择，仍会回到熟悉的事物上？

这项研究由伊利诺伊理工大学的Stanton Hudja等人进行。论文于2025年11月24日在线发表于学术期刊《Experimental Economics》，通过所谓的多臂老虎机问题来验证人们是应该继续“暂时有效的行为”，还是应该尝试“可能更好的未知选择”。这是一个将选择哪台老虎机作为比喻的经典框架，不仅适用于消费行为，还应用于技术采用、推荐算法、广告投放等领域。

论文的要点很明确。人们并不仅仅是“讨厌新事物”，而是在平衡探索与稳定时，往往低估了探索的未来价值。研究团队进行了四种不同条件的实验，如期限是有限还是无限，选择是两个还是三个，结果显示，许多参与者的行为可以用受到前一结果强烈影响的策略或强化学习型策略来解释。另一方面，实际的人类比简单模型更容易“回到之前选择的东西”，研究表明，包含这种偏见的策略更能解释被试者的行为。

在Phys.org的文章中，Hudja解释说：“人们往往因为厌恶不确定性而忽视新品牌或新技术，并且会折扣收集关于未知选择的信息的未来收益。”这点很有趣。我们常常用“没有时间”“比较麻烦”“现在的已经够用”来解释不尝试新产品的理由。但从研究的角度来看，这与其说是懒惰，不如说是人类相当自然的决策习惯。眼前损失的规避和对长期学习机会的轻视，这种组合造就了“经典的力量”。

实际上，这与品牌世界中早已知晓的结构相重合。在经典的“现状偏差”研究中，改变选择伴随着探索成本、转换成本和不确定性，因此人们更倾向于维持现状。此外，在新产品采用研究中，消费者关注的不确定性不仅限于价格，还包括“能否正常使用”“周围人怎么看”“是否会后悔”等广泛的担忧。此次研究重新将这些心理可视化为日常决策的机制。

这项研究的重要性在于，它不仅仅停留在“知名品牌很强”这一点上。在新技术和服务层出不穷的时代，消费者一方面获得了选择的自由，另一方面也容易产生比较疲劳。无论选择哪个都能用得不错，但选错时的压力很大。因此，与其仔细研究未知的价值，不如依赖“已经知道”“有人在用”“之前没问题”这样的安心材料来影响实际的购买或采用。研究表明，比起新颖性的吸引力，如何减少不确定性更为重要。

从社交媒体和在线社区的反应来看，这项研究的感受被广泛分享。首先引人注目的是，“不是讨厌新事物，而是不想承担失败成本”这种理解。在营销讨论中，有声音指出，品牌故事或华丽的宣传不如实际使用体验和他人的使用感受重要。换句话说，比起未知的魅力，更需要可以安心选择的证据。研究显示的“低估探索价值的倾向”在SNS上表现为“试用的麻烦感觉更大”这种生活实感。

其次，反应中还有“比较本身让人疲惫”的声音。在网络上，选择不断增加，每个新产品都被标榜为“革命性”“方便”“高评价”。在这种情况下，消费者与其准确区分功能差异，不如将熟悉的品牌作为“认知捷径”来使用。这不是缺乏理性，而是对信息过载的适应。在讨论推荐算法或A/B测试的技术社区中，也反复指出短期成果的最优化与长期学习的获取是不同的，消费者方面也可以看出“现在不出错”更容易被选择的结构。

此外，在SNS的语境中，“新不等于正义”的氛围也很强烈。尤其在科技领域，新功能和新服务太多，用户无法承担学习成本的抱怨并不少见。研究中提到忽视新技术的倾向，其背景不仅是对未知的恐惧，还有“又要重新学习吗”这种倦怠感。也就是说，消费者与其说是保守，不如说是在保护自己的时间和注意力。新产品失败的原因不仅仅是质量低，而是将理解成本推给了对方。

这项研究对现有品牌来说似乎是个顺风，因为熟悉本身就是一种武器。然而，这种优势并非永久。在近年的消费者调查中，许多人感到品牌信息与自己的需求和价值观不符，已不再是仅凭知名度就能持续被选择的时代。也就是说，familiar作为入口很强，但仅此并不足够。若没有继续使用的理由、令人信服的质量和可信的解释，“安心的经典”可能会变成“惯性的经典”。

