La fiebre del Mundial impulsa los resultados financieros de las empresas: la "victoria fuera del campo" de Coca-Cola

Los fanáticos del fútbol de todo el mundo celebraron un gol, se enfurecieron por las decisiones arbitrales y contuvieron la respiración por el resultado del Mundial de la FIFA 2026. Esa emoción no se limitó a los estadios ni a las pantallas de televisión.

Hubo empresas que transformaron el entusiasmo del torneo en ventas y beneficios visibles. Una de ellas fue la gigante estadounidense de bebidas, Coca-Cola, que ha sido patrocinadora principal de la Copa Mundial de la FIFA durante muchos años.

En los resultados financieros del segundo trimestre de 2026 anunciados por la empresa, las ventas aumentaron un 7% interanual, alcanzando los 13,38 mil millones de dólares, y el beneficio neto creció un 16%, llegando a 4,42 mil millones de dólares. Las ganancias por acción reportadas aumentaron un 16% a 1,03 dólares, y las ganancias por acción comparables, excluyendo factores especiales, crecieron un 11% a 0,97 dólares.

No se trató simplemente de aumentar los precios de las bebidas para ajustarse a la inflación. El volumen de ventas global aumentó un 5%, la marca principal "Coca-Cola" creció un 5%, y la versión sin azúcar aumentó un 16%. Además, la bebida deportiva "Powerade", que tuvo una gran presencia en el Mundial, registró un aumento del 8%.

La empresa explicó que la campaña del Mundial contribuyó "en parte" al aumento de las ventas de Coca-Cola y Powerade. Aunque no se puede atribuir todo el crecimiento al efecto del torneo, es evidente que el mayor evento de fútbol del mundo influyó en el comportamiento del consumidor.

Solo la mitad del periodo del torneo se incluyó en los resultados financieros

Lo que hace que estas cifras sean aún más interesantes es el desfase entre el periodo de resultados financieros y el calendario del torneo.

El torneo de 2026 comenzó el 11 de junio y concluyó el 19 de julio. Por otro lado, el segundo trimestre de Coca-Cola terminó el 3 de julio. Es decir, solo la primera mitad del torneo, que duró más de un mes, se reflejó directamente en los resultados financieros.

El entusiasmo de la fase de grupos y el auge inicial, incluidos los partidos de la selección japonesa, contribuyeron a la promoción de ventas a nivel mundial. Es probable que el consumo durante la segunda mitad del torneo y el día de la final se contabilice en el próximo trimestre.

Si se ve el partido en casa, se compran bebidas y aperitivos antes de que comience. En los bares deportivos, aumentan los pedidos. En los estadios, las bebidas oficiales son visibles, y en las redes sociales, los productos aparecen junto con las escenas de los partidos. No solo se vende una botella, sino que la experiencia de ver el partido se convierte en un anuncio de la marca.

Para los fanáticos japoneses, esta dinámica también es familiar. Se va a la tienda de conveniencia para prepararse para los partidos que comienzan a medianoche o temprano en la mañana, se enfrían las bebidas y se sientan frente al televisor con la camiseta puesta. Las compras diarias se acumulan a nivel mundial, impulsando los resultados financieros de las empresas.

Una estrategia colosal de 180 mercados y 60 mil millones de impresiones

La estrategia de Coca-Cola para el Mundial no fue simplemente una actividad de patrocinio clásica de emitir anuncios de televisión.

Según la empresa, la campaña se desarrolló en más de 180 mercados en todo el mundo. La "Gira del Trofeo", que exhibió el trofeo de campeón, visitó más de 70 lugares en aproximadamente 30 mercados y tuvo contacto directo con alrededor de 700,000 fanáticos. Las iniciativas en los puntos de venta y la colaboración con empresas minoristas se extendieron a más de 20 millones de puntos de venta en todo el mundo.

Lo que destaca aún más es la escala digital. Las iniciativas, incluidas las redes sociales, generaron más de 60 mil millones de impresiones y más de 9 mil millones de visualizaciones de videos, con la participación de más de 2,500 creadores de contenido.

Aunque los números son tan grandes que son difíciles de asimilar, el objetivo es simple: hacer que la marca esté presente de manera natural en los lugares donde los fanáticos hablan sobre los partidos.

La alegría tras un gol, la tensión antes de una tanda de penales, la decepción tras una derrota. Coca-Cola colocó "las emociones de los fanáticos" en el centro de su campaña para el torneo. En lugar de enfatizar fuertemente las funciones del producto en sí, buscó crear el recuerdo de que "en el tiempo de ver fútbol, hay Coca-Cola".

Con el "paquete conectado" que utiliza códigos en las botellas y latas, se contactó con más de 80 millones de personas y se obtuvieron más de 25 millones de datos de primera mano que se pueden utilizar para futuras promociones. El Mundial no solo fue un lugar para vender productos, sino también para construir una base de clientes para la próxima campaña.

