Die Begeisterung der Weltmeisterschaft beeinflusste die Unternehmensgewinne – Coca-Colas "Sieg außerhalb des Spielfelds"

Fußballfans weltweit jubelten über ein Tor, ärgerten sich über Entscheidungen und hielten den Atem an bei den Ergebnissen der FIFA-Weltmeisterschaft 2026. Diese Begeisterung beschränkte sich nicht nur auf die Stadien oder Fernsehbildschirme.

Ein Unternehmen, das die Begeisterung des Turniers in sichtbare Umsätze und Gewinne umwandelte, ist der US-amerikanische Getränkeriese Coca-Cola, der seit langem Hauptsponsor der FIFA-Weltmeisterschaft ist.

In den von der Firma veröffentlichten Ergebnissen des zweiten Quartals 2026 stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 7 % auf 13,38 Milliarden Dollar, und der Nettogewinn stieg um 16 % auf 4,42 Milliarden Dollar. Der Gewinn pro Aktie auf Berichtsbasis stieg um 16 % auf 1,03 Dollar, und der vergleichbare Gewinn pro Aktie ohne Sondereffekte stieg um 11 % auf 0,97 Dollar.

Es war nicht nur eine Preiserhöhung der Getränke im Einklang mit der Inflation. Das weltweite Verkaufsvolumen stieg um 5 %, die Hauptmarke "Coca-Cola" um 5 %, und die zuckerfreie Variante um 16 %. Zudem verzeichnete das Sportgetränk "Powerade", das bei der WM eine große Präsenz zeigte, einen Anstieg von 8 %.

Das Unternehmen erklärte, dass die WM-Kampagne "teilweise zum Anstieg der Verkäufe von Coca-Cola und Powerade beigetragen" habe. Zwar lässt sich das gesamte Wachstum nicht nur auf den Turniereffekt zurückführen, doch ist offensichtlich, dass das größte Fußballereignis der Welt das Konsumverhalten beeinflusst hat.

Nur die Hälfte der Turnierzeit war im Quartalsergebnis enthalten

Besonders interessant an diesen Zahlen ist die Diskrepanz zwischen dem Berichtszeitraum und dem Turnierzeitplan.

Das Turnier 2026 begann am 11. Juni und endete am 19. Juli, während das zweite Quartal von Coca-Cola am 3. Juli endete. Das bedeutet, dass nur der erste Teil des über einen Monat dauernden Turniers direkt im Quartalsergebnis enthalten ist.

Schon die Aufregung der Gruppenphase und der frühen Spiele, einschließlich der Spiele der japanischen Nationalmannschaft, trug zur weltweiten Verkaufsförderung bei. Der Konsum während der zweiten Hälfte der K.-o.-Runde und am Finaltag wird wahrscheinlich im nächsten Quartal verbucht.

Beim Anschauen zu Hause kauft man Getränke und Snacks vor dem Spiel. In Sportbars steigen die Bestellungen. Im Stadion fallen die offiziellen Getränke ins Auge, und auf sozialen Medien werden Produkte zusammen mit den Zuschauerszenen geteilt. Es wird nicht nur eine Flasche verkauft, sondern das gesamte Zuschauererlebnis wird zur Werbung für die Marke.

Auch für japanische Fans ist dieses Szenario vertraut. Man geht zur Vorbereitung auf nächtliche oder frühmorgendliche Anstoßzeiten in den Konbini, kühlt die Getränke, zieht das Trikot an und setzt sich vor den Fernseher. Der alltägliche Einkauf summiert sich weltweit und treibt die Unternehmensgewinne in die Höhe.

Eine Strategie von 180 Märkten und 60 Milliarden Impressionen

Coca-Colas WM-Strategie war nicht nur eine klassische Sponsoring-Aktivität mit TV-Werbespots.

Laut dem Unternehmen wurde die Kampagne in über 180 Märkten weltweit durchgeführt. Die "Trophy Tour", bei der der Siegerpokal ausgestellt wurde, besuchte über 70 Orte in etwa 30 Märkten und erreichte direkt etwa 700.000 Fans. Maßnahmen am Point of Sale und Kooperationen mit Einzelhändlern erstreckten sich auf über 20 Millionen Verkaufsstellen weltweit.

