"광고인 줄 알면서도 구매한다" 젊은 층 57%가 요구한, 인플루언서 식품 광고의 규제

「젊은이를 지켜라」라고 말하는 것은 어른들만이 아니다

좋아하는 인플루언서가 신제품 디저트를 한 입 먹는다. 다른 영상에서는 공부 중간에 마시는 음료나 밤에 주는 보상 간식이 소개된다.

화면 속에 있는 것은 상품뿐만이 아니다. 좋아하는 사람의 표정이나 생활 방식, 즐거운 시간까지 그 식품의 매력으로 전해진다.

이러한 식품 광고를 둘러싸고 독일의 젊은이들 자신으로부터 규제를 요구하는 의견이 제시되었다.

BUSINESS-PANORAMA가 2026년 10월 29일에 전한 바에 따르면, 독일 소비자 단체 연맹(vzbv)이 의뢰한 조사에서, 14~25세의 57%가 "인플루언서는 건강에 좋지 않은 식품의 광고를 해서는 안 된다"는 취지의 의견에 찬성했다.

조사는 Forsa가 10월 4~12일에 온라인으로 실시하였고, 547명이 응답했다. 결과는 독일 신문 "Neue Osnabrücker Zeitung"이 보도하고 있다.

SNS의 규제는 자칫하면 "어른이 젊은이의 즐거움을 제한하는 이야기"로 이야기되기 쉽다. 그러나 이번 결과는 젊은 이용자 측에도 식품의 판매 방식에 일정한 경계를 요구하는 의견이 있음을 보여주고 있다.

단, 응답자에는 미성년자와 성인이 모두 포함되어 있다. 57%라는 숫자를 그대로 "아이들의 57%"나 "일본 젊은이의 의견"으로 바꿔 읽을 수는 없다.

87%가 광고를 알아차릴 수 있다. 그래도 약 4할이 구매 경험

이번 조사에서 눈에 띄는 것은 광고를 구별하는 자신감과 상품을 구매한 경험이 나란히 제시된 것이다.

응답자의 87%는 SNS 상의 광고를 쉽게 구별할 수 있다고 답했다. 한편, 약 4할은 인플루언서가 추천한 것을 이유로 최소한 하나의 식품을 구매한 경험이 있다고 답하고 있다.

여기서 주의할 점은 두 개의 숫자가 반드시 모순되지 않는다는 점이다.

우리는 TV 광고를 광고라고 인식한 상태에서 상품에 관심을 가진다. SNS에서도 마찬가지로, 광고임을 이해하면서도 소개자에 대한 호감이나 상품의 보여주는 방식에 의해 사고 싶어질 수 있다.

예를 들어, 좋아하는 방송자가 마시는 상품을 시도해 보고 싶어진다. 여러 번 본 과자를 매장에서 떠올린다. 친구와의 화제로 삼고 싶어 소개된 디저트를 산다. 모두 광고의 존재를 알아차리고 있어도 일어날 수 있는 행동이다.

또한, 87%라는 숫자는 본인의 자기 평가이며, 실제 게시물을 보여주고 광고 식별 능력을 측정한 결과는 아니다. 공개 기사로부터는 광고를 구별할 수 있다고 답한 사람 중 몇 %가 상품을 구매했는지에 대한 내역도 알 수 없다.

더욱이, 약 4할의 구매 경험은 식품 전반에 대한 답변이며, 모두가 영양 면에서 문제가 있는 식품을 구입한 것을 의미하지 않는다.

조사가 보여주는 것은 광고를 이해하고 있다는 의식과 추천을 받아 구매하는 행동이 젊은이들 사이에 공존하고 있다는 것이다.

"PR" 표시가 해결할 수 있는 문제, 해결할 수 없는 문제

vzbv의 라모나 포프 대표는 SNS에는 당분이나 지방이 많은 상품의 광고, 의심스러운 영양상의 조언이 넘쳐난다며, 젊은이를 더욱 강력하게 보호할 것을 요구하고 있다.

동 단체가 문제시하는 것은 인플루언서 광고가 개인적인 체험담이나 일상생활 속에 녹아들어 있다는 점이다.

상품의 가격이나 특징을 설명하는 것만으로는 보는 사람도 "사고 싶어 하는구나"라고 이해하기 쉽다. 그러나 아침의 루틴, 동아리 활동 후의 한숨, 시험 공부를 열심히 한 날의 보상으로 소개되면 상품은 그 사람의 생활의 일부로 비춰진다.

