ความตื่นเต้นของฟุตบอลโลกที่ขับเคลื่อนผลประกอบการของบริษัท — "ชัยชนะนอกสนาม" ที่โคคา-โคลาได้รับ

แฟนฟุตบอลทั่วโลกต่างยินดีเมื่อมีการทำประตู, เสียงโห่ร้องเมื่อมีการตัดสิน และลุ้นระทึกกับผลแพ้ชนะในฟุตบอลโลก FIFA 2026 ความตื่นเต้นนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในสนามหรือหน้าจอโทรทัศน์เท่านั้น

มีบริษัทหนึ่งที่สามารถเปลี่ยนความตื่นเต้นของการแข่งขันให้เป็นยอดขายและกำไรที่เห็นได้ชัด นั่นคือบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่จากสหรัฐอเมริกา โคคา-โคลา ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนหลักของฟุตบอลโลก FIFA มานาน

ในรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ของปี 2026 ที่โคคา-โคลาเผยแพร่ ยอดขายเพิ่มขึ้น 7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน เป็น 13.38 พันล้านดอลลาร์ และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 16% เป็น 4.42 พันล้านดอลลาร์ กำไรต่อหุ้นตามรายงานเพิ่มขึ้น 16% เป็น 1.03 ดอลลาร์ และกำไรต่อหุ้นที่สามารถเปรียบเทียบได้โดยไม่รวมปัจจัยพิเศษเพิ่มขึ้น 11% เป็น 0.97 ดอลลาร์

ไม่ใช่เพียงแค่การปรับขึ้นราคาตามอัตราเงินเฟ้อเท่านั้น แต่ปริมาณการขายทั่วโลกเพิ่มขึ้น 5% แบรนด์หลัก "โคคา-โคลา" เพิ่มขึ้น 5% และสูตรไม่มีน้ำตาลเพิ่มขึ้น 16% นอกจากนี้ เครื่องดื่มกีฬา "Powerade" ที่มีบทบาทสำคัญในฟุตบอลโลกยังเพิ่มขึ้น 8%

ทางบริษัทอธิบายว่า แคมเปญฟุตบอลโลกมีส่วนช่วยเพิ่มยอดขายของโคคา-โคลาและ Powerade บางส่วน แม้ว่าจะไม่สามารถอธิบายการเติบโตทั้งหมดด้วยผลกระทบจากการแข่งขันได้ แต่ก็ชัดเจนว่าเหตุการณ์ฟุตบอลที่ใหญ่ที่สุดในโลกนี้ได้ขับเคลื่อนพฤติกรรมการบริโภค

มีเพียงครึ่งหนึ่งของช่วงการแข่งขันที่รวมอยู่ในผลประกอบการ

สิ่งที่ทำให้ตัวเลขนี้น่าสนใจยิ่งขึ้นคือความไม่ตรงกันระหว่างช่วงเวลาของผลประกอบการและตารางการแข่งขัน

การแข่งขันในปี 2026 เริ่มขึ้นในวันที่ 11 มิถุนายน และสิ้นสุดในวันที่ 19 กรกฎาคม ในขณะที่ไตรมาสที่ 2 ของโคคา-โคลาอยู่ถึงวันที่ 3 กรกฎาคม นั่นหมายความว่าในช่วงการแข่งขันที่ยาวนานกว่าหนึ่งเดือน มีเพียงส่วนแรกที่สะท้อนในผลประกอบการโดยตรง

เพียงแค่ความร้อนแรงในรอบแบ่งกลุ่มและความตื่นเต้นในช่วงต้นที่รวมถึงการแข่งขันของทีมชาติญี่ปุ่นก็เพียงพอที่จะนำไปสู่การส่งเสริมการขายในระดับโลก การบริโภคในช่วงหลังของรอบน็อกเอาต์และวันแข่งขันรอบชิงชนะเลิศมีแนวโน้มที่จะถูกบันทึกในไตรมาสถัดไป

หากชมการแข่งขันที่บ้าน ผู้ชมจะซื้อเครื่องดื่มและขนมขบเคี้ยวล่วงหน้าก่อนเริ่มการแข่งขัน ในบาร์กีฬาจะมีการสั่งซื้อเพิ่มขึ้น ในสนามกีฬาจะมีเครื่องดื่มอย่างเป็นทางการที่สะดุดตา และในโซเชียลมีเดียจะมีภาพของสินค้าอยู่ในฉากการชมการแข่งขัน ไม่เพียงแต่ขวดเดียวที่ขายได้ แต่ประสบการณ์การชมการแข่งขันเองก็กลายเป็นโฆษณาของแบรนด์

