La frénésie de la Coupe du Monde a influencé les résultats financiers des entreprises : la victoire "hors du terrain" de Coca-Cola

Les fans de football du monde entier ont célébré un but, se sont emportés contre les décisions arbitrales et ont retenu leur souffle face aux résultats de la Coupe du Monde de la FIFA 2026. Cette frénésie ne s'est pas limitée aux stades ou aux écrans de télévision.

Une entreprise a su transformer l'engouement du tournoi en ventes et profits visibles. Il s'agit de Coca-Cola, le géant américain des boissons, qui est depuis longtemps un sponsor majeur de la Coupe du Monde de la FIFA.

Dans ses résultats financiers du deuxième trimestre 2026, l'entreprise a annoncé une augmentation de 7 % de son chiffre d'affaires par rapport à la même période de l'année précédente, atteignant 13,38 milliards de dollars, et une augmentation de 16 % de son bénéfice net, atteignant 4,42 milliards de dollars. Le bénéfice par action rapporté a augmenté de 16 % pour atteindre 1,03 dollar, tandis que le bénéfice par action comparable, hors éléments exceptionnels, a augmenté de 11 % pour atteindre 0,97 dollar.

Ce n'est pas seulement en augmentant les prix des boissons en réponse à l'inflation. Le volume des ventes mondiales a lui-même augmenté de 5 %, avec une augmentation de 5 % pour la marque phare "Coca-Cola", de 16 % pour le Coca-Cola sans sucre, et de 8 % pour la boisson sportive "Powerade", qui a marqué une forte présence lors de la Coupe du Monde.

L'entreprise a expliqué que la campagne de la Coupe du Monde a "contribué en partie" à l'augmentation des ventes de Coca-Cola et Powerade. Bien que toute la croissance ne puisse être expliquée uniquement par l'effet du tournoi, il est clair que le plus grand événement de football au monde a influencé le comportement des consommateurs.

La moitié seulement de la période du tournoi est incluse dans les résultats financiers

Ce qui rend ces chiffres encore plus intéressants, c'est le décalage entre la période des résultats financiers et le calendrier du tournoi.

Le tournoi de 2026 a débuté le 11 juin et s'est terminé le 19 juillet. En revanche, le deuxième trimestre de Coca-Cola s'est terminé le 3 juillet. Cela signifie que seule la première moitié du tournoi, qui a duré plus d'un mois, est directement reflétée dans les résultats financiers.

Même l'excitation des phases de groupes et l'engouement des premiers matchs, y compris ceux de l'équipe nationale japonaise, ont contribué à une promotion mondiale des ventes. La consommation pendant la seconde moitié du tournoi, y compris les phases finales et le jour de la finale, sera probablement comptabilisée au trimestre suivant.

Pour ceux qui regardent les matchs à domicile, ils achètent des boissons et des collations avant le début du match. Dans les bars sportifs, les commandes augmentent. Dans les stades, les boissons officielles sont bien en vue, et sur les réseaux sociaux, les produits apparaissent avec les scènes de visionnage. Ce n'est pas seulement une bouteille qui se vend, mais l'expérience de visionnage elle-même devient une publicité pour la marque.

Pour les fans japonais aussi, cette dynamique est familière. Ils se rendent au konbini pour se préparer aux coups d'envoi tard dans la nuit ou tôt le matin, mettent les boissons au frais, enfilent leur maillot et s'assoient devant la télévision. Les achats quotidiens s'accumulent à l'échelle mondiale, augmentant ainsi les résultats financiers des entreprises.

Une stratégie de grande envergure avec 180 marchés et 60 milliards d'impressions

La stratégie de Coca-Cola pour la Coupe du Monde n'était pas une simple activité de sponsoring classique consistant à diffuser des publicités télévisées.

Selon l'entreprise, la campagne a été déployée sur plus de 180 marchés dans le monde. Le "Trophy Tour", qui exposait le trophée de la victoire, a visité plus de 70 lieux dans environ 30 marchés, touchant directement environ 700 000 fans. Les initiatives en magasin et les collaborations avec les détaillants se sont étendues à plus de 20 millions de points de vente dans le monde.

Ce qui ressort encore plus, c'est l'ampleur du numérique. Les initiatives, y compris sur les réseaux sociaux, ont généré plus de 60 milliards d'impressions et plus de 9 milliards de vues de vidéos, avec la participation de plus de 2 500 créateurs de contenu.

Les chiffres sont si grands qu'ils peuvent sembler abstraits, mais l'objectif est simple : faire en sorte que la marque soit présente de manière naturelle là où les fans parlent des matchs.

