촬영비 90% 감소의 이면에서 무슨 일이 일어나고 있는가? 패션 업계를 뒤흔드는 AI 모델

온라인 쇼핑몰에서 발견한 한 벌. 모델이 입었을 때의 실루엣을 바라보고, 어깨의 떨어짐이나 길이를 확인한 후 구매 버튼을 누른다.

하지만, 그 이미지에 찍힌 사람이 실제로는 그 옷을 입고 있지 않았다면. 더 나아가, 그곳에 있는 인물 자체가 실재하지 않았다면, 우리는 무엇을 단서로 옷을 선택해야 할까.

패션 업계에서 진행되는 AI 도입은 사진의 외관을 정리하는 단계를 넘어, 인간의 얼굴이나 신체를 재사용 가능한 데이터로 변환하고 있다.

2026년 10월 27일에 iTnews가 게재한 로이터 기사는, 그 변화를 계약과 고용의 양면에서 추적했다. 드러나는 것은 촬영의 효율화라는 매력과, 그 이면에서 진행되는 "자신의 모습을 누가 관리하는가"라는 문제다.

AI 모델에는, 성질이 다른 두 가지 문제가 있다

한마디로 AI 모델이라고 해도, 실체는 일률적이지 않다.

하나는, 특정한 실재 인물을 기반으로 하지 않는, 가상의 모델을 생성하는 방법이다. 브랜드 측은 인간 모델을 기용하는 대신, 상품의 분위기에 맞는 인물 이미지를 만든다.

또 하나는, 실재하는 모델의 사진이나 외모를 기반으로, 그 사람의 디지털 상의 분신을 만들거나, 촬영된 이미지를 가공하는 방법이다. 얼굴을 다른 신체에 겹치거나, 표정을 바꾸거나, 다른 옷을 입고 있는 것처럼 보이게 하는 등의 이용이 포함된다.

전자는 인간에게 발주되었던 일이 대체되는 것이 주요 쟁점이 된다. 후자에서는, 그것에 더해 본인의 동의나 추가 보수, 외모의 이용 범위가 문제가 된다.

본인과 닮은 모습이 광고에 등장해도, 그 사람이 새롭게 촬영에 참여했다고는 할 수 없다. 종래라면 촬영 때마다 발생했던 협상이나 보수의 기회가, 최초의 계약에 흡수될 가능성이 있다.

계약서에 나타난 "얼굴 교체"와 "추가 보수 없음"

로이터는 모델 에이전시의 책임자 15명에게 취재하고, 십여 건을 넘는 비공개 촬영 계약을 조사했다.

그 중에는 AI를 사용한 얼굴 교체, 추가 보수를 수반하지 않는 디지털 복제의 작성, 모델의 신체 이미지의 AI 학습에의 이용 등을 요구하는 조항이 있었다고 한다.

단, 여기서 구별해 둘 필요가 있다. 보도에서 확인된 것에는 미서명 계약안이 포함된다. 조항이 제시된 것과, 그 내용으로 계약이 성립되고, 실제로 이미지가 이용된 것은 동일하지 않다.

예를 들어 Diesel의 캐스팅 자료에는, 얼굴이나 신체의 비율을 바꾸거나, 참여 모델 간의 얼굴을 교체하는 것에 대한 동의를 요구하는 기재가 있었다. 모회사인 OTB는 특정 캠페인용의 서면이며, 통상의 계약을 대표하는 것이 아니라고 설명. 모델의 모습을 AI로 체계적으로 개변하고 있는 것은 아니라고 하고 있다.

Calvin Klein의 계약안에서는, 얼굴이나 상처, 타투 등의 식별 요소를 제외한 이미지를, 추가 보수 없이 AI의 학습이나 조정에 사용할 수 있다는 내용이 확인되었다. 동사는 변화가 빠른 분야에서 시행과 학습을 진행하고 있으며, 규제나 업계 기준, 모델의 권리의 존중을 지침으로 하고 있다고 답변했다.

L’Oréal의 계약에는, 상품의 외관이나 색조의 변경, 리터치 등을 포함한 AI 이용에 관한 문구가 있었다. 한편, 동사는 사용하는 표준적인 AI 편집 도구는 모델의 모습에 영향을 미치지 않는다고 설명하고 있다.

각사의 대응을 일괄적으로 할 수는 없다. 그렇지만, 지금까지 "사진을 어디에, 언제까지 게재할 것인가"가 중심이었던 계약에, "사람의 모습을 어디까지 변형하고, 학습시키고, 재이용할 수 있는가"라는 새로운 논점이 들어가고 있는 것은 확실하다.

제작비 90% 감소라는 매력은, 누구의 수입을 줄이는 것인가

기업 측이 AI에 기대하는 이유는 명쾌하다. 촬영에 필요한 시간과 비용을 크게 줄일 수 있다.

