« Même en sachant que c'est de la publicité, j'achète » : 57 % des jeunes demandent une régulation des publicités alimentaires des influenceurs.

Ce ne sont pas seulement les adultes qui disent "Protégeons les jeunes"

Votre influenceur préféré prend une bouchée d'une nouvelle friandise. Dans une autre vidéo, une boisson pour les pauses d'étude ou une douceur pour se récompenser le soir est présentée.

Ce qui apparaît à l'écran n'est pas seulement un produit. Les expressions de la personne que vous aimez, son mode de vie, et les moments de plaisir sont également transmis comme faisant partie de l'attrait de cet aliment.

En Allemagne, les jeunes eux-mêmes ont exprimé des opinions en faveur de la régulation de ces publicités alimentaires.

Selon un rapport de BUSINESS-PANORAMA du 29 octobre 2026, une enquête commandée par la Fédération des organisations de consommateurs allemands (vzbv) a révélé que 57 % des jeunes de 14 à 25 ans étaient d'accord avec l'idée que les influenceurs ne devraient pas faire la publicité d'aliments malsains.

L'enquête a été réalisée en ligne par Forsa du 4 au 12 octobre, avec 547 participants. Les résultats ont été rapportés par le journal allemand "Neue Osnabrücker Zeitung".

La régulation des réseaux sociaux est souvent perçue comme une question où les adultes limitent le plaisir des jeunes. Cependant, les résultats de cette enquête montrent que même les jeunes utilisateurs souhaitent des limites dans la manière dont les aliments sont promus.

Cependant, les répondants incluaient à la fois des mineurs et des adultes. Le chiffre de 57 % ne peut pas être directement interprété comme représentant "57 % des enfants" ou "l'opinion des jeunes japonais".

87 % peuvent identifier les publicités, mais environ 40 % ont déjà acheté

Ce qui ressort de cette enquête, c'est la confiance des jeunes à identifier les publicités et leur expérience d'achat de produits.

87 % des répondants ont déclaré pouvoir facilement identifier les publicités sur les réseaux sociaux. Cependant, environ 40 % ont admis avoir acheté au moins un produit alimentaire en raison de la recommandation d'un influenceur.

Il est important de noter que ces deux chiffres ne sont pas nécessairement contradictoires.

Nous savons que les publicités télévisées sont des publicités, mais cela ne nous empêche pas de nous intéresser aux produits. De la même manière, sur les réseaux sociaux, même en sachant qu'il s'agit de promotions, l'affection pour la personne qui présente le produit ou la manière dont il est montré peut nous inciter à l'acheter.

Par exemple, vous pourriez vouloir essayer un produit que votre créateur préféré consomme. Vous vous souvenez d'une friandise souvent vue lorsque vous la voyez en magasin. Vous achetez une douceur présentée pour en parler avec des amis. Toutes ces actions peuvent se produire même en étant conscient de la présence de la publicité.

De plus, le chiffre de 87 % est basé sur l'auto-évaluation des répondants et ne résulte pas nécessairement d'une mesure de leur capacité à identifier les publicités en voyant des publications réelles. L'article publié ne précise pas non plus combien parmi ceux qui ont dit pouvoir identifier les publicités ont effectivement acheté des produits.

En outre, l'expérience d'achat d'environ 40 % concerne les produits alimentaires en général, et ne signifie pas que tous ont acheté des produits problématiques sur le plan nutritionnel.

L'enquête montre que la conscience de comprendre les publicités et le comportement d'achat suite à des recommandations coexistent chez les jeunes.

Ce que l'affichage "PR" peut et ne peut pas résoudre

Ramona Pop, représentante de vzbv, appelle à une protection plus forte des jeunes, affirmant que les réseaux sociaux regorgent de publicités pour des produits riches en sucre et en graisse, ainsi que de conseils nutritionnels douteux.

Le problème souligné par l'organisation est que les publicités des influenceurs se fondent dans les récits personnels et la vie quotidienne.

Si un produit n'est présenté qu'avec son prix et ses caractéristiques, il est facile pour le spectateur de comprendre qu'il s'agit d'une incitation à l'achat. Cependant, lorsqu'il est intégré dans une routine matinale, une pause après le sport ou une récompense après une journée d'étude, le produit apparaît comme faisant partie de la vie de la personne.

En plus de l'explication "ce produit est excellent", il y a une structure qui touche le désir de "vivre des moments comme cette personne".