那么，新品牌或新服务该如何应对呢？从这项研究中可以读出的是，不要过度要求消费者“冒险”。在大胆的差异化之前，易于尝试、退款保证、免费试用、易于比较、第三方的实际使用评论、导入的简便性等“探索成本的降低”会更有效。与其宣传未知的价值，不如看能在多大程度上消除对未知的恐惧。胜负在于此。新颖性是魅力，但如果不能翻译成安心，就难以被选择。

从消费者的角度来看，这项研究多少有些刺耳。我们常常认为选择经典的自己是理性的。当然，在很多情况下，这是正确的。但同时，也可能错过了与更适合自己的产品或更便利的技术相遇的机会。研究提出的是，有时有意识地进行“探索”是有价值的。并不是每次都要这样。但如果完全用经典填满，学习的机会就会丧失。为了将来做出更好的选择，材料只能通过稍微绕远的试错获得。

归根结底，人们选择熟悉的事物并不是弱点，而是人性。在有限的时间、注意力和失败容忍度中，我们积累“足够安全的选择”来生活。然而，如果这种自然的倾向过于强烈，市场上的新进入者将处于不利地位，社会上新的技术和想法将难以传播。因此，重要的不是责备消费者，而是设计一个可以安心尝试新事物的环境。在品牌战略和技术普及中，问题不在于创新的华丽，而在于超越不安的精细设计。

出处URL

在Phys.org上介绍的新闻文章。用于确认研究的概要、研究者评论、发布日期、DOI信息
https://phys.org/news/2026-03-explores-consumers-familiar.html

研究机构的发布信息（伊利诺伊理工大学的研究介绍。用于确认与原文相同内容的新闻稿信息）
https://www.eurekalert.org/news-releases/1119654

原论文（发表于《Experimental Economics》的论文。用于确认研究设计、实验条件、主要结论）
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/article/strategies-in-the-multiarmed-bandit/6277564B7ADDCC01810732D9A7366284

论文摘要的另行发布信息（Macquarie University发布的页面。用于确认论文摘要和补充说明）
https://researchers.mq.edu.au/en/publications/strategies-in-the-multi-armed-bandit/

学术期刊的发布信息（用于确认发布日期、卷号、页码信息）
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/latest-issue

关于现状偏差的经典研究的参考来源（用于解释消费者因不确定性和转换成本而容易维持现状的背景）
https://www.researchgate.net/publication/5152072_Status_Quo_Bias_in_Decision-Making

关于新产品采用中的不确定性研究（补充说明新产品或技术采用中，性能面和象征面等不确定性成为障碍的点）
https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.45.3.320

技术提高选择不确定性的研究（补充说明新技术引入时不确定性可能降低满意度和购买意向的点）
https://link.springer.com/article/10.1007/s10660-024-09808-7

SNS和在线反应的辅助参考1（用于确认文章在网上引起话题）
https://www.buzzing.cc/en/

SNS和在线反应的辅助参考2（用于确认在营销社区中，实际使用价值和共鸣性比品牌故事更受重视的讨论）
https://www.reddit.com/r/marketing/comments/1kfc0or/brand_storytelling_in_2025_are_people_tired_of/

SNS和在线反应的辅助参考3（用于确认在技术社区中，短期成果与长期学习的权衡被理解为多臂老虎机问题的点）
https://news.ycombinator.com/item?id=4052997

SNS和在线反应的辅助参考4（用于确认关于A/B测试优化与长期学习和探索的区别的讨论）
https://news.ycombinator.com/item?id=11437114

SNS和在线反应的辅助参考5（用于确认短期优化可能遗漏长期质量和学习的讨论）
https://news.ycombinator.com/item?id=17443485

消费者心理的补充资料（用于补充说明在不确定性下更容易选择熟悉品牌的整理）
https://kadence.com/en-us/knowledge/the-impact-of-uncertainty-on-consumer-buying-decisions/

关于品牌与消费者距离感的补充资料（用于补充说明品牌信息的共鸣下降和仅凭知名度难以被选择的状况）
https://www.ey.com/en_gl/newsroom/2025/03/ey-future-consumer-index-brands-fall-out-of-favor-as-pressure-mounts-to-win-back-faltering-customer-loyalty

关于信任的补充资料（用于补充说明在品牌或技术采用中信任的重要背景）
https://www.edelman.com/trust/trust-barometer