월드컵의 열기가 기업 실적을 움직였다 - 코카콜라가 얻은 "경기장 밖의 승리"

전 세계 축구 팬들이 하나의 골에 환호하고, 판정에 목소리를 높이며, 승패의 향방에 숨을 죽인 2026년 FIFA 월드컵. 그 열기는 경기장이나 TV 화면 안에만 머물지 않았다.

대회의 열기를 눈에 보이는 매출과 이익으로 바꾼 기업이 있다. 오랜 기간 FIFA 월드컵의 주요 스폰서를 맡아온 미국 음료 대기업 코카콜라다.

회사가 발표한 2026년 2분기 실적에서는 매출이 전년 동기 대비 7% 증가한 133.8억 달러, 순이익이 16% 증가한 44.2억 달러로 나타났다. 보고 기준 1주당 이익은 16% 증가한 1.03달러, 특별 요인을 제외한 비교 가능한 1주당 이익도 11% 증가한 0.97달러로 늘어났다.

단순히 물가 상승에 맞춰 음료 가격을 인상한 것만이 아니다. 세계 판매량 자체가 5% 증가했고, 주력 브랜드 "코카콜라"도 5% 증가, 제로 슈거는 16% 증가했다. 게다가 월드컵에서 큰 존재감을 보인 스포츠 음료 "Powerade"는 8% 증가를 기록했다.

기업 측은 월드컵 캠페인이 코카콜라와 Powerade의 판매 증가에 "일부 기여했다"고 설명하고 있다. 모든 성장을 대회 효과만으로 설명할 수는 없지만, 세계 최대의 축구 이벤트가 소비 행동을 움직였다는 것은 명백하다.

대회 기간의 절반만이 실적에 포함된

이번 수치를 더욱 흥미롭게 만드는 것은 실적 기간과 대회 일정의 차이다.

2026년 대회는 6월 11일에 개막하여 7월 19일에 폐막했다. 한편, 코카콜라의 2분기는 7월 3일까지. 즉, 1개월 이상 계속된 대회의 중, 실적에 직접 반영된 것은 전반부에 한정된다.

그룹 스테이지의 열기나 일본 대표전 등을 포함한 초반의 열기만으로도 세계 규모의 판매 촉진으로 이어졌다는 것이다. 결승 토너먼트 후반이나 결승전 당일의 소비는 다음 분기에 계상될 가능성이 높다.

자택에서의 관전이라면 경기 시작 전에 음료나 간식을 사들인다. 스포츠 바에서는 주문이 늘어난다. 경기장에서는 공식 음료가 눈에 띄고, SNS에는 관전 풍경과 함께 상품이 비친다. 한 병의 병이 팔리는 것뿐만 아니라, 관전 경험 그 자체가 브랜드의 광고가 된다.

일본 팬에게도 이 구조는 친숙하다. 심야나 이른 아침의 킥오프에 대비해 편의점에 가서 음료를 차게 하고, 유니폼을 입고 TV 앞에 앉는다. 일상의 쇼핑이 세계 규모로 쌓여 기업의 실적을 끌어올린다.

180개 시장, 600억 임프레션이라는 엄청난 작전

코카콜라의 월드컵 전략은 TV 광고를 내보내는 것만의 고전적인 스폰서 활동이 아니었다.

회사에 따르면, 캠페인은 전 세계 180개 이상의 시장에서 전개되었다. 우승 트로피를 순회 전시하는 "트로피 투어"는 약 30개 시장에서 70곳 이상을 방문하여 약 70만 명의 팬과 직접 접촉했다. 매장 내 프로모션과 소매 기업과의 연계는 전 세계 2천만 개 이상의 판매 지점에 확산되었다.

더욱 두드러진 것은 디지털에서의 규모다. SNS를 포함한 프로모션은 600억 이상의 임프레션과 90억 회를 넘는 동영상 시청을 만들어냈으며, 2500명 이상의 콘텐츠 크리에이터가 참여했다고 한다.

숫자가 너무 커서 실감하기 어렵지만, 목표는 단순하다. 팬들이 경기에 대해 이야기하는 장소에 자연스럽게 브랜드를 동석시키는 것이다.

득점 직후의 환희, PK전 전의 긴장, 탈락 후의 실망. 코카콜라는 대회 캠페인의 중심에 "팬의 감정"을 두었다. 상품 그 자체의 기능을 강하게 호소하기보다는, "축구를 보는 시간에는 코크가 있다"는 기억을 만들려고 한 것이다.