Besonders hervorzuheben ist das digitale Ausmaß. Maßnahmen, einschließlich sozialer Medien, erzielten über 60 Milliarden Impressionen und mehr als 9 Milliarden Videoaufrufe, wobei über 2.500 Content-Ersteller teilnahmen.

Die Zahlen sind so groß, dass sie schwer zu fassen sind, aber das Ziel ist einfach: Die Marke auf natürliche Weise dort zu platzieren, wo Fans über das Spiel sprechen.

Die Freude nach einem Tor, die Spannung vor einem Elfmeterschießen, die Enttäuschung nach dem Ausscheiden. Coca-Cola stellte die "Emotionen der Fans" in den Mittelpunkt der Turnierkampagne. Anstatt die Funktion des Produkts stark zu betonen, wollte man die Erinnerung schaffen, dass "beim Fußballschauen immer eine Coke dabei ist".

Mit der "Connected Package"-Initiative, die Codes auf Flaschen und Dosen nutzt, erreichte man über 80 Millionen Kontakte und sammelte über 25 Millionen First-Party-Daten, die für zukünftige Promotionen genutzt werden können. Die WM war nicht nur ein Ort, um Produkte zu verkaufen, sondern auch, um eine Kundenbasis für die nächste Kampagne aufzubauen.

Die Gegenleistung für die Sponsoring-Gebühr ist nicht nur, dass das Logo während des Spiels zu sehen ist. Es verbindet die Bewerbung vor dem Turnier, das Ansehen von Videos während des Spiels, den Kauf im Geschäft, die Registrierung in der App und die erneute Promotion nach dem Turnier. Das Turnier 2026 symbolisierte die Veränderung des Sportsponsorings zu einem riesigen Datenmarketing.

In Japan verwandelten "exklusive Artikel" und Coke ON die Begeisterung in Konsum

Auf dem japanischen Markt wurde eine Kampagne mit der Coke ON-App und Codes unter den Flaschenverschlüssen durchgeführt.

Beim Kauf der entsprechenden Produkte und dem Scannen der Codes konnten Punkte gesammelt werden, um sich für exklusive Design-Stempel, digitale Punkte, Hoodies, Sporttaschen, exklusive Trikots, Fan-Touren und mehr zu bewerben.

Es wurden auch Artikel mit den handschriftlichen Unterschriften von Yuto Nagatomo, Yuka Kageyama, Jun Shison und Harry Sugiyama angeboten, was nicht nur Fußballfans, sondern auch Fans von Unterhaltung und Prominenten ansprach.

Besonders das exklusive Trikot war schnell vergriffen, und auch die zusätzlichen Kontingente waren in kurzer Zeit ausgeschöpft. Dies zeigt, wie der Kauf von Getränken durch das Hinzufügen der Ziele "Sammeln", "Gewinnen" und "Anziehen und Anfeuern" zu einem Teil des Zuschauererlebnisses wurde.

Auch auf sozialen Medien wurden Beiträge von japanischen Nutzern geteilt, die sich über den Gewinn der Kampagne freuten oder berichteten, dass sie "mit einer Cola in der Hand vor dem Fernseher anfeuern". Es gab auch Bewegungen, exklusive Dosen und Artikel zu bewahren oder Fotos zu teilen, wodurch die Produkte nicht nur als Getränke, sondern als Erinnerungsstücke des Turniers behandelt wurden.

Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass die hier erwähnten Social-Media-Beiträge auf der Beobachtung individueller öffentlicher Beiträge basieren und keine statistische Untersuchung der gesamten öffentlichen Meinung darstellen. Dennoch zeigt die Reaktion in Japan, dass der Konsumprozess "Anschauen", "Kaufen", "Bewerben" und "Posten" kontinuierlich war.

Die größte Kontroverse war die "Trinkpause"

Ein unverzichtbares Thema bei der Diskussion über die aktuellen Quartalsergebnisse ist die Einführung der Trinkpause in allen Spielen des Turniers 2026.