สำหรับแฟนชาวญี่ปุ่น โครงสร้างนี้ก็ใกล้เคียงเช่นกัน พวกเขาจะไปที่ร้านสะดวกซื้อเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับการเริ่มการแข่งขันในช่วงดึกหรือเช้าตรู่ แช่เย็นเครื่องดื่ม สวมชุดยูนิฟอร์ม และนั่งหน้าทีวี การซื้อของในชีวิตประจำวันจะสะสมในระดับโลกและช่วยเพิ่มผลประกอบการของบริษัท

กลยุทธ์ที่ไม่ธรรมดาใน 180 ตลาดและ 60 พันล้านการแสดงผล

แผนการของโคคา-โคลาในฟุตบอลโลกไม่ใช่เพียงแค่การออกอากาศโฆษณาทางโทรทัศน์แบบคลาสสิก

ตามที่บริษัทระบุ แคมเปญได้ขยายไปยังตลาดกว่า 180 แห่งทั่วโลก "ทัวร์ถ้วยรางวัล" ที่จัดแสดงถ้วยรางวัลชนะเลิศได้เยี่ยมชมกว่า 70 แห่งในประมาณ 30 ตลาด และได้สัมผัสกับแฟน ๆ ประมาณ 700,000 คนโดยตรง การดำเนินการในร้านและการร่วมมือกับบริษัทค้าปลีกได้ขยายไปยังจุดขายกว่า 20 ล้านแห่งทั่วโลก

สิ่งที่โดดเด่นยิ่งกว่าคือขนาดของการดำเนินการทางดิจิทัล แคมเปญที่รวมถึงโซเชียลมีเดียสร้างการแสดงผลกว่า 60 พันล้านครั้งและมีการชมวิดีโอกว่า 9 พันล้านครั้ง โดยมีผู้สร้างเนื้อหามากกว่า 2,500 คนเข้าร่วม

แม้ว่าตัวเลขจะใหญ่เกินไปที่จะรู้สึกได้ แต่เป้าหมายก็ง่าย ๆ คือการให้แบรนด์ปรากฏตัวในที่ที่แฟน ๆ พูดคุยเกี่ยวกับการแข่งขันในรูปแบบที่เป็นธรรมชาติ

ความยินดีหลังจากทำประตู ความตึงเครียดก่อนการดวลจุดโทษ ความผิดหวังหลังจากพ่ายแพ้ โคคา-โคลาได้วาง "อารมณ์ของแฟน ๆ" ไว้ที่ศูนย์กลางของแคมเปญการแข่งขัน แทนที่จะเน้นย้ำถึงฟังก์ชันของผลิตภัณฑ์ พวกเขาพยายามสร้างความทรงจำว่า "เวลาที่ดูฟุตบอลต้องมีโค้ก"

ใน "แพ็คเกจที่เชื่อมต่อ" ที่ใช้รหัสบนขวดหรือกระป๋อง พวกเขาได้สร้างจุดสัมผัสกับผู้คนกว่า 80 ล้านคน และได้รับข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งกว่า 25 ล้านรายการที่สามารถใช้ในการส่งเสริมการขายในอนาคต ฟุตบอลโลกไม่เพียงแต่เป็นสถานที่ขายสินค้า แต่ยังเป็นสถานที่สร้างฐานลูกค้าสำหรับแคมเปญต่อไป

ผลตอบแทนจากค่าธรรมเนียมการเป็นสปอนเซอร์ไม่ใช่เพียงแค่การที่โลโก้ปรากฏในระหว่างการแข่งขันเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการสมัครก่อนการแข่งขัน การชมวิดีโอระหว่างการแข่งขัน การซื้อในร้าน การลงทะเบียนแอป และการส่งเสริมการขายหลังการแข่งขัน การแข่งขันปี 2026 ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของการเปลี่ยนแปลงของการเป็นสปอนเซอร์กีฬาไปสู่การตลาดข้อมูลขนาดใหญ่

ในญี่ปุ่น "สินค้าจำกัด" และ Coke ON เปลี่ยนความตื่นเต้นของการชมการแข่งขันให้เป็นการบริโภค

ในตลาดญี่ปุ่น มีการดำเนินแคมเปญที่รวมแอป Coke ON และรหัสใต้ฝา

เมื่อซื้อสินค้าที่ร่วมรายการและสแกนรหัสเพื่อสะสมคะแนน ผู้บริโภคสามารถสมัครรับตราประทับดีไซน์พิเศษ คะแนนดิจิทัล เสื้อฮู้ด กระเป๋ากีฬา ยูนิฟอร์มพิเศษ และทัวร์สนับสนุน

