"다시 묵고 싶다"는 시설보다 '사람'에 의해 결정될까? 민박 재방문의 열쇠를 6년 연구가 보여주었다

1. 민박의 승부는 "설비"인가 "사람"인가——답은 의외로 간단했다

여행의 숙소 선택에서 우리는 자칫 "스펙"에 눈이 간다. 역 근처, 넓이, 주방, Wi-Fi, 사진 효과, 그리고 리뷰 점수. 그런데, Airbnb와 같은 민박 플랫폼에서 "다음에도 같은 호스트의 곳에 머물고 싶다"고 생각하게 하는 최대 요인은, 설비나 가격뿐만 아니라, **호스트와의 "연결"**이다——그런 결론을 제시하는 연구가 보도되었다. Phys.org

Phys.org 및 Anglia Ruskin University(ARU)의 발표에 따르면, 이 연구는 영국과 이란 등 여러 대학의 팀이 실시하였고, 숙소의 품질이나 가치도 만족에 영향을 미치는 한편, 재방문 예약을 촉진하는 "결정타"는 인간적인 교류라고 시사하고 있다. Phys.org

2. 연구는 무엇을 했는가: 리뷰×조사×인터뷰의 "합작"

이 연구의 재미있는 점은, "그럴듯한 이야기"로 끝내지 않고, 여러 데이터로 검증하고 있다는 점이다. 논문에서는, Airbnb의 **온라인 리뷰(Study 1)**를 출발점으로 척도를 만들고, **설문 조사(Study 2)로 모델을 검증하고, 코로나 이후에추가 인터뷰(Study 3)**와 추가 조사로 재검토하는, 다단계 설계로 되어 있다. bura.brunel.ac.uk

구체적으로는, Study 1에서1,170건의 리뷰를 분석하고(Inside Airbnb에서 얻은 리뷰를 이용), 거기서 "경험의 유형"을 추출. bura.brunel.ac.uk

다음으로 Study 2의 설문에서는478건의 응답을 사용하여, 모델의 타당성을 확인하고 있다. bura.brunel.ac.uk
그리고 Study 3에서는, 팬데믹 이후에 Study 2의 응답자 일부에게47건의 추적 인터뷰를 실시하여 변화를 포착하려 하고 있다. bura.brunel.ac.uk

(주의: 논문 요약에는 "제2회 조사" 실시가 명기되는 한편, 공개 PDF의 본문에서는 샘플 수 등 세부 사항이 읽기 어려운 부분도 있었기 때문에, 본고에서는 "요약에서 언급된" 범위를 넘어 단정하지 않는다.) bura.brunel.ac.uk

3. "만족"의 너머에 있는 3가지 경험 유형: 민박의 가치는 단일하지 않다

연구가 제시하는 키워드는, 게스트 경험을 3가지로 나눈 사고방식이다.

• Con­genial(친근함·편안함) 경험: 호스트의 따뜻함, 환영감, 집 같은 안락함(소위 "homely"). Phys.org

• Affective(감정) 경험: 체류 중의 즐거움, 기분 좋음, 분위기, 편안함. Phys.org

• Intellectual(인지·가치) 경험: 청결함·안전성·편리성·"가격에 맞는" 등, 납득할 수 있는 평가. Phys.org

중요한 것은, 이 3가지가 같은 목표에 영향을 미치는 것은 아니다라는 점이다. ARU/Phys.org의 요약에서는, "따뜻함이나 안락함은 로열티(재방문)를 강화하지만, 그것만으로는 다른 사람에게 추천(구전)으로 직결되지 않을 수 있다"고 한다. Phys.org

4. "재방문"과 "추천"은 별개의 게임——여기가 최대의 발견

많은 호스트는 "좋은 리뷰=다시 온다"고 생각하기 쉽다. 그러나 연구는 한 단계 더 들어간다.