병이나 캔에 붙은 코드 등을 활용하는 "연결된 패키지"에서는 8000만 명 이상과 접점을 가지고, 미래의 프로모션에 활용할 수 있는 2500만 건 이상의 퍼스트 파티 데이터를 획득했다. 월드컵은 상품을 파는 장소일 뿐만 아니라, 다음 캠페인을 위한 고객 기반을 만드는 장소이기도 했다.

스폰서 비용의 대가는 경기 중에 로고가 비치는 것만이 아니다. 대회 전의 응모, 경기 중의 동영상 시청, 매장에서의 구매, 앱에의 등록, 대회 후의 재판매 촉진까지를 하나로 연결한다. 2026년 대회는 스포츠 스폰서가 거대한 데이터 마케팅으로 변화한 것을 상징하는 대회가 되었다.

일본에서는 "한정 굿즈"와 Coke ON이 관전 열기를 소비로 바꿨다

일본 시장에서는 Coke ON 앱과 캡 뒷면 코드를 조합한 캠페인이 전개되었다.

대상 상품을 구매하고 코드를 읽어 포인트를 모으면, 한정 디자인의 스탬프, 디지털 포인트, 후디, 스포츠 백, 한정 유니폼, 응원 투어 등에 응모할 수 있는 구조다.

나가토모 유토, 카게야마 유카, 시손 준, 해리 스기야마의 친필 사인 굿즈도 준비되어, 축구 팬뿐만 아니라, 연예 및 엔터테인먼트 팬에게도 접점을 넓혔다.

특히 한정 유니폼은 초기 선착순이 종료되고, 추가분도 단기간에 상한에 도달했다. 이는 음료를 사는 행위에 "모으기", "맞추기", "입고 응원하기"라는 목적을 더해 상품을 관전 경험의 일부로 바꾼 예라고 할 수 있다.

SNS 상에서도 일본의 이용자들로부터 캠페인 당첨을 기뻐하는 게시물이나, "코카콜라를 손에 들고 TV 앞에서 응원한다"는 관전 보고가 확인되었다. 한정 캔이나 굿즈를 보관하거나 사진을 공유하는 움직임도 있어, 상품이 단순한 음료가 아니라 대회의 기념품으로 취급되었다.

다만, 여기서 다루는 SNS 게시물은 개별 공개 게시물을 관찰한 것이며, 여론 전체를 나타내는 통계 조사에서는 아니다. 그럼에도 불구하고 일본에서의 반응으로부터는 "관전", "구매", "응모", "게시"가 연속하는 소비 행동이 되었음을 알 수 있다.

가장 큰 논쟁은 "급수 타임"이었다

이번 실적을 이야기할 때 빼놓을 수 없는 것은 2026년 대회에서 모든 경기에서 도입된 급수 타임이다.

FIFA는 더위 대책과 공정성을 이유로, 기온이나 경기장의 공조 설비에 관계없이, 원칙적으로 전후반 중간에 3분간의 급수 시간을 마련했다. 선수의 안전을 생각하면, 휴식 그 자체에는 합리성이 있다. 무더위 속에서 진행되는 경기에서는 탈수나 열사병이 경기력뿐만 아니라 생명에도 관련된다.

한편, 축구 팬들이 민감하게 반응한 것은 그 시간에 방송국이 광고를 내보낸 것이었다.

SNS나 해외의 축구 게시판에서는 "경기의 흐름과 기세를 망친다", "축구를 4쿼터제로 바꾸려는 것인가", "선수 보호가 아니라 광고 슬롯을 위한 것이 아닌가"라는 비판이 잇따랐다. Powerade의 노출을 비꼬며, 급수 타임을 "스폰서가 붙은 광고 휴식"이라고 부르는 게시물도 보였다.

공격 중인 팀의 기세가 갑자기 멈추고, 수세의 팀이 감독으로부터 지시를 받아 재정비한다. 그런 장면을 본 팬들이 불만을 품는 것은 자연스럽다. 시계가 멈추지 않는 축구에서는 플레이의 연속성 그 자체가 매력 중 하나이기 때문이다.

코카콜라의 최고 재무 책임자는 급수 타임이 앞으로도 축구계에 남을지 알 수 없다고 하면서도, 월드컵에서의 도입에 대해 "불만은 없었다"고 말하며 Powerade에 대한 순풍을 인정했다.

팬들에게는 방해가 되는 중단이었지만, 스폰서에게는 상품이 가장 자연스럽게 주목받는 순간이었다.

"광고를 위한" 것만으로는 설명할 수 없는 안전상의 사정

그러나 급수 타임을 모두 상업주의로 설명하는 것도 공정하지 않다.

북미 3개국에서 개최된 2026년 대회에서는 지역이나 시간대에 따라 엄격한 더위가 문제가 되었다. 전문가들은 고온에서 격렬하게 운동하는 선수에게는 심각한 열장애의 위험이 있다고 지적한다.