La joie après un but, la tension avant une séance de tirs au but, la déception après une élimination. Coca-Cola a placé "les émotions des fans" au centre de sa campagne pour le tournoi. Plutôt que de vanter fortement les fonctionnalités du produit lui-même, ils ont cherché à créer le souvenir que "le temps de regarder le football est accompagné d'un Coca".

Avec le "packaging connecté" utilisant des codes sur les bouteilles et les canettes, ils ont établi un contact avec plus de 80 millions de personnes et ont acquis plus de 25 millions de données de première partie utilisables pour de futures promotions. La Coupe du Monde est devenue non seulement un lieu de vente de produits, mais aussi un lieu de création de la base de clients pour les prochaines campagnes.

Le retour sur investissement du sponsoring ne se limite pas à l'affichage du logo pendant les matchs. Il s'agit de relier les candidatures avant le tournoi, la visualisation de vidéos pendant les matchs, les achats en magasin, l'inscription à l'application et la relance des promotions après le tournoi. Le tournoi de 2026 a symbolisé la transformation du sponsoring sportif en un gigantesque marketing de données.

Au Japon, les "produits en édition limitée" et Coke ON ont transformé la fièvre du visionnage en consommation

Sur le marché japonais, une campagne combinant l'application Coke ON et les codes sous les bouchons a été lancée.

En achetant les produits concernés et en scannant les codes pour accumuler des points, les consommateurs pouvaient participer à des tirages au sort pour des timbres au design exclusif, des points numériques, des sweats à capuche, des sacs de sport, des maillots en édition limitée, des tournées de soutien, etc.

Des produits signés par Yuto Nagatomo, Yuuka Kageyama, Jun Shison et Harry Sugiyama ont également été proposés, élargissant le contact non seulement avec les fans de football, mais aussi avec les fans de divertissement et de célébrités.

En particulier, les maillots en édition limitée ont vu leur quota initial épuisé, et les stocks supplémentaires ont rapidement atteint leur limite. Cela illustre comment l'acte d'acheter une boisson a été transformé en une partie de l'expérience de visionnage en ajoutant les objectifs de "collectionner", "gagner" et "porter pour soutenir".

Sur les réseaux sociaux, on a également observé des publications de consommateurs japonais se réjouissant de gagner à la campagne, ainsi que des rapports de visionnage tels que "soutenir avec un Coca à la main devant la télévision". Il y avait aussi des mouvements pour conserver ou partager des photos de canettes et de produits en édition limitée, traitant ces produits non seulement comme des boissons, mais comme des souvenirs du tournoi.

Cependant, les publications sur les réseaux sociaux mentionnées ici sont basées sur l'observation de publications individuelles publiques et ne représentent pas une enquête statistique de l'opinion publique dans son ensemble. Néanmoins, les réactions au Japon montrent que le comportement des consommateurs a suivi une séquence de "visionnage", "achat", "participation" et "publication".

La plus grande controverse a été le "temps de pause pour l'hydratation"

Un aspect incontournable des discussions sur les résultats financiers de cette année est l'introduction du temps de pause pour l'hydratation dans tous les matchs du tournoi 2026.

La FIFA a instauré une pause de 3 minutes pour l'hydratation au milieu de chaque mi-temps, indépendamment de la température ou des installations de climatisation des stades, invoquant des raisons de sécurité et d'équité. Si l'on considère la sécurité des joueurs, la pause elle-même est raisonnable. Lors des matchs disputés sous une chaleur accablante, la déshydratation et les coups de chaleur peuvent affecter non seulement la performance, mais aussi la vie des joueurs.

D'un autre côté, ce qui a suscité une réaction sensible de la part des fans de football, c'est que les diffuseurs ont diffusé des publicités pendant ce temps.

Sur les réseaux sociaux et les forums de football à l'étranger, les critiques ont afflué, affirmant que cela "brise le rythme et l'élan du match", "transforme le football en un sport à quatre quarts-temps" et que "ce n'est pas pour la protection des joueurs, mais pour les créneaux publicitaires". Certains ont même qualifié la pause pour l'hydratation de "pause publicitaire sponsorisée" en se moquant de l'exposition de Powerade.

Il est naturel que les fans soient mécontents lorsqu'une équipe attaquante perd soudainement son élan et qu'une équipe en défense reçoit des instructions de l'entraîneur pour se réorganiser. Dans le football, où l'horloge ne s'arrête pas, la continuité du jeu est l'un des attraits.

Le directeur financier de Coca-Cola a déclaré qu'il n'était pas certain que le temps de pause pour l'hydratation resterait dans le monde du football à l'avenir, mais a reconnu qu'il n'était "pas insatisfait" de son introduction lors de la Coupe du Monde, admettant qu'il a été bénéfique pour Powerade.

Même si c'était une interruption gênante pour les fans, pour les sponsors, c'était le moment où leur produit était le plus naturellement mis en avant.