El retorno de la inversión en patrocinio no se limita a que el logo aparezca durante los partidos. Conecta la participación previa al torneo, la visualización de videos durante los partidos, las compras en los puntos de venta, el registro en la aplicación y la promoción posterior al torneo en una sola línea. El torneo de 2026 simbolizó la transformación del patrocinio deportivo en un enorme marketing de datos.

En Japón, los "productos limitados" y Coke ON convirtieron la fiebre del Mundial en consumo

En el mercado japonés, se llevó a cabo una campaña que combinaba la aplicación Coke ON y los códigos en las tapas.

Al comprar productos elegibles y escanear los códigos para acumular puntos, se podía participar en sorteos para obtener sellos de diseño exclusivo, puntos digitales, sudaderas, bolsas deportivas, camisetas exclusivas y tours de apoyo.

También se ofrecieron productos autografiados por Yuto Nagatomo, Yuka Kageyama, Jun Shison y Harry Sugiyama, ampliando el contacto no solo con los fanáticos del fútbol, sino también con los aficionados al entretenimiento y las celebridades.

En particular, las camisetas exclusivas agotaron su cupo inicial y el adicional se alcanzó en poco tiempo. Esto es un ejemplo de cómo la acción de comprar una bebida se transformó en parte de la experiencia de ver el partido al agregarle los objetivos de "coleccionar", "ganar" y "apoyar vistiendo".

En las redes sociales, también se observaron publicaciones de usuarios japoneses celebrando su éxito en la campaña y reportes de apoyo como "apoyando con una Coca-Cola en la mano frente al televisor". También hubo movimientos para conservar las latas y productos limitados, y compartir fotos, lo que hizo que los productos fueran tratados no solo como bebidas, sino como recuerdos del torneo.

Sin embargo, las publicaciones en redes sociales aquí mencionadas son observaciones de publicaciones individuales y no representan una encuesta estadística de la opinión pública en general. Aun así, las reacciones en Japón muestran que el consumo se convirtió en una acción continua de "ver el partido", "comprar", "participar" y "publicar".

La mayor controversia fue el "tiempo de hidratación"

Al hablar de los resultados financieros de esta vez, no se puede ignorar el tiempo de hidratación introducido en todos los partidos del torneo de 2026.

La FIFA, por razones de prevención del calor y equidad, estableció un tiempo de hidratación de 3 minutos a mitad de cada tiempo, independientemente de la temperatura o las instalaciones de aire acondicionado del estadio. Si se considera la seguridad de los jugadores, el descanso en sí es razonable. En partidos jugados bajo un calor intenso, la deshidratación y el golpe de calor pueden afectar no solo el rendimiento, sino también la vida.

Por otro lado, lo que provocó una reacción sensible entre los fanáticos del fútbol fue que las emisoras transmitieron anuncios durante ese tiempo.

En las redes sociales y en los foros de fútbol internacionales, abundaron las críticas como "rompe el flujo y la intensidad del partido", "¿quieren convertir el fútbol en un juego de cuatro cuartos?" y "¿no es para los espacios publicitarios en lugar de para la protección de los jugadores?". También hubo publicaciones que ironizaban sobre la exposición de Powerade, llamando al tiempo de hidratación "un descanso publicitario patrocinado".

Es natural que los fanáticos se sientan insatisfechos al ver que el impulso de un equipo que está atacando se detiene repentinamente y el equipo en defensa recibe instrucciones del entrenador para reorganizarse. En el fútbol, donde el reloj no se detiene, la continuidad del juego es una de sus atracciones.

El director financiero de Coca-Cola comentó que, aunque no está claro si el tiempo de hidratación permanecerá en el mundo del fútbol en el futuro, no estaba descontento con su introducción en el Mundial, reconociendo el viento a favor para Powerade.

Aunque para los fanáticos es una interrupción molesta, para los patrocinadores fue el momento en que el producto recibió atención de la manera más natural.

No se puede reducir a "solo por publicidad" las razones de seguridad

Sin embargo, no es justo explicar el tiempo de hidratación únicamente por motivos comerciales.

En el torneo de 2026, celebrado en tres países de América del Norte, el calor extremo fue un problema según la región y la hora del día. Los expertos señalan que los jugadores que realizan un ejercicio intenso bajo altas temperaturas corren el riesgo de sufrir graves trastornos por calor.

Expertos, incluidos investigadores japoneses, han expresado que 3 minutos no son suficientes para un enfriamiento adecuado y que se necesita más tiempo.

