Pourquoi les gens choisissent-ils des classiques familiers plutôt que de "nouveaux produits prometteurs" : un cerveau qui évite la nouveauté, un marché qui retourne aux classiques

Devant les étagères du supermarché, je prends la bouteille de ketchup habituelle. Sur le service de streaming vidéo, je finis par lancer l'émission habituelle, en jetant un coup d'œil aux nouveautés qui m'intéressaient. Les nouvelles fonctionnalités de mon smartphone semblent pratiques, mais je remets à plus tard leur configuration. Chaque jour, nous oscillons entre "l'inconnu qui pourrait être meilleur" et "le connu qui est difficile à ignorer". Une étude présentée le 11 mars sur Phys.org considère ce dilemme quotidien comme un problème fondamental. Pourquoi les gens retournent-ils à ce qui leur est familier, même lorsqu'ils savent qu'il existe de nouvelles options ?

Cette étude a été menée par Stanton Hudja et ses collègues de l'Illinois Institute of Technology. L'article a été publié en ligne dans la revue académique Experimental Economics le 24 novembre 2025, et examine si les gens devraient continuer à adopter des comportements "qui fonctionnent pour le moment" ou essayer des "options inconnues qui pourraient être meilleures", en utilisant le problème dit du bandit manchot multi-bras. Ce cadre classique, qui compare le choix entre plusieurs machines à sous, s'applique non seulement au comportement des consommateurs, mais aussi à l'adoption de technologies, aux algorithmes de recommandation, à la diffusion de publicités, etc.

Les points clés de l'article sont clairs. Les gens ne sont pas simplement "hostiles à la nouveauté", mais lorsqu'ils équilibrent exploration et stabilité, ils sous-estiment la valeur future de l'exploration. L'équipe de recherche a mené quatre expériences avec des conditions différentes, telles que la durée finie ou infinie et le nombre de choix (deux ou trois), et a montré que le comportement de nombreux participants pouvait être expliqué par des stratégies influencées par les résultats précédents ou par des stratégies d'apprentissage par renforcement. Cependant, les humains ont une tendance encore plus marquée à "revenir à ce qu'ils ont choisi auparavant" que les modèles simples ne le prévoient, et l'étude a montré que les stratégies intégrant ce biais expliquaient mieux le comportement des sujets.

Dans l'article de Phys.org, Hudja explique également que "les gens ont tendance à ignorer les nouvelles marques ou technologies par aversion pour l'incertitude, et ils sous-évaluent les bénéfices futurs de la collecte d'informations sur les options inconnues". C'est là que cela devient intéressant. Nous justifions souvent notre réticence à essayer de nouveaux produits par "manque de temps", "difficulté de comparaison" ou "satisfaction avec ce que nous avons". Mais selon l'étude, ce n'est pas de la paresse, mais plutôt une habitude de prise de décision très naturelle chez l'homme. L'évitement des pertes immédiates et la sous-estimation des opportunités d'apprentissage à long terme créent ensemble la "force des classiques".

En réalité, cela rejoint une structure connue depuis longtemps dans le monde des marques. Les études classiques sur le "biais du statu quo" montrent que changer d'option implique des coûts d'exploration, des coûts de changement et de l'incertitude, ce qui pousse les gens à rester dans le statu quo. De plus, dans les recherches sur l'adoption de nouveaux produits, il a été souligné que l'incertitude qui préoccupe les consommateurs ne se limite pas au prix, mais inclut des préoccupations plus larges telles que "est-ce que ça fonctionne vraiment ?", "comment cela sera-t-il perçu par les autres ?", "vais-je le regretter ?". L'étude actuelle rend ces mécanismes psychologiques visibles comme un mécanisme de prise de décision quotidien.

Ce qui rend cette discussion importante aujourd'hui, c'est qu'elle ne se termine pas simplement par "les grandes marques sont fortes". À une époque où de nouvelles technologies et services apparaissent sans cesse, les consommateurs ont plus de liberté de choix, mais peuvent aussi facilement souffrir de fatigue de comparaison. Bien que chaque option soit utilisable, le stress d'un mauvais choix est grand. Ainsi, plutôt que d'examiner attentivement la valeur inconnue, les consommateurs sont plus influencés par des éléments rassurants tels que "je connais déjà", "quelqu'un l'utilise", "cela n'a pas posé de problème auparavant". L'étude montre que la question n'est pas tant l'attrait de la nouveauté, mais comment réduire l'incertitude.