"이 상품이 우수하다"는 설명에 더해 "이 사람처럼 시간을 보내고 싶다"는 마음에도 닿는 구조이다.

그렇기 때문에 광고임을 알리는 표시와 광고가 주는 영향을 억제하는 구조는 나눠서 생각할 필요가 있다.

광고 표시는 추천의 배경에 상업적인 관계가 있다는 것을 판단하는 단서가 된다. 한편, 표시가 있다고 해서 상품에 대한 동경이나 반복해서 본 것에 의한 친숙함까지 사라지는 것은 아니다.

물론, 이번의 의식 조사만으로 "광고 표시에는 효과가 없다"고 단정할 수는 없다. 표시의 유무에 따라 행동이 어떻게 변하는지를 확인하려면 별도의 검증이 필요하다.

규제의 대상은 과자를 즐기는 것인가

원 기사에서 소개된 vzbv의 요구는 주로 젊은 시청자에게 발신하는 인플루언서에 대해 WHO의 어린이용 영양 기준을 충족하지 않는 식품의 광고를 금지하는 것이다. 당분, 지방, 염분의 많음이 초점이 되고 있다.

이는 독일에서 그 금지가 이미 성립되었다는 뉴스가 아니다. 소비자 단체가 규제를 요구하고, 그것을 지지하는 젊은이의 의견이 조사에서 제시되었다는 단계의 보도이다.

또한, 식품을 먹는 자유와 그 식품을 어린이나 젊은이에게 어떻게 광고할 것인가는 별개의 문제이다.

생일에 케이크를 먹는 것과 젊은 시청자에게 일상적으로 대량의 과자를 판매하는 것은 생각해야 할 논점이 다르다. 개인이 좋아하는 식품을 소개하는 게시물과 기업에서 의뢰받은 광고도 구별할 필요가 있다.

WHO는 2023년의 가이드라인에서 식품 마케팅이 어린이의 식품 선택이나 섭취, 보호자에 대한 구매 요구 등에 영향을 미친다고 설명하고 있다. 광고의 문제를 어린이 본인의 판단력에만 맡기지 않는 시점이다.

한편, 제도를 설계하려면 대상 식품의 기준, 시청자의 연령, 광고와 개인의 감상의 구별을 명확히 해야 한다. "건강에 나빠 보인다"는 인상만으로는 발신자에게도 기업에게도, 이용자에게도 이해하기 어려운 규칙이 되어버린다.

SNS에서는 "가정의 책임"과 "규제의 허점"이 논점에

이번 독일 조사 그 자체에 대한 SNS의 반응에 대해서는 광범위한 경향을 판단할 수 있는 게시물을 확인할 수 없었다. 그래서 이하에서는 관련된 식품 광고 규제에 대한 공개 게시물을 소개한다. 이번 뉴스에 대한 직접적인 반응이나 여론 전체를 나타내는 것은 아니다.

영어권의 게시판형 SNS, Reddit에서는 2023년에 "어린이에게 정크푸드 광고를 불법으로 해야 하는가"라는 논의가 게시되었다.

그 중에는 어린이가 보는 광고나 식생활에 대해 우선 보호자가 책임을 져야 한다는 취지의 의견이 있었다. 광고를 제한하기보다는 가정에서 무엇을 사고, 무엇을 먹을지를 관리하는 것을 중시하는 입장이다.

한편, 2026년 1월의 영국의 식품 광고 규제를 다루는 다른 스레드에서는 이용자가 "자신의 피드에는 아직도 패스트푸드 광고가 나온다"는 취지의 의문을 게시하고 있었다. 답변에서는 특정 상품의 광고와 브랜드 자체의 광고가 구별되어 있는 것이 다뤄지고 있다.

전자는 가정과 사회의 책임을 어떻게 분담할 것인가를 묻고 있다. 후자는 규제를 만들어도 이용자의 눈에 비치는 광고 환경이 실제로 변할 것인가라는 점을 묻고 있다.

이러한 게시물을 단순히 "찬성파와 반대파"로 나누기만 하면 논점을 놓칠 수 있다. 가정에서의 노력이 중요하다고 해도 광고 측의 책임이 없어지는 것은 아니다. 규제에 찬성하고 있어도 예외가 많으면 실효성에 의문을 가질 수 있다.

영국에서는 2026년 1월 5일부터 대상이 되는 건강에 좋지 않은 식품·음료에 대해 오후 9시 이전의 TV 광고와 종일 유료 온라인 광고를 제한하는 제도가 시행되었다. 논의는 이미 규제의 필요성뿐만 아니라 그 범위와 운영으로 나아가고 있다.

