ทำไมคนถึงเลือกสินค้าที่คุ้นเคยมากกว่าสินค้าใหม่ที่ดูดี : สมองที่หลีกเลี่ยงสิ่งใหม่ ตลาดที่กลับไปหาสินค้ามาตรฐาน

ที่ชั้นวางของในซูเปอร์มาร์เก็ต ฉันหยิบซอสมะเขือเทศที่ใช้ประจำขึ้นมา บนบริการสตรีมมิ่ง ฉันมองข้ามผลงานใหม่ที่สนใจไปและเปิดดูรายการเดิมที่เคยดู ฟีเจอร์ใหม่ในสมาร์ทโฟนก็ดูสะดวกดี แต่ฉันก็ยังไม่ตั้งค่าในทันที พวกเรามักจะลังเลระหว่าง "สิ่งที่ไม่รู้จักที่อาจจะดีกว่า" กับ "สิ่งที่คุ้นเคยที่อย่างน้อยก็ไม่พลาด" การวิจัยที่นำเสนอใน Phys.org เมื่อวันที่ 11 มีนาคม ได้จับประเด็นนี้เป็นปัญหาที่สำคัญ ทำไมคนถึงกลับไปหาสิ่งที่คุ้นเคยแม้จะรู้ว่ามีตัวเลือกใหม่

การวิจัยนี้ดำเนินการโดย Stanton Hudja และทีมงานจาก Illinois Institute of Technology บทความนี้เผยแพร่ออนไลน์ในวารสาร Experimental Economics เมื่อวันที่ 24 พฤศจิกายน 2025 โดยใช้ปัญหาที่เรียกว่า Multi-Armed Bandit เพื่อทดสอบว่าควรจะดำเนินการที่ "ได้ผลดีในระยะสั้น" ต่อไปหรือควรลอง "ตัวเลือกที่ไม่รู้จักที่อาจจะดีกว่า" แนวคิดนี้เปรียบเทียบกับการเลือกเครื่องสล็อตหลายเครื่องและสามารถนำไปใช้กับพฤติกรรมการบริโภค การนำเทคโนโลยีมาใช้ อัลกอริทึมการแนะนำ และการโฆษณา

จุดสำคัญของบทความนี้ชัดเจน คนไม่ได้แค่ "ไม่ชอบสิ่งใหม่" แต่เมื่อปรับสมดุลระหว่างการสำรวจและความมั่นคง พวกเขาประเมินค่าของการสำรวจในอนาคตต่ำกว่าที่ควร ทีมวิจัยได้ทำการทดลอง 4 แบบที่มีเงื่อนไขต่างกัน เช่น ระยะเวลาที่จำกัดหรือไม่จำกัด และจำนวนตัวเลือก 2 หรือ 3 ตัวเลือก และพบว่าพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมหลายคนสามารถอธิบายได้ด้วยกลยุทธ์ที่ยึดติดกับผลลัพธ์ก่อนหน้าอย่างมากหรือกลยุทธ์การเรียนรู้แบบเสริมแรง อย่างไรก็ตาม มนุษย์จริงๆ มีแนวโน้มที่จะ "กลับไปหาสิ่งที่เคยเลือก" มากกว่าที่โมเดลง่ายๆ จะอธิบายได้ และกลยุทธ์ที่รวมเอาความลำเอียงนี้สามารถอธิบายพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมได้ดีกว่า

ในบทความของ Phys.org Hudja อธิบายว่า "คนมักจะไม่ชอบความไม่แน่นอนและมองข้ามแบรนด์หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ และลดค่าประโยชน์ในอนาคตของการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับตัวเลือกที่ไม่รู้จัก" นี่คือจุดที่น่าสนใจ เรามักจะให้เหตุผลว่าไม่ลองสินค้าหรือบริการใหม่เพราะ "ไม่มีเวลา" "เปรียบเทียบยาก" หรือ "ไม่มีปัญหากับสิ่งที่ใช้อยู่" แต่จากมุมมองของการวิจัย นั่นไม่ใช่ความเกียจคร้าน แต่เป็นลักษณะการตัดสินใจที่เป็นธรรมชาติของมนุษย์ การหลีกเลี่ยงการสูญเสียในระยะสั้นและการมองข้ามโอกาสในการเรียนรู้ในระยะยาว การรวมกันนี้สร้างความแข็งแกร่งให้กับ "สิ่งที่คุ้นเคย"