C'est pourquoi il est nécessaire de distinguer entre l'affichage indiquant qu'il s'agit d'une publicité et les mécanismes pour atténuer l'impact de la publicité.

L'affichage publicitaire sert d'indice pour juger qu'il y a une relation commerciale derrière la recommandation. Cependant, la simple présence de l'affichage ne fait pas disparaître l'attrait pour le produit ou la familiarité due à la répétition.

Toutefois, il ne serait pas approprié de conclure uniquement à partir de cette enquête que l'affichage publicitaire est inefficace. Pour vérifier comment le comportement change en fonction de la présence ou de l'absence d'affichage, d'autres études sont nécessaires.

La réglementation cible-t-elle le plaisir de manger des friandises ?

La demande de vzbv présentée dans l'article original vise principalement à interdire aux influenceurs s'adressant à un jeune public de faire la publicité de produits alimentaires ne répondant pas aux normes nutritionnelles pour enfants de l'OMS, en mettant l'accent sur les niveaux élevés de sucre, de graisse et de sel.

Ce n'est pas une nouvelle indiquant que cette interdiction a déjà été mise en place en Allemagne. Il s'agit d'un rapport sur la demande de régulation par une organisation de consommateurs et l'opinion des jeunes qui la soutiennent, telle qu'exprimée dans l'enquête.

La liberté de consommer des aliments et la manière de les promouvoir auprès des enfants et des jeunes sont des questions distinctes.

Manger un gâteau pour un anniversaire et promouvoir quotidiennement une grande quantité de friandises auprès d'un jeune public soulèvent des points de réflexion différents. Il est également nécessaire de distinguer les publications personnelles présentant des aliments préférés des promotions commandées par des entreprises.

Dans ses directives de 2023, l'OMS explique que le marketing alimentaire influence les choix alimentaires des enfants, leur consommation et les demandes d'achat adressées aux parents. C'est une perspective qui ne repose pas uniquement sur le jugement des enfants eux-mêmes.

En revanche, pour concevoir un système, il faut clarifier les critères des aliments ciblés, l'âge des spectateurs, et la distinction entre publicité et opinion personnelle. Une impression vague de "malsain" ne serait pas une règle claire pour les émetteurs, les entreprises ou les utilisateurs.

Sur les réseaux sociaux, la responsabilité familiale et les échappatoires réglementaires sont des points de débat

Concernant les réactions sur les réseaux sociaux à cette enquête allemande, il n'y a pas eu suffisamment de publications pour en tirer des tendances générales. Par conséquent, nous présentons ci-dessous des publications publiques sur la régulation des publicités alimentaires connexes. Ce ne sont pas des réactions directes à cette nouvelle ni représentatives de l'opinion publique globale.

Sur Reddit, un réseau social de type forum anglophone, une discussion a été lancée en 2023 sur la question de savoir s'il fallait rendre illégales les publicités pour la malbouffe destinées aux enfants.

Parmi les opinions exprimées, certaines affirmaient que les parents devaient avant tout être responsables des publicités vues par leurs enfants et de leur alimentation. Cette position met l'accent sur la gestion familiale des achats et de l'alimentation plutôt que sur la limitation des publicités.

Dans un autre fil de discussion sur la régulation des publicités alimentaires au Royaume-Uni en janvier 2026, un utilisateur a exprimé des doutes sur le fait que des publicités pour la restauration rapide apparaissaient toujours dans son fil d'actualités. Les réponses ont souligné la distinction entre les publicités pour des produits spécifiques et celles pour la marque elle-même.

La première question porte sur la répartition des responsabilités entre la famille et la société. La seconde questionne si l'environnement publicitaire visible pour les utilisateurs change réellement avec la réglementation.

Il serait réducteur de diviser ces publications en simples "pro" et "anti" régulation. Même si l'action familiale est cruciale, cela ne décharge pas la publicité de sa responsabilité. Et même si l'on est en faveur de la régulation, de nombreuses exceptions peuvent susciter des doutes sur son efficacité.

Au Royaume-Uni, depuis le 5 janvier 2026, une réglementation limite les publicités télévisées et en ligne payantes pour les aliments et boissons non sains avant 21 heures. Le débat a déjà évolué au-delà de la nécessité de la régulation pour aborder son étendue et son application.

Quelles sont les différences entre la régulation du marketing caché au Japon et le débat actuel ?