มีการเตรียมสินค้าที่มีลายเซ็นของนักฟุตบอลชื่อดัง เช่น นากาโตโมะ ยูโตะ, คาเงยามะ ยูคะ, ชิซอน จุน และฮาริ ซูกิยามะ ซึ่งขยายจุดสัมผัสไปยังแฟนฟุตบอลและแฟนบันเทิง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ยูนิฟอร์มพิเศษที่มีจำนวนจำกัดก็หมดลงอย่างรวดเร็ว นี่เป็นตัวอย่างของการที่การซื้อเครื่องดื่มถูกเปลี่ยนเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การชมการแข่งขัน โดยเพิ่มวัตถุประสงค์ในการ "สะสม" "ชนะ" และ "สวมใส่เพื่อสนับสนุน"

ในโซเชียลมีเดีย ผู้ใช้ชาวญี่ปุ่นโพสต์แสดงความดีใจที่ได้รับรางวัลจากแคมเปญ และรายงานการชมการแข่งขันพร้อมกับ "ถือโค้กในมือและเชียร์หน้าทีวี" มีการเก็บรักษากระป๋องและสินค้าพิเศษ และการแชร์ภาพถ่าย ซึ่งทำให้สินค้าไม่ได้เป็นเพียงเครื่องดื่ม แต่เป็นของที่ระลึกจากการแข่งขัน

อย่างไรก็ตาม โพสต์ในโซเชียลมีเดียที่กล่าวถึงนี้เป็นการสังเกตโพสต์ที่เปิดเผยเป็นรายบุคคล และไม่ใช่การสำรวจสถิติที่แสดงความคิดเห็นของสาธารณชนทั้งหมด แต่จากการตอบสนองในญี่ปุ่น เห็นได้ว่าการ "ชมการแข่งขัน" "ซื้อ" "สมัคร" และ "โพสต์" กลายเป็นพฤติกรรมการบริโภคที่ต่อเนื่องกัน

การถกเถียงที่ใหญ่ที่สุดคือ "เวลาพักดื่มน้ำ"

เมื่อพูดถึงผลประกอบการในครั้งนี้ ไม่สามารถละเลยเวลาพักดื่มน้ำที่ถูกนำมาใช้ในทุกการแข่งขันในปี 2026

FIFA ได้กำหนดเวลาพักดื่มน้ำ 3 นาทีในช่วงครึ่งแรกและครึ่งหลัง โดยไม่คำนึงถึงอุณหภูมิหรือระบบปรับอากาศของสนาม เพื่อเหตุผลด้านความปลอดภัยและความเป็นธรรม การพักเบรกนี้มีเหตุผลเมื่อพิจารณาถึงความปลอดภัยของนักกีฬา ในการแข่งขันที่จัดขึ้นในสภาพอากาศร้อนจัด การขาดน้ำและโรคลมแดดไม่เพียงแต่ส่งผลต่อสมรรถภาพการแข่งขัน แต่ยังเป็นอันตรายต่อชีวิตด้วย

อย่างไรก็ตาม แฟนฟุตบอลได้ตอบสนองอย่างไวต่อการที่สถานีโทรทัศน์ออกอากาศโฆษณาในช่วงเวลานั้น

ในโซเชียลมีเดียและกระดานสนทนาฟุตบอลต่างประเทศ มีการวิจารณ์ว่า "ทำลายจังหวะและความเร้าใจของการแข่งขัน" "จะเปลี่ยนฟุตบอลเป็นระบบ 4 ควอเตอร์หรือ" และ "ไม่ใช่เพื่อปกป้องนักกีฬา แต่เพื่อพื้นที่โฆษณา" มีโพสต์ที่เรียกเวลาพักดื่มน้ำว่า "พักโฆษณาที่มีสปอนเซอร์"

ทีมที่กำลังบุกอาจสูญเสียจังหวะอย่างกะทันหัน และทีมที่ตั้งรับอาจได้รับคำแนะนำจากโค้ชเพื่อปรับปรุงการเล่น การที่แฟน ๆ รู้สึกไม่พอใจเมื่อเห็นสถานการณ์เช่นนี้เป็นเรื่องธรรมชาติ เพราะในกีฬาฟุตบอลที่นาฬิกาไม่หยุด ความต่อเนื่องของการเล่นเป็นหนึ่งในเสน่ห์ของกีฬา