จริงๆ แล้ว นี่เป็นโครงสร้างที่รู้จักกันดีในโลกของแบรนด์ การวิจัยเกี่ยวกับ "ความลำเอียงในการรักษาสถานะเดิม" แสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนตัวเลือกมีค่าใช้จ่ายในการสำรวจและการเปลี่ยนแปลง รวมถึงความไม่แน่นอน ทำให้คนมักจะอยู่กับสถานะเดิม นอกจากนี้ การวิจัยเกี่ยวกับการนำผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้ยังชี้ให้เห็นว่า ความไม่แน่นอนที่ผู้บริโภคกังวลไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่รวมถึง "จะใช้ได้ดีไหม" "คนรอบข้างจะมองอย่างไร" "จะเสียใจไหม" การวิจัยครั้งนี้ทำให้เห็นภาพจิตวิทยาเหล่านี้เป็นกลไกการตัดสินใจในชีวิตประจำวัน

เรื่องนี้มีความสำคัญในปัจจุบันเพราะมันไม่ได้จบแค่ "แบรนด์ดังมีความแข็งแกร่ง" ในยุคที่เทคโนโลยีและบริการใหม่ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคมีอิสระในการเลือกมากขึ้น แต่ก็เหนื่อยล้าจากการเปรียบเทียบได้ง่ายขึ้น แม้ว่าจะเลือกอะไรก็ใช้งานได้ดี แต่ความเครียดเมื่อเลือกผิดก็สูง ดังนั้น ความมั่นใจจาก "สิ่งที่รู้จัก" "มีคนใช้" หรือ "ไม่มีปัญหามาก่อน" จึงมีผลต่อการซื้อหรือการนำไปใช้มากกว่าการสำรวจคุณค่าของสิ่งใหม่ๆ การวิจัยชี้ให้เห็นว่า การลดความไม่แน่นอนมีความสำคัญมากกว่าความน่าสนใจของความใหม่

เมื่อดูปฏิกิริยาจาก SNS และชุมชนออนไลน์ ความรู้สึกจากการวิจัยนี้ได้รับการแบ่งปันอย่างมาก สิ่งที่เห็นได้ชัดคือการรับรู้ว่า "ไม่ใช่ว่าไม่ชอบสิ่งใหม่ แต่ไม่อยากจ่ายค่าความล้มเหลว" ในการอภิปรายด้านการตลาด มีเสียงที่บอกว่าเรื่องราวของแบรนด์หรือการโฆษณาที่โดดเด่นนั้นไม่เพียงพอ ประสบการณ์การใช้งานจริงและความรู้สึกที่ผู้อื่นใช้มีความสำคัญมากกว่า กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ต้องการหลักฐานที่สามารถเลือกได้อย่างมั่นใจมากกว่าความน่าสนใจของสิ่งที่ไม่รู้จัก แนวโน้มที่ประเมินค่าการสำรวจต่ำไปที่การวิจัยชี้ให้เห็น ปรากฏใน SNS ว่า "รู้สึกว่าความยุ่งยากในการลองสูงกว่า"

อีกปฏิกิริยาที่พบมากคือ "การเปรียบเทียบเองก็เหนื่อย" บนอินเทอร์เน็ตมีตัวเลือกเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ และสินค้าทุกชิ้นใหม่ๆ มักจะถูกเรียกว่า "ปฏิวัติ" "สะดวก" "ได้รับการประเมินสูง" ในสถานการณ์เช่นนี้ ผู้บริโภคมักใช้แบรนด์ที่รู้จักเป็น "ทางลัดทางการรับรู้" มากกว่าที่จะพยายามแยกแยะความแตกต่างของฟังก์ชันอย่างแม่นยำ นี่ไม่ใช่การขาดเหตุผล แต่เป็นการปรับตัวต่อข้อมูลที่มากเกินไป ในชุมชนเทคโนโลยีที่พูดถึงอัลกอริทึมแนะนำหรือการทดสอบ A/B มีการชี้ให้เห็นซ้ำๆ ว่าการเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ระยะสั้นและการเรียนรู้ระยะยาวเป็นสิ่งที่แตกต่างกัน และจากฝั่งผู้บริโภคก็เห็นโครงสร้างที่ "เลือกสิ่งที่ไม่พลาดในทันที"