일본의 연구자를 포함한 전문가들로부터는 3분으로는 충분한 냉각이 어렵고, 더 긴 시간이 필요하다는 의견도 나왔다.

즉, 논점은 "휴식이 필요한가 불필요한가"라는 이분법이 아니다. 선수를 보호하기 위해 어떤 조건에서, 어느 정도의 길이로 실시할 것인가. 그 시간을 방송국이나 스폰서가 어떻게 다룰 것인가. 경기의 공정성을 어떻게 유지할 것인가라는 여러 문제가 겹쳐 있다.

감독에게는 급수 타임이 짧은 작전 회의가 된다. 열세의 팀은 수비 위치를 수정할 수 있고, 우세의 팀은 집중을 잃지 않는 노력이 필요하다. 앞으로도 도입된다면, 급수 타임에 대한 대응력이 새로운 전술 요소가 될 가능성도 있다.

한편으로, 건강 대책을 이유로 마련한 시간이 노골적인 광고 슬롯으로 보이면, 제도에 대한 신뢰는 잃게 된다. 스폰서에게는 단기적인 노출이 증가해도, "축구를 돈으로 바꿨다"는 반발이 브랜드로 향할 위험이 있다.

SNS에서는 칭찬과 반발이 동시에 브랜드를 확산시켰다

2026년 월드컵을 둘러싼 SNS 반응에는 흥미로운 양면성이 있었다.

하나는 캠페인 참가자나 관전자에 의한 긍정적인 게시물이다. 한정 굿즈의 당첨, 친구나 가족과의 관전, 차가운 코카콜라를 준비한 사진 등이 공유되어, 브랜드는 즐거운 추억과 결부되었다.

또 하나는 과도한 상업화에 대한 반발이다. 급수 타임, 광고 중단, 경기장의 음식 가격 등을 둘러싸고 "팬보다 방송권이나 스폰서를 우선하고 있다"고 느낀 사람들이 비판을 게시했다.

기업에게는 아이러니한 것은 비판도 또한 노출을 증가시킨다는 것이다. "Powerade를 위한 휴식이 아닌가"라는 비꼬는 말이 확산되면, 상품명은 많은 사람의 눈에 띄게 된다. 호의적인 화제뿐만 아니라, 반발이나 농담도 브랜드 인식을 높인다.

그러나 이름이 퍼진다고 해서 모두 성공이라는 것은 아니다. 축구 팬은 자신들이 소중히 여기는 경기 문화에 대한 개입에 민감하다. 브랜드가 주역이 되려고 너무 애쓰면, 환영받는 스폰서에서 관전을 방해하는 존재로 변할 수 있다.

코카콜라가 이번에 성공한 이유는 세계적인 광고량뿐만 아니라, 감정을 주제로 한 영상, 한정 상품, 앱, 매장 내 프로모션, 크리에이터와의 연계를 결합하여 팬이 참여할 수 있는 접점을 대량으로 만든 데 있다.

그 한편으로, 급수 타임의 논쟁은 스폰서의 성공과 팬의 만족이 반드시 일치하지 않는다는 것도 보여주었다.

왜 Powerade는 8%나 성장했는가

Powerade의 성장은 스포츠 음료라는 상품의 성격과 대회의 연출이 일치한 결과다.

코카콜라는 관전자들의 기분이나 식사와 연결된다. 한편, 스포츠 음료는 땀을 흘리는 선수, 벤치, 급수 병, 무더위 대책과 직접 연결된다. 경기 중의 급수 장면은 상품의 이용 장면을 설명하지 않아도 그 필요성을 시각적으로 전달한다.

광고로서 매우 강력한 것은 "마셔주세요"라고 말하는 것이 아니라, 세계 최고 수준의 선수가 수분 보충을 하는 모습을 통해 카테고리 그 자체의 중요성이 강조되는 점이다.

물론, 선수가 실제로 무엇을 마시는지와 화면상에서 노출되는 브랜드 이미지는 나누어 생각할 필요가 있다. 그럼에도 불구하고 시청자의 기억에는 "격렬한 운동", "더위", "급수", "Powerade"라는 연상이 남는다.

월드컵과 같은 대회에서는 한 번 만들어진 연상이 부활동, 러닝, 체육관, 여름 외출 등 일상의 구매 장면에도 파급된다. 대회 중의 일시적인 매출 증가뿐만 아니라, 스포츠 음료를 선택할 때의 첫 번째 상기를 획득할 수 있는지가 진정한 승부가 된다.

주식 시장도 "월드컵 효과"를 평가