Die FIFA führte aus Gründen des Hitzeschutzes und der Fairness eine dreiminütige Trinkpause in der Mitte jeder Halbzeit ein, unabhängig von der Temperatur oder der Klimaanlage im Stadion. Aus Sicht der Spielersicherheit ist die Pause an sich sinnvoll. Bei Spielen unter extremer Hitze können Dehydrierung und Hitzschlag nicht nur die Leistung, sondern auch das Leben gefährden.

Andererseits reagierten Fußballfans empfindlich darauf, dass die Sender in dieser Zeit Werbung ausstrahlten.

Auf sozialen Medien und internationalen Fußballforen gab es Kritik wie "Es zerstört den Spielfluss und die Dynamik", "Wollen sie den Fußball in ein Viertelsystem verwandeln?" und "Ist es nicht eher für Werbeplätze als für den Spielerschutz?". Auch gab es Beiträge, die die Präsenz von Powerade ironisierten und die Trinkpause als "gesponserte Werbepause" bezeichneten.

Es ist natürlich, dass Fans unzufrieden sind, wenn der Schwung eines angreifenden Teams plötzlich gestoppt wird und das verteidigende Team Anweisungen vom Trainer erhält, um sich neu zu formieren. Im Fußball, bei dem die Uhr nicht angehalten wird, ist die Kontinuität des Spiels selbst einer der Reize.

Der Finanzvorstand von Coca-Cola sagte, dass es unklar sei, ob die Trinkpause in der Fußballwelt bestehen bleiben wird, räumte jedoch ein, dass die Einführung bei der WM "nicht unzufriedenstellend" war und Powerade Rückenwind verlieh.

Für die Fans war es eine störende Unterbrechung, aber für die Sponsoren war es der Moment, in dem das Produkt am natürlichsten ins Rampenlicht rückte.

Sicherheitsgründe, die nicht nur mit "für die Werbung" erklärt werden können

Es wäre jedoch unfair, die Trinkpause ausschließlich mit Kommerzialisierung zu erklären.

Beim Turnier 2026, das in drei nordamerikanischen Ländern stattfand, war die extreme Hitze je nach Region und Tageszeit ein Problem. Experten weisen darauf hin, dass bei intensiver körperlicher Betätigung unter hohen Temperaturen ein erhebliches Risiko für schwere Hitzeschäden besteht.

Auch von Experten, einschließlich japanischer Forscher, wurde geäußert, dass drei Minuten nicht ausreichend für eine effektive Abkühlung sind und längere Pausen erforderlich wären.

Die Diskussion dreht sich also nicht um ein einfaches Ja oder Nein zur Notwendigkeit der Pause. Es geht darum, unter welchen Bedingungen und wie lange sie durchgeführt werden sollte, wie Sender und Sponsoren diese Zeit nutzen und wie die Fairness des Wettbewerbs gewahrt werden kann.

Für Trainer wird die Trinkpause zu einer kurzen taktischen Besprechung. Ein unterlegenes Team kann seine Verteidigungspositionen anpassen, während ein überlegenes Team darauf achten muss, die Konzentration nicht zu verlieren. Sollte die Einführung fortgesetzt werden, könnte die Fähigkeit, auf die Trinkpause zu reagieren, zu einem neuen taktischen Element werden.

Andererseits, wenn die aus Gesundheitsgründen eingeführte Pause als offensichtlicher Werbeplatz wahrgenommen wird, könnte das Vertrauen in das System verloren gehen. Selbst wenn die kurzfristige Präsenz für Sponsoren zunimmt, besteht die Gefahr, dass der Widerstand gegen eine "Kommerzialisierung des Fußballs" auf die Marke übergreift.

Auf sozialen Medien verbreiteten sich Lob und Kritik gleichzeitig für die Marke

Die Reaktionen auf die WM 2026 in den sozialen Medien zeigten eine interessante Zweischneidigkeit.

Zum einen gab es positive Beiträge von Kampagnenteilnehmern und Zuschauern. Der Gewinn von exklusiven Artikeln, das Ansehen der Spiele mit Freunden oder der Familie und Fotos von bereitgestellten kalten Colas wurden geteilt, und die Marke wurde mit schönen Erinnerungen verbunden.