Les réactions sur les réseaux sociaux et dans les communautés en ligne montrent que cette perception est largement partagée. Ce qui ressort d'abord, c'est l'idée que "ce n'est pas que nous n'aimons pas la nouveauté, mais que nous ne voulons pas payer le coût de l'échec". Dans les discussions marketing, on entend que les histoires de marque et les arguments tape-à-l'œil sont faibles, et que l'expérience d'utilisation réelle et le ressenti des autres utilisateurs sont importants. En d'autres termes, plutôt que l'attrait de l'inconnu, il faut des preuves qui permettent de choisir en toute confiance. La tendance à sous-estimer la valeur de l'exploration, mise en évidence par l'étude, se traduit sur les réseaux sociaux par le sentiment que "l'effort d'essayer semble plus coûteux".

Ensuite, il y a la réaction selon laquelle "la comparaison elle-même est épuisante". Sur Internet, les options continuent de croître, et chaque nouveau produit est présenté comme "révolutionnaire", "pratique", "hautement évalué". Dans ce contexte, les consommateurs utilisent les marques connues comme un "raccourci cognitif" plutôt que de discerner précisément les différences de fonctionnalité. Ce n'est pas tant un manque de rationalité qu'une adaptation à l'excès d'information. Dans les communautés techniques traitant des algorithmes de recommandation et des tests A/B, on répète que l'optimisation des résultats à court terme et l'acquisition d'apprentissage à long terme sont distincts, et du côté des consommateurs, il est plus facile de choisir "ce qui ne se trompe pas maintenant".

De plus, dans le contexte des réseaux sociaux, l'idée que "la nouveauté n'est pas synonyme de justice" est également forte. Dans le domaine de la technologie en particulier, il n'est pas rare que les utilisateurs se plaignent de ne pas pouvoir supporter le coût d'apprentissage de nouvelles fonctionnalités ou services. L'étude mentionne également la tendance à ignorer les nouvelles technologies, mais cela ne se limite pas à la peur de l'inconnu, il y a aussi la lassitude de devoir "réapprendre encore". En d'autres termes, les consommateurs ne sont pas conservateurs, mais cherchent à protéger leur temps et leur attention. Si un nouveau produit échoue, ce n'est pas seulement parce qu'il est de mauvaise qualité, mais parce qu'il impose aux autres le coût de sa compréhension.

Cette étude peut sembler être un vent favorable pour les marques existantes. Le fait d'être familier est en soi une arme. Cependant, cet avantage n'est pas éternel. Les enquêtes récentes sur les consommateurs montrent que de nombreuses personnes ne se sentent pas en phase avec les messages de marque qui ne résonnent pas avec leurs besoins ou leurs valeurs, et ce n'est plus une époque où la notoriété seule suffit à être choisi. En d'autres termes, être familier est un atout en tant que point d'entrée, mais cela ne suffit pas. Sans raison de continuer à utiliser, qualité convaincante et explications fiables, le "classique rassurant" peut se transformer en "classique par inertie".

Alors, que doivent faire les nouvelles marques ou les nouveaux services ? Ce que l'on peut tirer de cette étude, c'est de ne pas demander trop "d'aventure" aux consommateurs. Avant une différenciation audacieuse, la facilité d'essai, la garantie de remboursement, l'essai gratuit, la clarté de la comparaison, les critiques d'utilisation réelle par des tiers, la facilité d'introduction, en d'autres termes, la "réduction des coûts d'exploration" sont efficaces. Plutôt que de prêcher la valeur de l'inconnu, il s'agit de voir jusqu'où on peut réduire l'anxiété liée à l'inconnu. C'est là que réside le défi. La nouveauté est attrayante, mais si elle n'est pas traduite en sécurité, elle est difficile à choisir.

Du point de vue des consommateurs, cette étude est un peu difficile à entendre. Nous pensons souvent que choisir un classique est rationnel. Et dans de nombreux cas, c'est vrai. Mais en même temps, il est possible que nous manquions des produits qui nous conviennent mieux ou des technologies plus pratiques. L'étude nous invite à envisager de "faire l'exploration" de temps en temps. Pas à chaque fois. Mais si nous remplissons tout de classiques, nous perdons les opportunités d'apprentissage. Les matériaux pour faire de meilleurs choix à l'avenir ne peuvent être obtenus que par des essais et erreurs un peu détournés.

En fin de compte, choisir ce qui est familier n'est pas une faiblesse, mais une humanité. Avec un temps limité, une attention limitée et une tolérance limitée à l'échec, nous vivons en accumulant des "choix suffisamment sûrs". Cependant, si cette inclination naturelle est trop forte, les nouveaux entrants sur le marché sont désavantagés, et dans la société, de nouvelles technologies ou idées ont du mal à se répandre. C'est pourquoi il est important de ne pas blâmer les consommateurs, mais de concevoir un environnement où ils peuvent essayer de nouvelles choses en toute sécurité. Que ce soit en stratégie de marque ou en diffusion technologique, ce qui est en jeu n'est pas le faste de l'innovation, mais la minutie de la conception qui surmonte l'incertitude.

