„57 % der jungen Menschen fordern eine Regulierung von Lebensmittelwerbung durch Influencer, auch wenn sie wissen, dass es sich um Werbung handelt“

"Schützt die Jugend" sagen nicht nur die Erwachsenen

Ein beliebter Influencer probiert einen neuen Süßigkeiten-Launch. In einem anderen Video werden Getränke für die Lernpause oder Snacks als Belohnung am Abend vorgestellt.

Auf dem Bildschirm sind nicht nur Produkte zu sehen. Die Ausdrücke, Lebensweise und die fröhlichen Momente der geliebten Person werden als Teil des Reizes des Lebensmittels vermittelt.

In Bezug auf solche Lebensmittelwerbung haben sich deutsche Jugendliche selbst für eine Regulierung ausgesprochen.

Laut einem Bericht von BUSINESS-PANORAMA vom 29. Oktober 2026 hat eine von der Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv) in Auftrag gegebene Umfrage ergeben, dass 57 % der 14- bis 25-Jährigen der Meinung sind, dass Influencer keine ungesunden Lebensmittel bewerben sollten.

Die Umfrage wurde von Forsa vom 4. bis 12. Oktober online durchgeführt und von 547 Personen beantwortet. Die Ergebnisse wurden von der deutschen Zeitung "Neue Osnabrücker Zeitung" berichtet.

Regulierungen von sozialen Netzwerken werden oft als "Erwachsene beschränken den Spaß der Jugend" dargestellt. Doch das aktuelle Ergebnis zeigt, dass auch junge Nutzer eine Grenze für die Art und Weise, wie Lebensmittel beworben werden, fordern.

Allerdings umfasst die Befragten sowohl Minderjährige als auch Erwachsene. Die Zahl von 57 % kann nicht direkt als "57 % der Kinder" oder als Meinung der japanischen Jugend interpretiert werden.

87 % erkennen Werbung. Trotzdem haben etwa 40 % Kauferfahrungen

Auffällig in der aktuellen Umfrage ist das Nebeneinander von Vertrauen in die Erkennung von Werbung und der Erfahrung, Produkte gekauft zu haben.

87 % der Befragten gaben an, Werbung in sozialen Netzwerken leicht erkennen zu können. Auf der anderen Seite haben etwa 40 % aufgrund der Empfehlung eines Influencers mindestens ein Lebensmittel gekauft.

Hier ist zu beachten, dass die beiden Zahlen nicht unbedingt im Widerspruch stehen.

Wir erkennen Fernsehwerbung als solche und können dennoch Interesse an einem Produkt entwickeln. Ähnlich kann man in sozialen Netzwerken, obwohl man die Werbung erkennt, durch Sympathie für den Empfehler oder die Art der Präsentation zum Kauf angeregt werden.

Zum Beispiel möchte man das Produkt ausprobieren, das der Lieblings-Streamer trinkt. Man erinnert sich an die oft gesehene Süßigkeit im Laden. Man kauft das empfohlene Dessert, um es mit Freunden zu besprechen. All dies kann geschehen, obwohl man sich der Werbung bewusst ist.

Zudem ist die Zahl von 87 % eine Selbsteinschätzung und nicht unbedingt das Ergebnis eines Tests zur Erkennung von Werbung anhand tatsächlicher Beiträge. Aus dem veröffentlichten Artikel geht auch nicht hervor, wie viele derjenigen, die angaben, Werbung erkennen zu können, tatsächlich Produkte gekauft haben.

Darüber hinaus bezieht sich die Kauferfahrung von etwa 40 % auf Lebensmittel im Allgemeinen und bedeutet nicht, dass alle ernährungsphysiologisch problematische Lebensmittel gekauft haben.

Die Umfrage zeigt, dass das Bewusstsein für Werbung und das Verhalten, auf Empfehlungen hin zu kaufen, bei jungen Menschen nebeneinander existieren.

Probleme, die durch die Kennzeichnung "PR" gelöst werden können und solche, die es nicht können

Ramona Pop, die Vorsitzende der vzbv, fordert stärkeren Schutz für Jugendliche, da soziale Netzwerke von Werbung für zucker- und fettreiche Produkte sowie zweifelhaften Ernährungstipps überschwemmt werden.

Das Problem, das die Organisation sieht, ist, dass Influencer-Werbung in persönliche Erlebnisse und den Alltag integriert ist.

Wenn nur der Preis oder die Eigenschaften eines Produkts erklärt werden, ist es für den Betrachter leicht zu verstehen, dass es verkauft werden soll. Wird es jedoch als Teil der Morgenroutine, als Pause nach dem Sport oder als Belohnung nach einem anstrengenden Lerntag vorgestellt, erscheint das Produkt als Teil des Lebens dieser Person.

Neben der Erklärung, dass das Produkt überlegen ist, erreicht es auch das Gefühl, "wie diese Person Zeit verbringen zu wollen".

Deshalb müssen die Kennzeichnung als Werbung und die Mechanismen zur Minderung des Einflusses der Werbung getrennt betrachtet werden.