Zum anderen gab es eine Gegenreaktion gegen übermäßige Kommerzialisierung. Kritische Beiträge bezogen sich auf die Trinkpause, Werbeunterbrechungen und die Preise für Speisen und Getränke in den Stadien und äußerten das Gefühl, dass "die Übertragungsrechte und Sponsoren wichtiger sind als die Fans".

Ironischerweise führt auch Kritik zu mehr Sichtbarkeit für das Unternehmen. Wenn sich der Spott über die "Pause für Powerade" verbreitet, wird der Produktname vielen Menschen bekannt. Nicht nur positive Themen, sondern auch Gegenreaktionen und Witze steigern die Markenbekanntheit.

Doch nur weil der Name bekannt wird, bedeutet das nicht automatisch Erfolg. Fußballfans sind sensibel gegenüber Eingriffen in die Kultur des Sports, die ihnen wichtig ist. Wenn die Marke zu sehr im Mittelpunkt stehen will, kann sie sich von einem willkommenen Sponsor zu einer störenden Präsenz beim Ansehen des Spiels wandeln.

Der Grund, warum Coca-Cola diesmal erfolgreich war, liegt nicht nur in der weltweiten Menge an Werbung, sondern auch in der Kombination von emotionalen Themen in Videos, exklusiven Produkten, Apps, Maßnahmen am Point of Sale und der Zusammenarbeit mit Kreativen, die zahlreiche Kontaktpunkte für die Teilnahme der Fans schufen.

Gleichzeitig zeigt die Kontroverse um die Trinkpause, dass der Erfolg eines Sponsors und die Zufriedenheit der Fans nicht immer übereinstimmen.

Warum Powerade um 8 % zulegte

Das Wachstum von Powerade war das Ergebnis der Übereinstimmung zwischen der Natur des Produkts als Sportgetränk und der Inszenierung des Turniers.

Cola wird mit der Stimmung und den Mahlzeiten der Zuschauer verbunden. Sportgetränke hingegen stehen in direktem Zusammenhang mit schwitzenden Spielern, der Ersatzbank, Trinkflaschen und Hitzeschutz. Die Trinkpausen während der Spiele vermitteln die Notwendigkeit des Produkts visuell, ohne die Nutzungsszenarien erklären zu müssen.

Besonders stark als Werbung ist, dass nicht gesagt wird "Bitte trinken Sie", sondern dass die Notwendigkeit der Kategorie durch die Szenen der Flüssigkeitsaufnahme der besten Spieler der Welt betont wird.

Natürlich muss man zwischen dem, was die Spieler tatsächlich trinken, und dem Markenimage, das auf dem Bildschirm gezeigt wird, unterscheiden. Dennoch bleibt in der Erinnerung der Zuschauer die Assoziation "intensive Bewegung", "Hitze", "Trinkpause" und "Powerade".

Bei einem Turnier wie der WM kann eine einmal geschaffene Assoziation auch auf alltägliche Kaufsituationen wie Schulsport, Laufen, Fitnessstudio oder Sommerausflüge übergreifen. Der wahre Wettbewerb besteht nicht nur im vorübergehenden Umsatzanstieg während des Turniers, sondern darin, ob Powerade zur ersten Wahl wird, wenn es um Sportgetränke geht.

Auch der Aktienmarkt bewertete den "WM-Effekt"

Nach den positiven Quartalsergebnissen stieg die Coca-Cola-Aktie am Tag der Veröffentlichung zeitweise um 7 % und erreichte ein Allzeithoch. Das Unternehmen erhöhte seine Prognose für das organische Umsatzwachstum im Jahr 2026 von zuvor 4–5 % auf etwa 5 % und die Prognose für das Wachstum des vergleichbaren Gewinns pro Aktie von 8–9 % auf 9–10 %.

Investoren bewerteten nicht nur den einmaligen Sondereffekt des Events. Das Wachstum in mehreren Kategorien, darunter die Hauptmarke, zuckerfreie Produkte, Sportgetränke, Wasser und Milchgetränke, sowie die Steigerung der Verkaufszahlen ohne sich nur auf Preiserhöhungen zu verlassen, wurden positiv bewertet.

Der Fokus wird jedoch darauf liegen, ob der durch die WM gewonnene Schwung auch