世界杯的狂热推动了企业的财务业绩——可口可乐在“场外”取得了胜利

全球的足球迷为一个进球欢呼，为裁判的判决激动不已，为比赛的胜负屏息以待。2026年FIFA世界杯的狂热不仅仅局限于体育场或电视屏幕。

有一家企业将比赛的热度转化为可见的销售额和利润，这就是长期以来一直担任FIFA世界杯主要赞助商的美国饮料巨头可口可乐。

该公司发布的2026年第二季度财报显示，销售额同比增长7%，达到133.8亿美元，净利润增长16%，达到44.2亿美元。报告基础上的每股收益增长16%，达到1.03美元，剔除特殊因素的可比每股收益也增长11%，达到0.97美元。

不仅仅是随着物价上涨而提高饮料价格，全球销售量本身也增长了5%，主力品牌“可口可乐”增长了5%，零糖产品增长了16%。此外，在世界杯上展现出巨大存在感的运动饮料“Powerade”也增长了8%。

公司方面解释称，世界杯的宣传活动“部分促进”了可口可乐和Powerade的销售增长。虽然不能将所有的增长都归因于比赛的效果，但显然这一全球最大的足球盛事影响了消费者的行为。

只有一半的比赛期间被计入财报

使得此次数据更具吸引力的是财报期间与比赛日程的错位。

2026年世界杯于6月11日开幕，7月19日闭幕。而可口可乐的第二季度截至7月3日。也就是说，在长达一个多月的比赛中，直接反映在财报中的仅限于前半部分。

仅仅是小组赛的热度和包括日本代表队比赛在内的初期热潮，就足以推动全球范围的促销。决赛阶段后半段和决赛当天的消费很可能会计入下一个季度。

在家观看比赛时，比赛开始前会购买饮料和小吃。在体育酒吧中，订单会增加。在体育场中，官方饮料引人注目，社交媒体上则会出现与比赛场景一起的商品。卖出一瓶饮料不仅仅是销售，观看体验本身也成为品牌的广告。

对于日本的球迷来说，这一模式也很熟悉。为了准备深夜或清晨的开球时间，他们会去便利店，冷藏饮料，穿上球衣坐在电视前。日常购物在全球范围内积累，推动了企业的财务业绩。

180个市场，600亿次印象的庞大策略

可口可乐的世界杯策略不仅仅是播放电视广告的传统赞助活动。

据该公司称，宣传活动在全球180多个市场展开。巡回展示优胜奖杯的“奖杯巡展”访问了约30个市场的70多个地点，与约70万名球迷直接接触。店内活动和与零售企业的合作扩展到全球2000多万个销售点。

更为突出的则是数字领域的规模。包括社交媒体在内的活动产生了超过600亿次的印象和超过90亿次的视频观看，超过2500名内容创作者参与其中。

虽然数字过于庞大以至于难以感知，但目标很简单。通过自然的方式让品牌出现在球迷谈论比赛的地方。

进球后的欢呼，点球大战前的紧张，淘汰后的失落。可口可乐将“球迷的情感”置于比赛宣传活动的中心。与其强烈宣传产品本身的功能，不如创造“观看足球时有可乐”的记忆。

通过利用瓶子或罐子上的代码等“连接包装”，与超过8000万人建立联系，获取了超过2500万条可用于未来促销的第一方数据。世界杯不仅是销售产品的场所，也是为下一次活动建立客户基础的地方。

赞助费的回报不仅仅是比赛中出现的标志。它将比赛前的申请、比赛中的视频观看、店内购买、应用程序注册、比赛后的再促销连接成一条线。2026年世界杯象征着体育赞助向庞大的数据营销的转变。

在日本，“限量商品”和Coke ON将观赛热情转化为消费

在日本市场，展开了结合Coke ON应用程序和瓶盖下代码的活动。

购买指定商品，读取代码并积累积分后，可以申请限量设计的邮票、数字积分、连帽衫、运动包、限量球衣、助威旅行等。

还准备了长友佑都、影山优佳、志尊淳、哈里杉山的亲笔签名商品，不仅扩大了与足球迷的接触，还扩展到了娱乐和演艺界的粉丝。

特别是限量球衣，最初的先到先得名额已结束，追加部分也在短时间内达到上限。这是通过为购买饮料的行为增加“收集”“中奖”“穿着助威”等目的，将商品转变为观赛体验的一部分的例子。

在社交媒体上，也可以看到日本用户发布的中奖喜悦的帖子，以及“手握可乐在电视前助威”的观赛报告。还有保存限量罐和商品、分享照片的动向，商品不仅仅被视为饮料，而是作为比赛的纪念品。

不过，这里提到的社交媒体帖子是观察到的个别公开帖子，并不是反映整体舆论的统计调查。即便如此，从日本的反应中可以看出，“观赛”“购买”“申请”“发布”成为了连续的消费行为。

最大的争议是“补水时间”

在讨论此次财报时，不可忽视的是2026年世界杯所有比赛中引入的补水时间。

FIFA以防暑降温和公平性为由，无论气温或体育场的空调设备如何，原则上在上下半场的中途设立3分钟的补水时间。考虑到选手的安全，休息本身是合理的。在酷暑中进行的比赛中，脱水和中暑不仅影响竞技力，也关系到生命。

另一方面，足球迷敏感地反应的是，广播公司在这段时间播放广告。

在社交媒体和海外的足球论坛上，批评接踵而至，如“破坏比赛的节奏和势头”“要把足球变成四节制吗”“不是为了保护选手而是为了广告时段吧”。还有人讽刺Powerade的曝光，称补水时间为“带赞助商的广告休息”。