Por lo tanto, el punto de discusión no es una simple elección entre "descanso necesario o innecesario". Se trata de múltiples problemas superpuestos: bajo qué condiciones y por cuánto tiempo se debe implementar para proteger a los jugadores, cómo manejarán ese tiempo las emisoras y los patrocinadores, y cómo mantener la equidad en la competencia.

Para los entrenadores, el tiempo de hidratación se convierte en una breve reunión táctica. El equipo en desventaja puede corregir su posición defensiva, mientras que el equipo en ventaja necesita encontrar formas de mantener la concentración. Si se sigue implementando en el futuro, la capacidad de adaptarse al tiempo de hidratación podría convertirse en un nuevo elemento táctico.

Por otro lado, si el tiempo establecido por razones de salud parece un espacio publicitario descarado, se perderá la confianza en el sistema. Incluso si la exposición a corto plazo aumenta para los patrocinadores, existe el riesgo de que la reacción de "cambiar el fútbol por dinero" se dirija a la marca.

En las redes sociales, tanto elogios como críticas difundieron la marca

Las reacciones en las redes sociales en torno al Mundial de 2026 mostraron una interesante dualidad.

Por un lado, hubo publicaciones positivas de participantes en la campaña y espectadores. Se compartieron fotos de premios de productos limitados, momentos de ver partidos con amigos o familiares, y fotos de Coca-Cola fría preparada, asociando la marca con recuerdos agradables.

Por otro lado, hubo reacciones negativas hacia la comercialización excesiva. Las críticas se centraron en el tiempo de hidratación, las interrupciones publicitarias y los precios de la comida y bebida en los estadios, con personas sintiendo que "se priorizan los derechos de transmisión y los patrocinadores sobre los fanáticos".

Lo irónico para las empresas es que las críticas también aumentan la exposición. Si se difunde la ironía de "¿no es un descanso para Powerade?", el nombre del producto se vuelve visible para muchas personas. No solo los temas positivos, sino también las reacciones y bromas negativas elevan el reconocimiento de la marca.

Sin embargo, no todo éxito se mide por la expansión del nombre. Los fanáticos del fútbol son sensibles a las intervenciones en la cultura deportiva que valoran. Si una marca intenta ser demasiado protagonista, puede pasar de ser un patrocinador bienvenido a ser una presencia que interfiere con la experiencia de ver el partido.

La razón del éxito de Coca-Cola esta vez no solo radicó en la cantidad de publicidad global, sino en la combinación de videos temáticos sobre emociones, productos limitados, aplicaciones, iniciativas en puntos de venta y colaboración con creadores, creando numerosos puntos de contacto para que los fanáticos participen.

Por otro lado, la controversia sobre el tiempo de hidratación mostró que el éxito del patrocinador y la satisfacción de los fanáticos no siempre coinciden.

¿Por qué Powerade creció un 8%?

El crecimiento de Powerade fue el resultado de la alineación entre la naturaleza del producto como bebida deportiva y la puesta en escena del torneo.

La Coca-Cola se asocia con el estado de ánimo y la comida de los espectadores. Por otro lado, las bebidas deportivas están directamente relacionadas con los jugadores sudorosos, los banquillos, las botellas de hidratación y la prevención del calor. Las escenas de hidratación durante el partido transmiten visualmente la necesidad del producto sin necesidad de explicarlo.

Lo que es extremadamente poderoso como publicidad es que, en lugar de decir "beba esto", la importancia de la categoría en sí se enfatiza a través de la imagen de los mejores jugadores del mundo hidratándose.

Por supuesto, se debe distinguir entre lo que realmente beben los jugadores y la imagen de la marca que se muestra en pantalla. Aun así, en la memoria de los espectadores queda la asociación de "ejercicio intenso", "calor", "hidratación" y "Powerade".

En un torneo como el Mundial, una vez creada la asociación, se extiende a situaciones de compra diarias como actividades de club, correr, ir al gimnasio o salidas en verano. La verdadera competencia no es solo el aumento temporal de ventas durante el torneo, sino si se puede lograr que Powerade sea la primera opción al elegir una bebida deportiva.

El mercado de valores también valora el "efecto Mundial"

Tras los sólidos resultados financieros, las acciones de Coca-Cola subieron un 7% en un momento del día del anuncio, alcanzando un máximo histórico. La compañía elevó su pronóstico de crecimiento de ventas orgánicas para todo el año 2026 del 4-5% al 5% aproximadamente, y también revisó al alza su pronóstico de crecimiento de ganancias por acción comparables del 8-9% al 9-10%.

Lo que los inversores valoraron no fue solo la demanda especial de un evento único. La empresa creció en múltiples categorías, incluyendo su marca principal, la versión sin azúcar, bebidas deportivas, agua y lácteos, aumentando el volumen de ventas sin depender únicamente de los aumentos de precios.

Sin embargo, el enfoque ahora se traslada a si el