신상품이 계속 투입되는 EC에서는, 모델, 카메라맨, 헤어 메이크업, 스타일리스트, 스튜디오의 일정을 맞추고, 그때마다 이미지를 제작하는 부담이 있다. AI에 의해 공정의 일부를 생략할 수 있다면, 상품 이미지를 준비하는 속도를 높일 수 있다.

로이터에 따르면, Zalando 산하의 About You가 전개하는 Scayle Studios는, AI 모델을 사용한 이미지 제작으로, 제작비를 90% 이상 절감할 수 있다고 주장하고 있다. 홍보 담당자에 따르면, 고객은 130 브랜드에 달하고, 최근 1개월 동안 19만 건의 아웃핏을 생성했다고 한다.

이 "90% 이상"은, 서비스 측이 내세우는 절감 폭이며, 모든 촬영에서 같은 효과가 나타난다고 확인된 숫자는 아니다. 그래도, 기업의 의사 결정을 움직이기에는 충분히 큰 숫자다.

동 기사는, Zalando가 베를린의 두 촬영 스튜디오를 2025년에 폐쇄하고, About You도 스튜디오를 폐쇄했다고 전하고 있다. Zalando 전체에서 340명을 넘는 인원 감축이 있었고, 일부는 다른 직무에 배치되었다고 한다. 단, 이 인원 감축의 모든 것을 AI만이 원인이라고 단정할 수는 없다.

촬영이 줄었을 때, 영향을 받는 것은 화면에 비치는 사람만이 아니다. 의상을 정리하는 사람, 조명을 만드는 사람, 피부나 머리를 마무리하는 사람에게도 일의 변화가 미친다.

기업의 장부에서는 "제작비의 절감"으로 나타나는 것이, 현장에서는 여러 직종의 수입 감소가 된다. AI의 생산성을 생각하기 위해서는, 이 양면을 볼 필요가 있다.

SNS의 반발은 "부자연스러운 이미지 때문"만은 아니다

소비자 측도, AI에 의한 변화를 무조건 환영하는 것은 아니다.

그 한 예가, 2026년 2월, Gucci가 패션쇼의 공지에 사용한 AI 생성 이미지에 대한 반응이다. 여기서 소개하는 것은, 이번 10월의 로이터 기사에 직접적으로 제기된 반응이 아니라, 관련된 AI 광고를 둘러싼 SNS 게시물을 보도 기관이 소개한 것이다.

Fast Company가 다룬 X의 게시물에서는, AI 생성 광고를 사용하는 브랜드를 고급품으로 평가할 수 있는지, 자금력이 있는 기업이 왜 실제 촬영을 하지 않는지 등의 의문이 제기되었다.

비판의 중심에 있는 것은, 이미지의 완성도만이 아니다.

고급 브랜드는, 장인의 기술, 소재에 대한 고집, 창조성, 시간을 들인 제작을 가치로 전해왔다. 그 광고 제작에 효율화의 인상이 강하게 드러나면, 소비자는 상품의 가격을 지탱하는 이야기와의 불일치를 느낀다. 이 반응은, 브랜드의 설명과 제작 방법의 정합성을 묻는 것으로 읽을 수 있다.

한편, BBC의 보도에서는, Gucci다운 밀라노의 화려함을 표현할 수 있었다며, 이미지를 평가하는 SNS의 반응도 소개되고 있다.

따라서, "SNS에서는 모두가 반대하고 있다"고 요약하는 것은 정확하지 않다. 이것들은 확인할 수 있는 게시물의 일부이며, 소비자 전체의 의견 비율을 나타내는 조사도 아니다.

CNN의 취재에서는, Gucci의 디자이너, Demna도, AI를 아이디어의 시각화에 사용하는 도구로서 받아들이는 자세를 보였다. 만드는 사람이 새로운 표현 수단으로 보는 것을, 받는 사람은 가치의 절하로 받아들일 수 있다. 그 차이가, 논의를 뜨겁게 하고 있다.

"AI 사용"이라고 표시하면, 문제가 해결되는가

AI 생성이라는 표시가, 보는 사람이 이미지의 성립을 이해하는 데 도움이 된다. 그러나, 그것만으로 모든 것이 해결되는 것은 아니다.

"AI로 작성했습니다"라는 표시가 답하는 것은, 주로 제작 방법에 대한 의문이다.

그 원인이 된 인물은 동의했는가. 대가는 지불되었는가. 처음에 인정한 광고와 다른 용도로 전용되지 않았는가. 이러한 권리의 문제는, 표시와는 별개로 남는다.

더 나아가, 광고의 목적에 따라 요구되는 것도 달라진다.

브랜드의 세계관을 전하는 이미지 광고에서는, 비현실적인 표현이 매력이 될 수 있다. 한편, 구매 판단에 사용하는 상품 이미지에서는, 옷의 형태나 질감을 정확히 전하는 것이 중요하다.