• **재방문 예약(로열티)**을 강하게 밀어주는 것은, 호스트의 따뜻함·친근함·"여기에 있어도 좋다"는 느낌. Phys.org

• 한편으로, 추천·구전·고평가에 영향을 미치는 것은, "즐거웠다" "이득이었다" "가치가 있었다"는 **감정 경험(Affective)과 가치 경험(Intellectual)**의 요소가 강하다는 정리가 제시된다. Phys.org

즉, 민박에서의 "승리 전략"은 하나가 아니다.

"재방문을 노리는 설계"와 "확산을 노리는 설계"는, 비슷해 보여도 다르다.
여기서 혼동하면, "좋은 호스트인데 성장하지 않는다"거나 "인기는 있는데 고정 고객이 붙지 않는다"는 어긋남이 발생하기 쉽다.

5. 코로나 이후에도 "인간미"는 사라지지 않았다. 하지만 "안전"과의 양립이 필수

팬데믹 이후, 숙박에 요구되는 것은 변했다. 안전, 위생, 신뢰, 그리고 대면 접촉의 감소. 논문도, 코로나가 P2P 숙박의 이용이나 평가 축에 영향을 미치고, 상호작용이 디지털로 치우친 것을 전제로 "전후 비교"를 중요한 테마로 하고 있다. bura.brunel.ac.uk

여기서 오해하고 싶지 않은 것은, 연구가 "인간미만 있으면 OK"라고 말하는 것이 아니라는 점. Phys.org/ARU는, 게스트가 **정서적인 단서(따뜻함, 분위기, 미적 감각)**와, **인지적인 단서(청결함, 안전성, 편리성)**의 양쪽으로 체류를 판단한다고 말하고 있다. Phys.org

결론은 오히려 반대로,
"사람"의 매력을 살리기 위해서도, 실무의 기반(청소·안전·정보의 명확성)을 떨어뜨리지 말라는 이야기다.

6. 더욱 중요한 점: 플랫폼(사이트/앱)의 품질도 행동을 움직인다

연구는 호스트뿐만 아니라, 예약 사이트 측에도 시선을 돌린다. ARU/Phys.org에 따르면, 사이트의 완성도는 "숙소 자체의 느낌"을 직접 바꾸는 것은 아니지만, 신뢰할 수 있고 사용하기 쉬운 사이트는 로열티와 구전을 직접 끌어올린다고 한다. Phys.org

다시 말해, 같은 물건·같은 호스트라도,

• 표시가 이해하기 어렵다

• 규칙이 불투명하다

• 지원이 믿을 수 없다

• 커뮤니케이션 경로가 약하다
  면, 경험 가치가 깎여버린다. 민박이 "사람"으로 승부하는 비즈니스이기 때문에, 신뢰의 UI/UX가 효과를 발휘한다.

7. 실무에 적용하기: 호스트가 오늘부터 할 수 있는 "인간미"의 설계(강요하지 않는 것이 요령)

연구의 시사를, 현장의 액션으로 번역하면 이렇게 된다.

(1) 예약 직후: 템플릿＋한마디의 "개별화"
템플릿 답장은 효율적이다. 하지만 마지막에 "도착 시간은 무리하지 말고" "추운 시기이므로 난방 사용법을 미리 안내합니다" 등, 상대의 상황에 맞춘 한마디를 더한다. 이것만으로도 "따뜻함"의 인상은 올라간다.

(2) 체류 전: 로컬 정보는 "선택할 수 있는 형태"로 전달
추천 가게 리스트를 강요하기보다, "조용히 보내고 싶은 사람용" "아이 동반용" "비 오는 날용" 등 선택지로 하여, "자신이 선택할 수 있는 경험"으로 만든다. 그러면 Affective(즐거움)과 Intellectual(가치)의 양쪽에 효과적이다.

(3) 체류 중: 필요할 때만 가까이 있다
"언제든지 연락해"는 중요하지만, 과도한 간섭은 역효과. 민박의 "연결"은 거리감의 능숙함이기도 하다.

(4) 체류 후: 리뷰 요청은 "평가"보다 "감상"을 묻는다
"별 5개 부탁합니다"가 아니라 "좋았던 점과 개선점을 솔직하게 알려주세요". 신뢰의 커뮤니케이션은 다음 재방문으로 이어진다.