Die Kennzeichnung von Werbung kann ein Hinweis darauf sein, dass hinter der Empfehlung eine kommerzielle Beziehung steht. Allerdings verschwindet allein durch die Kennzeichnung nicht die Sehnsucht nach dem Produkt oder die Vertrautheit durch wiederholtes Sehen.

Dennoch kann man nicht allein aufgrund dieser Umfrage sagen, dass die Kennzeichnung von Werbung keine Wirkung hat. Um zu überprüfen, wie sich das Verhalten durch das Vorhandensein oder Fehlen der Kennzeichnung ändert, sind weitere Untersuchungen erforderlich.

Ist das Ziel der Regulierung, den Genuss von Süßigkeiten einzuschränken?

Die von der vzbv im Originalartikel geforderte Maßnahme zielt darauf ab, Werbung für Lebensmittel, die nicht den WHO-Ernährungsstandards für Kinder entsprechen, durch Influencer, die sich an junge Zuschauer richten, zu verbieten. Der Fokus liegt auf dem hohen Gehalt an Zucker, Fett und Salz.

Dies ist keine Nachricht darüber, dass ein solches Verbot in Deutschland bereits in Kraft ist. Es handelt sich um einen Bericht über die Forderung der Verbraucherorganisation nach Regulierung und die in der Umfrage gezeigte Unterstützung durch Jugendliche.

Die Freiheit, Lebensmittel zu essen, und die Art und Weise, wie diese Lebensmittel Kindern und Jugendlichen beworben werden, sind unterschiedliche Themen.

Ein Geburtstagskuchen zu essen und jungen Zuschauern regelmäßig große Mengen Süßigkeiten zu verkaufen, erfordert unterschiedliche Überlegungen. Auch zwischen persönlichen Beiträgen über Lieblingslebensmittel und von Unternehmen beauftragter Werbung muss unterschieden werden.

Die WHO erklärt in ihren Leitlinien von 2023, dass Lebensmittelmarketing die Auswahl und den Konsum von Lebensmitteln durch Kinder sowie die Kaufanfragen an Eltern beeinflusst. Dies ist eine Perspektive, die das Problem der Werbung nicht allein dem Urteilsvermögen der Kinder überlässt.

Wenn ein System entworfen wird, müssen die Kriterien für die Zielprodukte, das Alter der Zuschauer und die Unterscheidung zwischen Werbung und persönlichen Meinungen klar definiert werden. Ein bloßer Eindruck von "ungesund" würde zu schwer verständlichen Regeln für Sender, Unternehmen und Nutzer führen.

In sozialen Netzwerken sind "Verantwortung der Familie" und "Schlupflöcher in der Regulierung" Diskussionsthemen

In Bezug auf die Reaktionen in sozialen Netzwerken auf die deutsche Umfrage konnten nicht genügend Beiträge gefunden werden, um umfassende Tendenzen zu beurteilen. Daher werden im Folgenden öffentliche Beiträge zu verwandten Lebensmittelwerberegulierungen vorgestellt. Diese sind keine direkten Reaktionen auf die aktuelle Nachricht oder repräsentieren die gesamte öffentliche Meinung.

Auf der englischsprachigen Plattform Reddit wurde 2023 die Frage diskutiert, ob Werbung für Junkfood an Kinder illegal sein sollte.

Einige Meinungen betonten, dass Eltern in erster Linie für die Werbung und die Ernährung ihrer Kinder verantwortlich sein sollten. Diese Position legt mehr Wert auf die Kontrolle dessen, was zu Hause gekauft und gegessen wird, als auf die Einschränkung von Werbung.

In einem anderen Thread, der sich mit der britischen Lebensmittelwerberegulierung im Januar 2026 befasst, äußerte ein Nutzer Zweifel darüber, dass in seinem Feed weiterhin Fast-Food-Werbung erscheint. In den Antworten wurde auf die Unterscheidung zwischen Werbung für bestimmte Produkte und Markenwerbung hingewiesen.

Ersteres fragt, wie die Verantwortung zwischen Familie und Gesellschaft aufgeteilt werden soll. Letzteres fragt, ob die Werbeumgebung der Nutzer sich tatsächlich ändert, selbst wenn eine Regulierung eingeführt wird.

Diese Beiträge einfach in "Befürworter und Gegner" zu unterteilen, würde wichtige Punkte übersehen. Auch wenn die Bemühungen zu Hause wichtig sind, bedeutet das nicht, dass die Verantwortung der Werbung entfällt. Selbst wenn man die Regulierung befürwortet, kann man Zweifel an der Wirksamkeit haben, wenn es viele Ausnahmen gibt.

In Großbritannien wurde ab dem 5. Januar 2026 ein System eingeführt, das Werbung für ungesunde Lebensmittel und Getränke im Fernsehen vor 21 Uhr und ganztägig für bezahlte Online-Werbung einschränkt. Die Diskussion hat sich bereits über die Notwendigkeit der Regulierung hinaus auf deren Umfang und Umsetzung ausgeweitet.