URL de la source

Article de presse présenté sur Phys.org. Utilisé pour vérifier le résumé de l'étude, les commentaires des chercheurs, la date de publication et les informations DOI
https://phys.org/news/2026-03-explores-consumers-familiar.html

Informations de diffusion de l'institution de recherche (Présentation de l'étude par l'Illinois Institute of Technology. Utilisé pour vérifier les informations de type communiqué de presse identiques à l'article original)
https://www.eurekalert.org/news-releases/1119654

Article original (Article publié dans Experimental Economics. Utilisé pour vérifier la conception de l'étude, les conditions expérimentales et les conclusions principales)
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/article/strategies-in-the-multiarmed-bandit/6277564B7ADDCC01810732D9A7366284

Informations supplémentaires sur le résumé de l'article (Page de publication de Macquarie University. Utilisé pour vérifier le résumé de l'article et les explications supplémentaires)
https://researchers.mq.edu.au/en/publications/strategies-in-the-multi-armed-bandit/

Informations de publication du journal académique (Utilisé pour vérifier la date de publication, le volume, le numéro et les informations de page)
https://www.cambridge.org/core/journals/experimental-economics/latest-issue

Référence aux études classiques sur le biais du statu quo (Utilisé pour expliquer pourquoi les consommateurs ont tendance à maintenir le statu quo en raison de l'incertitude et des coûts de changement)
https://www.researchgate.net/publication/5152072_Status_Quo_Bias_in_Decision-Making

Étude sur l'incertitude dans l'adoption de nouveaux produits (Utilisé pour compléter l'explication des barrières à l'adoption de nouveaux produits ou technologies en termes d'incertitude de performance et symbolique)
https://journals.sagepub.com/doi/10.1509/jmkr.45.3.320

Étude sur l'augmentation de l'incertitude due à la technologie (Utilisé pour compléter l'explication de la manière dont l'incertitude lors de l'introduction de nouvelles technologies peut réduire la satisfaction et l'intention d'achat)
https://link.springer.com/article/10.1007/s10660-024-09808-7

Référence supplémentaire aux réactions sur les réseaux sociaux et en ligne 1 (Utilisé pour vérifier que l'article est devenu un sujet de discussion en ligne)
https://www.buzzing.cc/en/

Référence supplémentaire aux réactions sur les réseaux sociaux et en ligne 2 (Utilisé pour vérifier les discussions dans les communautés marketing sur l'importance de la valeur d'utilisation réelle et de l'empathie par rapport aux histoires de marque)
https://www.reddit.com/r/marketing/comments/1kfc0or/brand_storytelling_in_2025_are_people_tired_of/

Référence supplémentaire aux réactions sur les réseaux sociaux et en ligne 3 (Utilisé pour vérifier que le problème du bandit est compris dans les communautés techniques comme un compromis entre les résultats à court terme et l'apprentissage à long terme)
https://news.ycombinator.com/item?id=4052997

Référence supplémentaire aux réactions sur les réseaux sociaux et en ligne 4 (Utilisé pour vérifier les discussions sur la différence entre l'optimisation des tests A/B et l'apprentissage et l'exploration à long terme)
https://news.ycombinator.com/item?id=11437114

Référence supplémentaire aux réactions sur les réseaux sociaux et en ligne 5 (Utilisé pour vérifier les discussions sur le fait que l'optimisation à court terme peut négliger la qualité et l'apprentissage à long terme)
https://news.ycombinator.com/item?id=17443485

Documents supplémentaires sur la psychologie des consommateurs (Utilisé pour compléter l'explication selon laquelle les consommateurs ont tendance à choisir des marques familières en cas d'incertitude)
https://kadence.com/en-us/knowledge/the-impact-of-uncertainty-on-consumer-buying-decisions/

Documents supplémentaires sur la distance entre les marques et les consommateurs (Utilisé pour compléter l'explication de la baisse de l'empathie pour les messages de marque et de la difficulté à être choisi uniquement sur la base de la notoriété)
https://www.ey.com/en_gl/newsroom/2025/03/ey-future-consumer-index-brands-fall-out-of-favor-as-pressure-mounts-to-win-back-faltering-customer-loyalty

Documents supplémentaires sur la confiance (Utilisé pour compléter l'explication de l'importance de la confiance dans l'adoption de marques ou de technologies)
https://www.edelman.com/trust/trust-barometer