일본의 스텔스 마케팅 규제와 이번 논의는 무엇이 다른가

일본에서 이 이야기를 읽으면 "광고라면 PR이라고 쓰면 되지 않나"라고 느끼는 사람도 있을 것이다.

일본에서는 2023년 10월 1일부터 광고임을 일반 소비자가 판별하기 어려운 표시가 경품 표시법에 의한 규제의 대상이 되었다. 기업이 인플루언서 등에 의뢰하는 광고도 포함되며, 규제 대상이 되는 것은 원칙적으로 광고주이다.

이 제도가 다루는 중심적인 문제는 "광고인데도 제3자의 자발적인 감상처럼 보이는 것"이다.

이번 독일의 논의는 그 다음 단계에 있다. 광고임을 명확히 하고 있어도 젊은 사람에게 어떤 식품을 어떤 형태로 광고해도 되는지를 묻고 있다.

양자는 겹치는 부분을 가지면서도 목적이 다르다.

일본에서 생각할 때에도 우선 상업적인 관계를 이해하기 쉽게 하는 것. 그 위에 미성년자가 많이 접하는 광고의 내용이나 빈도를 어떻게 다룰지를 검토하는 것. 이 두 단계를 혼동하지 않는 것이 논의를 진행하기 쉽다.

예를 들어, 어린이에게 인기 있는 발신자가 식품을 소개하는 경우, 광고주는 시청자층을 어디까지 파악하는가. 영상 중에 반복해서 등장하는 상품을 어떻게 다룰 것인가. 광고 표시만으로는 답이 나오지 않는 과제가 있다.

젊은이의 판단력을 키우면서, 광고를 전달하는 측도 묻는다

이 문제를 "젊은이는 쉽게 속는다"로 끝내는 것은 적절하지 않다.

이번 조사에서는 광고를 구별할 수 있다고 생각하는 사람이 많고, 그 한편으로 규제에 찬성하는 사람도 과반수에 달했다. 광고에 대한 이해와 광고 환경을 바꿔달라는 의견은 양립할 수 있다.

물론, 광고 규제만으로 식생활의 과제가 해결되는 것은 아니다. 가격, 쇼핑의 용이성, 조리에 사용할 수 있는 시간 등 식품을 선택하는 조건은 다른 것도 있다. 광고를 줄이는 논의와 일상의 선택지를 정비하는 논의는 병행해서 진행할 필요가 있을 것이다.

가정에서 할 수 있는 것으로는 좋아하는 발신자를 부정하기보다는 "이 게시물에서는 무엇이 광고되고 있는가", "갖고 싶어진 이유는 맛인가, 소개한 사람인가"라고 이야기해 보는 방법이 있다.

기업이나 발신자 측에도 광고 표시를 붙였다고 역할을 끝냈다고 생각하지 말고, 누구에게 도달하고 어떤 식으로 먹는 것이 매력적으로 보이는지를 생각할 여지가 있다.

좋아하는 사람이 추천하니까 시도해 보고 싶어진다. 그 마음은 자연스러운 것이다.

그렇기 때문에 보는 사람의 주의력뿐만 아니라 그 마음을 판매로 연결하는 측의 책임도 묻는다. 독일의 조사는 SNS 시대의 식품 광고를 생각하는 데 있어 일본에도 통하는 질문을 던지고 있다.

출처 및 참고 자료

1. BUSINESS-PANORAMA：
   조사 대상, 실시 기간, 57%·87%·약 4할이라는 결과, vzbv의 규제 요구에 대해.
   https://business-panorama.de/news.php?newsid=6716213

2. Neue Osnabrücker Zeitung／Presseportal：조사를 보도한 신문사의 발표.
   젊은이의 응답 결과와 소비자 단체 대표의 발언을 확인한 자료.Presseportal
   https://www.presseportal.de/pm/58964/6379875

3. WHO：어린이를 식품 마케팅의 유해한 영향으로부터 보호하기 위한 가이드라인.
   식품 광고가 어린이의 식품 선택, 섭취, 보호자에 대한 구매 요구 등에 영향을 미친다는 설명의 참조원.who.int
   https://www.who.int/publications/i/item/9789240075412

4. 영국 정부：2026년 1월 5일에 시행된 식품 광고 규제의 발표.
   대상 식품의 TV 광고와 유료 온라인 광고에 관한 규제를 확인.GOV.UK
   https://www.gov.uk/government/news/landmark-junk-food-ad-ban-to-protect-kids-health

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