ในบริบทของ SNS มีบรรยากาศที่ว่า "ความใหม่ไม่ใช่ความถูกต้อง" โดยเฉพาะในด้านเทคโนโลยี มีฟีเจอร์ใหม่ๆ และบริการใหม่ๆ มากมายจนผู้ใช้ไม่สามารถรับภาระค่าใช้จ่ายในการเรียนรู้ได้หมด การวิจัยได้กล่าวถึงแนวโน้มที่จะมองข้ามเทคโนโลยีใหม่ แต่เบื้องหลังนั้นไม่ใช่แค่ความกังวลต่อสิ่งที่ไม่รู้จัก แต่ยังมีความเบื่อหน่ายจากการต้องเรียนรู้ใหม่อีกครั้ง กล่าวคือ ผู้บริโภคไม่ได้เป็นอนุรักษ์นิยม แต่พยายามปกป้องเวลาและความสนใจของตนเอง สินค้าใหม่ที่แพ้ไม่ใช่แค่เพราะคุณภาพต่ำ แต่เพราะผลักภาระค่าใช้จ่ายในการทำความเข้าใจให้กับผู้บริโภค

การวิจัยนี้อาจเป็นลมส่งเสริมให้กับแบรนด์ที่มีอยู่ เพราะความคุ้นเคยนั้นกลายเป็นอาวุธได้ แต่ความได้เปรียบนั้นไม่ยั่งยืน ในการสำรวจผู้บริโภคเมื่อเร็วๆ นี้ พบว่าหลายคนรู้สึกว่าแบรนด์ไม่สอดคล้องกับความต้องการหรือค่านิยมของตนเอง และไม่ใช่ยุคที่เลือกเพราะแค่ความรู้จัก กล่าวคือ ความคุ้นเคยเป็นจุดเริ่มต้นที่แข็งแกร่ง แต่ไม่เพียงพอ ต้องมีเหตุผลในการใช้งานต่อ คุณภาพที่น่าเชื่อถือ และคำอธิบายที่เชื่อถือได้ ไม่เช่นนั้น "สิ่งที่คุ้นเคยที่ปลอดภัย" อาจกลายเป็น "สิ่งที่คุ้นเคยที่ทำไปตามความเคยชิน"

แล้วแบรนด์ใหม่หรือบริการใหม่ควรทำอย่างไร ข้อความที่ได้จากการวิจัยนี้คือ ไม่ควรขอให้ผู้บริโภค "ผจญภัย" มากเกินไป ก่อนที่จะสร้างความแตกต่างอย่างกล้าหาญ ควรเน้นที่การลดค่าใช้จ่ายในการสำรวจ เช่น การทดลองใช้ที่ง่าย การรับประกันคืนเงิน การทดลองใช้ฟรี การเปรียบเทียบที่เข้าใจง่าย รีวิวการใช้งานจริงจากบุคคลที่สาม และความสะดวกในการนำมาใช้ การอธิบายคุณค่าของสิ่งที่ไม่รู้จักนั้นสำคัญ แต่ว่าจะลดความกังวลต่อสิ่งที่ไม่รู้จักได้มากแค่ไหน นั่นคือจุดที่มีการแข่งขัน ความใหม่เป็นสิ่งที่น่าดึงดูด แต่หากไม่แปลเป็นความมั่นใจ ก็ยากที่จะถูกเลือก

จากมุมมองของผู้บริโภค การวิจัยนี้อาจทำให้รู้สึกเจ็บปวดเล็กน้อย เรามักคิดว่า "การเลือกสิ่งที่คุ้นเคย" นั้นมีเหตุผล แน่นอนว่าในหลายกรณีมันถูกต้อง แต่ในขณะเดียวกัน ก็อาจพลาดโอกาสที่จะพบสินค้าที่เหมาะสมกับตัวเองมากขึ้นหรือเทคโนโลยีที่สะดวกกว่า การวิจัยนี้ชี้ให้เห็นว่าบางครั้งควร "สำรวจ" อย่างมีสติ ไม่จำเป็นต้องทำทุกครั้ง แต่ถ้าเต็มไปด้วยสิ่งที่คุ้นเคยทั้งหมด โอกาสในการเรียนรู้ก็จะหายไป วัสดุสำหรับการตัดสินใจที่ดีกว่าในอนาคตจะได้มาจากการลองผิดลองถูกที่อาจต้องใช้เวลานาน