进攻中的球队的势头突然停止，防守中的球队从教练那里得到指示进行调整。看到这样的场景，球迷感到不满是自然的。在时间不停止的足球中，连续性本身就是吸引力之一。

可口可乐的首席财务官表示，补水时间是否会在未来继续留在足球界尚不清楚，但对世界杯的引入表示“不感到不满”，承认了对Powerade的推动作用。

对于球迷来说，虽然是令人讨厌的中断，但对于赞助商来说，这是商品最自然受到关注的时刻。

不能仅仅归结为“为了广告”的安全原因

不过，将补水时间完全解释为商业主义也是不公平的。

在北美三国举办的2026年世界杯中，由于地区和时间的不同，严酷的高温成为了问题。专家指出，在高温下剧烈运动的选手有严重热障碍的风险。

包括日本研究人员在内的专家也提出，3分钟难以充分冷却，需要更长的时间。

因此，论点并不是“休息是否必要”的二选一。为了保护选手，在什么条件下，进行多长时间。广播公司和赞助商如何利用这段时间。如何保持比赛的公平性，这些问题交织在一起。

对于教练来说，补水时间成为了短暂的作战会议。劣势的球队可以调整防守位置，优势的球队需要保持专注的策略。如果今后继续引入，适应补水时间的能力可能成为新的战术要素。

另一方面，如果以健康对策为理由设立的时间被视为明显的广告时段，制度的信任将会丧失。即使赞助商的短期曝光增加，也有可能引发“用金钱改变足球”的反感，危及品牌。

在社交媒体上，赞美和反对同时传播品牌

围绕2026年世界杯的社交媒体反应存在有趣的双面性。

一方面是参与活动者和观赛者的积极帖子。分享了中奖限量商品、与朋友或家人一起观赛、准备了冰镇可乐的照片，品牌与美好回忆联系在一起。

另一方面是对过度商业化的反感。围绕补水时间、广告中断、场馆的饮食价格等问题，感到“优先考虑转播权和赞助商而非球迷”的人们发表了批评。

对企业来说，讽刺的是，批评也增加了曝光。如果“是为了Powerade的休息吗”的讽刺被传播，商品名就会被更多人看到。不仅是好意的话题，反感和笑话也提升了品牌认知。

然而，名字的传播并不意味着一切都是成功的。足球迷对干涉他们珍视的竞技文化非常敏感。如果品牌过于想成为主角，就会从受欢迎的赞助商变成干扰观赛的存在。

可口可乐此次成功的原因在于，不仅仅是全球范围的广告量，而是将情感作为主题的影像、限量商品、应用程序、店内活动、与创作者的合作结合在一起，创造了大量球迷可以参与的接触点。

另一方面，补水时间的争议也表明，赞助商的成功与球迷的满意并不总是一致的。

为什么Powerade增长了8%

Powerade的增长是因为运动饮料这一产品的特性与比赛的演出一致。

可乐与观赛者的心情或饮食相结合。另一方面，运动饮料则直接与流汗的选手、替补席、补水瓶、酷暑对策相连。比赛中的补水场景无需解释产品的使用场合，就能直观地传达其必要性。

作为广告极具力量的是，不是说“请喝”，而是通过世界顶级选手补水的姿态，强调了这一类别本身的重要性。

当然，选手实际喝什么与屏幕上曝光的品牌形象需要分开考虑。即便如此，观众的记忆中仍会留下“激烈运动”“高温”“补水”“Powerade”的联想。

在世界杯这样的比赛中，一旦形成的联想会扩展到社团活动、跑步、健身房、夏季外出等日常购买场合。不仅仅是比赛期间的暂时性销售增长，能否在选择运动饮料时获得第一印象才是真正的竞争。

股票市场也评价了“世界杯效应”

受益于良好的财报，可口可乐的股票在发布当天一度上涨7%，创下历史新高。公司将2026年全年有机销售额增长率预期从原来的4%至5%上调至约5%，可比每股收益的增长率预期也从8%至9%上调至9%至10%。

投资者评价的不仅仅是一时的活动特需。主力品牌、零糖、运动饮料、水、乳饮料等多个类别均实现增长，不仅依赖于提价，销售数量也有所增加。

不过，未来的焦点将转向世界杯获得的势头是否能在比赛后持续。活动期间注册的消费者是否会再次购买商品。Powerade的增长是否不会止于夏季的暂时需求。如何利用在大型活动中获得的数据进行区域性的产品开发和促销将受到考验。

在原材料方面，铝和PET树脂等成本上升也成为负担。即使销售额增长，容器和物流的费用增加也会压缩利润率。在辉煌的世界杯效应背后，采购和定价等基础的经营课题仍在继续。

对日本企业的启示是“将助威转化为购买的设计”

此次案例不仅适用于像可口可乐这样的大型跨国企业。

重要的不是在体育赛事中展示标志，而是创造让球迷想要行动的路径。购买商品、读取代码、打开应用程序、积累积分、获得限量品、发布照片。然后，穿上这些商品再次助威。

日本企业在支持国家队比赛、J联赛、地区俱乐部、学校体育时，也可以应用这种思路。不仅仅是让人记住赞助商的名字，而是设计让球迷留下参与证据的企划。通过设计限量性、收集性、与助威的一体感，即使是小规模的比赛也能建立强大的关系。

同时，不能失去对竞技的敬意。如果广告过多，或者被认为是为了商业目的改变比赛进程，就会引发球迷的反感。赞助商不应成为竞技的主角，而应是支持体验的存在。

可口可乐获胜的是“情感波动的瞬间”##