CFO ของโคคา-โคลาได้กล่าวว่า แม้ว่าเขาจะไม่แน่ใจว่าเวลาพักดื่มน้ำจะยังคงอยู่ในวงการฟุตบอลในอนาคตหรือไม่ แต่เขาก็ไม่ได้รู้สึกไม่พอใจกับการนำมาใช้ในฟุตบอลโลก และยอมรับว่าเป็นประโยชน์ต่อ Powerade

แม้ว่าจะเป็นการหยุดที่รบกวนสำหรับแฟน ๆ แต่สำหรับสปอนเซอร์ มันเป็นช่วงเวลาที่สินค้าจะได้รับความสนใจอย่างธรรมชาติที่สุด

เหตุผลด้านความปลอดภัยที่ไม่สามารถอธิบายได้ด้วยคำว่า "เพื่อโฆษณา" เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม การอธิบายเวลาพักดื่มน้ำด้วยแนวคิดเชิงพาณิชย์ทั้งหมดก็ไม่ยุติธรรม

ในการแข่งขันปี 2026 ที่จัดขึ้นในสามประเทศในอเมริกาเหนือ ความร้อนจัดเป็นปัญหาตามภูมิภาคและช่วงเวลา ผู้เชี่ยวชาญชี้ให้เห็นถึงความเสี่ยงของการบาดเจ็บจากความร้อนที่รุนแรงสำหรับนักกีฬาที่ออกกำลังกายอย่างหนักในสภาพอากาศร้อน

ผู้เชี่ยวชาญ รวมถึงนักวิจัยชาวญี่ปุ่น ได้แสดงความคิดเห็นว่า 3 นาทีอาจไม่เพียงพอสำหรับการทำให้เย็นลง และจำเป็นต้องใช้เวลานานกว่านี้

ดังนั้น ประเด็นไม่ได้อยู่ที่ว่าจะต้องมีการพักหรือไม่ แต่เป็นการปกป้องนักกีฬาในเงื่อนไขใดและระยะเวลานานเท่าใด และสถานีโทรทัศน์หรือสปอนเซอร์จะจัดการกับช่วงเวลานั้นอย่างไร รวมถึงการรักษาความเป็นธรรมของการแข่งขัน

สำหรับโค้ช เวลาพักดื่มน้ำกลายเป็นการประชุมกลยุทธ์สั้น ๆ ทีมที่เสียเปรียบสามารถปรับตำแหน่งการป้องกันได้ และทีมที่ได้เปรียบต้องหาวิธีไม่ให้เสียสมาธิ หากมีการนำมาใช้อีกในอนาคต ความสามารถในการจัดการกับเวลาพักดื่มน้ำอาจกลายเป็นองค์ประกอบทางกลยุทธ์ใหม่

ในทางกลับกัน หากเวลาที่จัดขึ้นเพื่อเหตุผลด้านสุขภาพดูเหมือนเป็นพื้นที่โฆษณาที่ชัดเจน ความเชื่อมั่นในระบบก็จะสูญเสียไป แม้ว่าสปอนเซอร์จะได้รับการเปิดเผยในระยะสั้นมากขึ้น แต่ก็มีความเสี่ยงที่การตอบโต้ว่า "เปลี่ยนฟุตบอลด้วยเงิน" จะมุ่งไปที่แบรนด์

ในโซเชียลมีเดีย การยกย่องและการตอบโต้ได้กระจายแบรนด์ไปพร้อมกัน

การตอบสนองในโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับฟุตบอลโลกปี 2026 มีสองด้านที่น่าสนใจ

ด้านหนึ่งคือโพสต์เชิงบวกจากผู้เข้าร่วมแคมเปญและผู้ชมการแข่งขัน การชนะสินค้าพิเศษ การชมการแข่งขันกับเพื่อนหรือครอบครัว และภาพถ่ายที่เตรียมโค้กเย็น ๆ ถูกแชร์ ทำให้แบรนด์เชื่อมโยงกับความทรงจำที่สนุกสนาน

อีกด้านหนึ่งคือการตอบโต้ต่อการค้าเกินไป การวิจารณ์เกี่ยวกับเวลาพักดื่มน้ำ การหยุดโฆษณา และราคาของอาหารและเครื่องดื่มในสถานที่จัดงาน ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่า "ให้ความสำคัญกับสิทธิ์การออกอากาศและสปอนเซอร์มากกว่าแฟน ๆ"

สิ่งที่น่าขันสำหรับบริษัทคือ การวิจารณ์ก็เพิ่มการเปิดเผยเช่นกัน หากการเสียดสีว่า "เป็นการพัก