ในที่สุด การที่คนเลือกสิ่งที่คุ้นเคยไม่ใช่ความอ่อนแอ แต่เป็นความเป็นมนุษย์ ในเวลาที่จำกัด ความสนใจ และความสามารถในการยอมรับความล้มเหลว เราเลือก "ทางเลือกที่ปลอดภัยพอ" อย่างต่อเนื่อง แต่ถ้าความเอนเอียงตามธรรมชาตินี้แรงเกินไป ในตลาดจะทำให้การเข้ามาใหม่เสียเปรียบ และในสังคมจะทำให้เทคโนโลยีหรือแนวคิดใหม่ๆ แพร่กระจายได้ยาก ดังนั้น สิ่งที่สำคัญไม่ใช่การตำหนิผู้บริโภค แต่เป็นการออกแบบสภาพแวดล้อมที่ให้ความมั่นใจในการลองสิ่งใหม่ๆ ในกลยุทธ์แบรนด์หรือการแพร่กระจายเทคโนโลยี สิ่งที่ถูกถามไม่ใช่ความโดดเด่นของนวัตกรรม แต่เป็นความละเอียดอ่อนในการออกแบบที่เอาชนะความกังวล

แหล่งที่มา URL

บทความข่าวที่นำเสนอใน Phys.org ใช้สำหรับตรวจสอบภาพรวมของการวิจัย ความคิดเห็นของนักวิจัย วันที่เผยแพร่ และข้อมูล DOI
https://phys.org/news/2026-03-explores-consumers-familiar.html

ข้อมูลการเผยแพร่จากสถาบันวิจัย (การแนะนำการวิจัยจาก Illinois Institute of Technology ใช้สำหรับตรวจสอบข้อมูลข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีเนื้อหาเดียวกับบทความต้นฉบับ)
https://www.eurekalert.org/news-releases/1119654

บทความต้นฉบับ (บทความที่เผยแพร่ใน Experimental Economics ใช้สำหรับตรวจสอบการออกแบบการวิจัย เงื่อนไขการทดลอง และข้อสรุปหลัก)
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/article/strategies-in-the-multiarmed-bandit/6277564B7ADDCC01810732D9A7366284

ข้อมูลสรุปบทความที่แสดงแยกต่างหาก (หน้าเผยแพร่จาก Macquarie University ใช้สำหรับตรวจสอบข้อมูลสรุปบทความและคำอธิบายเพิ่มเติม)
https://researchers.mq.edu.au/en/publications/strategies-in-the-multi-armed-bandit/

ข้อมูลการเผยแพร่วารสาร (ใช้สำหรับตรวจสอบวันที่เผยแพร่ เล่ม และข้อมูลหน้า)
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/latest-issue

แหล่งอ้างอิงการวิจัยเกี่ยวกับความลำเอียงในการรักษาสถานะเดิม (ใช้สำหรับอธิบายพื้นหลังที่ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะรักษาสถานะเดิมเนื่องจากความไม่แน่นอนหรือค่าใช้จ่ายในการเปลี่ยนแปลง)
https://www.researchgate.net/publication/5152072_Status_Quo_Bias_in_Decision-Making

การวิจัยเกี่ยวกับความไม่แน่นอนในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่มาใช้ (ใช้สำหรับเสริมว่า ความไม่แน่นอนด้านประสิทธิภาพและสัญลักษณ์เป็นอุปสรรคในการนำผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยีใหม่มาใช้)
https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.45.3.320

การวิจัยที่แสดงว่าเทคโนโลยีเพิ่มความไม่แน่นอนในการเลือก (ใช้สำหรับเสริมว่า ความไม่แน่นอนในการนำเทคโนโลยีใหม่มาใช้สามารถลดความพึงพอใจหรือความตั้งใจในการซื้อ)
https://link.springer.com/article/10.1007/s10660-024-09808-7

ข้อมูลอ้างอิงเสริมจาก SNS และปฏิกิริยาออนไลน์ 1 (ใช้สำหรับตรวจสอบว่าบทความนี้เป็นที่พูดถึงในออนไลน์)
https://www.buzzing.cc/en/

ข้อมูลอ้างอิงเสริมจาก SNS และปฏ