En lisant cette histoire au Japon, certains pourraient penser qu'il suffirait d'indiquer "PR" pour les publicités.

Depuis le 1er octobre 2023, au Japon, les affichages publicitaires difficiles à identifier pour les consommateurs sont soumis à la régulation de la loi sur les représentations équitables. Cela inclut les publicités commandées par des entreprises à des influenceurs, et l'annonceur est généralement le sujet de la régulation.

Le problème central de ce système est que "les publicités peuvent sembler être des opinions spontanées de tiers".

Le débat en Allemagne va au-delà de cela. Même si la publicité est clairement identifiée, il s'agit de déterminer quels types de produits alimentaires peuvent être promus auprès des jeunes et comment.

Bien qu'il y ait des similitudes, les objectifs diffèrent.

Lorsqu'on envisage cette question au Japon, il est utile de d'abord clarifier les relations commerciales. Ensuite, il est important de réfléchir à la manière de gérer le contenu et la fréquence des publicités auxquelles les mineurs sont exposés. Ne pas confondre ces deux étapes facilite le débat.

Par exemple, lorsque des influenceurs populaires auprès des enfants présentent des aliments, jusqu'où l'annonceur doit-il comprendre le public cible ? Comment traiter les produits qui apparaissent fréquemment dans les vidéos ? L'affichage publicitaire seul ne répond pas à ces questions.

Éduquer le jugement des jeunes tout en interrogeant ceux qui diffusent les publicités

Il n'est pas approprié de conclure que "les jeunes sont facilement trompés".

Dans cette enquête, de nombreux jeunes pensent pouvoir identifier les publicités, et en même temps, plus de la moitié soutiennent la régulation. La compréhension des publicités et le désir de changer l'environnement publicitaire peuvent coexister.

Bien sûr, la régulation des publicités ne résoudra pas à elle seule les problèmes alimentaires. Le prix, la facilité d'achat, le temps disponible pour cuisiner, et d'autres conditions influencent le choix des aliments. Les discussions sur la réduction des publicités et l'amélioration des choix quotidiens doivent progresser en parallèle.

En famille, plutôt que de critiquer les influenceurs que les jeunes aiment, il peut être utile de discuter de ce qui est promu dans une publication et pourquoi cela semble attrayant, que ce soit pour le goût ou la personne qui le présente.

Du côté des entreprises et des influenceurs, il est important de ne pas considérer que leur rôle s'arrête à l'affichage publicitaire, mais de réfléchir à qui ils atteignent et comment ils rendent certaines habitudes alimentaires attrayantes.

Il est naturel de vouloir essayer quelque chose recommandé par quelqu'un qu'on aime.

C'est pourquoi la responsabilité ne repose pas uniquement sur l'attention des spectateurs, mais aussi sur ceux qui transforment ce désir en vente. L'enquête allemande pose des questions pertinentes pour réfléchir aux publicités alimentaires à l'ère des réseaux sociaux, y compris au Japon.

Sources et références

1. BUSINESS-PANORAMA :
   Sujet de l'enquête, période de réalisation, résultats de 57 %, 87 %, environ 40 %, et demande de régulation de vzbv.
   https://business-panorama.de/news.php?newsid=6716213

2. Neue Osnabrücker Zeitung / Presseportal : Annonce du journal rapportant l'enquête.
   Résultats des réponses des jeunes et déclaration du représentant de l'organisation de consommateurs.Presseportal
   https://www.presseportal.de/pm/58964/6379875

3. OMS : Lignes directrices pour protéger les enfants des effets nocifs du marketing alimentaire.
   Référence expliquant comment la publicité alimentaire influence les choix alimentaires des enfants, leur consommation et les demandes d'achat adressées aux parents.who.int
   https://www.who.int/publications/i/item/9789240075412

4. Gouvernement britannique : Annonce de la régulation des publicités alimentaires entrée en vigueur le 5 janvier 2026.
   Vérification des régulations concernant les publicités télévisées et en ligne payantes pour les aliments ciblés.GOV.UK
   https://www.gov.uk/government/news/landmark-junk-food-ad-ban-to-protect-kids-health

5. Agence de la consommation : Explication de la régulation du marketing caché.
   Date d'entrée en vigueur du système japonais, affichages concernés, position de l'annonceur.Agence de la consommation
   https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

6. Reddit : Débat sur l'interdiction des publicités alimentaires pour enfants.
   Débat connexe de 2023. Résumé des