환상적이고 아름다운 광고를 만드는 것과, 실물의 옷에 대해 신뢰할 수 있는 정보를 제공하는 것은, 같은 평가 기준으로 측정할 수 없다.

일본의 통판에서도 신경 쓰이는 "그 옷, 정말 그렇게 보이는가?"

이 문제는, 일본의 독자에게도 먼 업계의 이야기가 아니다.

온라인으로 옷을 살 때, 착용 이미지는 시착의 대체가 된다. 사이즈 표만으로는 알 수 없는, 천의 떨어짐, 소매의 부풀림, 앉았을 때의 형태 등을 읽어내기 위해서다.

만약 AI로 옷을 갈아입힌 이미지가, 실물과 다른 길이나 드레이프를 만들어냈을 경우, 소비자는 무엇을 보고 구매를 결정한 것이 될까.

이는, 이번 보도에서 특정 기업의 상품 이미지에 오류가 확인되었다는 의미는 아니다. AI 이미지를 판매에 사용할 때, 일본의 사업자도 검토해야 할 논점이다.

생성된 인물이 매력적인지 여부만으로는 충분하지 않다. 상품 자체의 색, 형태, 소재감이 유지되고 있는지를 확인하는 과정이 필요하다.

예를 들어, 연출용 AI 이미지와는 별도로, 실물의 정면·후면 사진, 천의 접사, 실측치를 나타내는 방법이 고려될 수 있다. 실제 착용 사진이 있다면, 모델의 신장이나 착용 사이즈도 판단 자료가 된다.

이미지 제작의 비용을 줄일 수 있어도, 도착한 상품과의 차이로 실망이 생기면, 반품 대응이나 고객 이탈로 이어질 수 있다. 효율화의 성패는, 제작 현장에서만 완결되지 않는다.

뉴욕이 제시하는 "동의를 일괄 처리하지 않는다"는 생각

모델의 디지털 복제를 둘러싼 제도로서, 미국 뉴욕주의 Fashion Workers Act가 있다.

동주 노동국에 따르면, 등록 관련을 제외한 주요 의무는 2025년 6월 19일부터 적용되었다. 모델의 디지털 복제의 작성이나 이용에는 명확한 서면 동의가 필요하며, 이용 범위, 목적, 보수액, 이용 기간을 제시해야 한다.

모델 에이전시가 취득하는 동의는, 소속·대리 계약과는 별도로 취급할 필요가 있다. 동국의 FAQ는, 이전의 동의에 새로운 캠페인이 포함되어 있지 않다면, 다시 승인을 얻어야 한다고 설명하고 있다.

이는 뉴욕주의 제도이며, 그대로 일본의 안건에 적용되는 것은 아니다. 다만, 계약을 생각하기 위한 참고는 될 수 있다.

촬영에의 동의, 사진의 게재에의 동의, AI 학습에의 동의, 분신의 작성에의 동의, 미래의 광고에의 재이용의 동의. 각각이 무엇을 인정하는 것인지 나누어 생각하면, 본인의 이해와 기업의 운영의 차이를 줄이기 쉽다.

일본의 제작 현장에서도, 적어도 "무엇을 만들 것인가", "어디에서 언제까지 사용할 것인가", "추가 이용의 대가를 어떻게 할 것인가", "누가 승인할 것인가"를 구체적으로 하는 것이, 실무상의 출발점이 될 것이다.

분신이 일하는 미래에, 인간의 몫은 남을까

디지털 분신에는, 본인이 이동하거나 촬영에 구속되지 않아도, 일을 성립시킬 수 있는 가능성이 있다. 이용할 때마다 본인이 판단할 수 있고, 적절한 보수가 지급된다면, 새로운 수입원이 될 수도 있다.

그러나, 최초의 촬영에서 광범위한 이용을 인정하고, 그 후에는 본인의 관여도 추가 보수도 없는 구조라면, 같은 기술이 미래의 일을 빼앗는 방향으로 작용한다.

어느 쪽이 될지를 좌우하는 것은, 이미지 생성의 성능만이 아니다. 계약의 내용과 협상의 기회, 그리고 효율화로 생긴 이익의 나눔이다.

브랜드에는, 또 하나의 선택도 있다. 인간이 관여한 제작의 과정을, 가치로서 전하는 것이다. 누가 옷을 입고, 누가 찍고, 어떤 궁리로 그 한 장이 만들어졌는가. 생성 이미지가 늘어날수록, 그러한 배경에 의미를 찾는 사람도 있을 것이다.

AI에 의해, 패션의 이미지는 이전보다 더 빠르게, 대량으로 만들 수 있게 된다. 그때 물어지는 것은, 화면에 비치는 인물이 진짜인지 여부만이 아니다.

그 한 장을 성립시킨 사람에게, 선택할 권리와 대가가 남아 있는가. 그리고, 그 이미지를 보고 상품을 사는 사람에게, 신뢰할 수 있는 정보가 전달되고 있는가.