Les raisons de sécurité ne peuvent pas être réduites à "uniquement pour la publicité"

Cependant, il ne serait pas juste d'expliquer le temps de pause pour l'hydratation uniquement par le commercialisme.

Lors du tournoi de 2026, qui s'est déroulé dans trois pays d'Amérique du Nord, la chaleur intense a posé problème selon les régions et les horaires. Les experts soulignent que les joueurs qui s'exercent intensément sous des températures élevées courent un risque sérieux de troubles thermiques.

Des experts, y compris des chercheurs japonais, ont exprimé l'opinion qu'il est difficile de refroidir suffisamment en seulement 3 minutes et qu'une durée plus longue est nécessaire.

Ainsi, la question n'est pas de savoir si une pause est nécessaire ou non. Il s'agit de déterminer dans quelles conditions et pour quelle durée elle doit être mise en place pour protéger les joueurs, comment les diffuseurs et les sponsors doivent traiter ce temps, et comment maintenir l'équité de la compétition.

Pour les entraîneurs, le temps de pause pour l'hydratation devient une courte réunion tactique. Une équipe en difficulté peut ajuster sa position défensive, tandis qu'une équipe en position de force doit trouver des moyens de maintenir sa concentration. Si cette mesure est maintenue, la capacité à gérer le temps de pause pour l'hydratation pourrait devenir un nouvel élément tactique.

D'un autre côté, si le temps instauré pour des raisons de santé est perçu comme un créneau publicitaire flagrant, la confiance dans le système sera perdue. Même si l'exposition à court terme des sponsors augmente, il y a un risque que la réaction contre "le football transformé par l'argent" se retourne contre la marque.

Les éloges et les critiques sur les réseaux sociaux ont simultanément diffusé la marque

Les réactions sur les réseaux sociaux autour de la Coupe du Monde 2026 ont montré une dualité intéressante.

D'une part, il y a eu des publications positives de la part des participants à la campagne et des spectateurs. Les victoires aux tirages au sort pour les produits en édition limitée, les moments de visionnage avec des amis ou en famille, et les photos de Coca-Cola bien frais ont été partagés, associant la marque à des souvenirs agréables.

D'autre part, il y a eu une réaction contre la commercialisation excessive. Les critiques ont été postées concernant le temps de pause pour l'hydratation, les interruptions publicitaires, et les prix des aliments et boissons dans les stades, par ceux qui ont senti que les droits de diffusion et les sponsors étaient privilégiés par rapport aux fans.

Ce qui est ironique pour les entreprises, c'est que même les critiques augmentent l'exposition. Si la moquerie "n'est-ce pas une pause pour Powerade ?" se répand, le nom du produit est vu par beaucoup. Non seulement les discussions positives, mais aussi les critiques et les blagues augmentent la reconnaissance de la marque.

Cependant, le simple fait que le nom se répande ne signifie pas nécessairement un succès. Les fans de football sont sensibles à toute intervention dans la culture sportive qu'ils chérissent. Si une marque cherche trop à devenir la vedette, elle peut passer du statut de sponsor bienvenu à celui de perturbateur de l'expérience de visionnage.

La raison pour laquelle Coca-Cola a réussi cette fois-ci réside dans le fait qu'elle a combiné un volume publicitaire mondial avec des vidéos axées sur les émotions, des produits en édition limitée, une application, des initiatives en magasin et des collaborations avec des créateurs, créant ainsi de nombreux points de contact pour la participation des fans.

En revanche, la controverse autour du temps de pause pour l'hydratation a montré que le succès des sponsors et la satisfaction des fans ne coïncident pas toujours.

Pourquoi Powerade a-t-il augmenté de 8 % ?

La croissance de Powerade est le résultat de la concordance entre la nature du produit en tant que boisson sportive et la mise en scène du tournoi.

Le Coca est associé à l'humeur des spectateurs et aux repas. En revanche, les boissons sportives sont directement liées aux joueurs qui transpirent, aux bancs de touche, aux bouteilles d'hydratation et à la prévention de la chaleur. Les scènes d'hydratation pendant les matchs transmettent visuellement la nécessité du produit sans avoir besoin de l'expliquer.

Ce qui est extrêmement puissant en tant que publicité, c'est que, au lieu de dire "buvez", l'importance de la catégorie elle-même est soulignée par la vue des meilleurs joueurs du monde s'hydratant.

Bien sûr, il est nécessaire de distinguer ce que les joueurs boivent réellement et l'image de marque exposée à l'écran. Cependant, dans la mémoire des téléspectateurs, l'association "exercice intense", "chaleur", "hydratation", "Powerade" persiste.

Dans un tournoi comme la Coupe du Monde, une association ainsi créée peut se propager aux scènes d'achat quotidiennes telles que les activités de