Was unterscheidet die japanische Regulierung von Schleichwerbung von der aktuellen Diskussion?

Beim Lesen dieser Geschichte in Japan könnten einige denken, dass es ausreicht, "PR" zu schreiben, wenn es sich um Werbung handelt.

Seit dem 1. Oktober 2023 unterliegt in Japan die schwer erkennbare Darstellung von Werbung der Regulierung durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb. Dies umfasst auch Werbung, die von Unternehmen bei Influencern in Auftrag gegeben wird, wobei der Werbetreibende grundsätzlich der Regulierungsgegenstand ist.

Das zentrale Problem dieses Systems ist, dass Werbung wie eine freiwillige Meinung eines Dritten erscheint.

Die Diskussion in Deutschland geht darüber hinaus. Selbst wenn klargestellt wird, dass es sich um Werbung handelt, wird gefragt, welche Lebensmittel in welcher Form an junge Menschen beworben werden dürfen.

Obwohl beide Themen Überschneidungen aufweisen, unterscheiden sich ihre Ziele.

Auch bei der Betrachtung in Japan sollte zunächst die kommerzielle Beziehung verständlich gemacht werden. Danach sollte überlegt werden, wie mit dem Inhalt und der Häufigkeit von Werbung umgegangen werden soll, die von Minderjährigen häufig gesehen wird. Diese beiden Schritte sollten nicht vermischt werden, um die Diskussion zu erleichtern.

Zum Beispiel, wenn ein bei Kindern beliebter Sender Lebensmittel vorstellt, wie weit sollte der Werbetreibende die Zielgruppe kennen? Wie sollten Produkte behandelt werden, die in Videos wiederholt auftauchen? Es gibt Fragen, die nicht allein durch die Kennzeichnung von Werbung beantwortet werden können.

Während die Urteilsfähigkeit der Jugend gefördert wird, muss auch die Verantwortung der Werbenden hinterfragt werden

Es ist nicht angemessen, dieses Problem mit "Jugendliche sind leicht zu täuschen" abzutun.

In der aktuellen Umfrage glauben viele, dass sie Werbung erkennen können, während gleichzeitig die Mehrheit die Regulierung befürwortet. Das Verständnis für Werbung und der Wunsch nach einer Veränderung der Werbeumgebung können koexistieren.

Natürlich wird das Problem der Ernährung nicht allein durch Werberegulierungen gelöst. Preis, Einkaufsmöglichkeiten und verfügbare Zeit zum Kochen sind weitere Bedingungen, die die Lebensmittelauswahl beeinflussen. Die Diskussion über die Reduzierung von Werbung und die Verbesserung der täglichen Auswahlmöglichkeiten sollte parallel geführt werden.

Zu den Maßnahmen, die zu Hause ergriffen werden können, gehört, nicht den Lieblingssender zu kritisieren, sondern zu besprechen, "was in diesem Beitrag beworben wird" und "ob der Wunsch durch den Geschmack oder die Person, die es vorgestellt hat, geweckt wurde".

Auch auf Seiten der Unternehmen und Sender gibt es Raum, darüber nachzudenken, an wen die Werbung gerichtet ist und welche Essgewohnheiten attraktiv dargestellt werden, anstatt zu glauben, dass die Aufgabe mit der Kennzeichnung von Werbung erledigt ist.

Weil jemand, den man mag, es empfiehlt, möchte man es ausprobieren. Dieses Gefühl ist natürlich.

Deshalb wird nicht nur die Aufmerksamkeit der Betrachter, sondern auch die Verantwortung derjenigen, die dieses Gefühl in Verkäufe umwandeln, in Frage gestellt. Die deutsche Umfrage wirft auch in Japan relevante Fragen zur Lebensmittelwerbung im Zeitalter der sozialen Netzwerke auf.

Quellen und Referenzmaterialien

1. BUSINESS-PANORAMA:
   Informationen zu Umfrageziel, Durchführungszeitraum, Ergebnissen von 57 %, 87 % und etwa 40 % sowie den Regulierungsanforderungen der vzbv.
   https://business-panorama.de/news.php?newsid=6716213

2. Neue Osnabrücker Zeitung/Presseportal: Veröffentlichung der Zeitung, die die Umfrage berichtete.
   Materialien zur Bestätigung der Antworten der Jugendlichen und der Aussagen des Verbraucherverbandsvertreters.Presseportal
   https://www.presseportal.de/pm/58964/6379875

3. WHO: Leitlinien zum Schutz von Kindern vor schädlichen Auswirkungen des Lebensmittelmarketings.
   Referenzquelle zur Erklärung, dass Lebensmittelwerbung die Auswahl, den Konsum und die Kaufanfragen von Kindern an Eltern beeinflusst.who.int
   https://www.who.int/publications/i/item/9789240075412

4. Britische Regierung: Ankündigung der am 5. Januar 2026 in Kraft getretenen Lebensmittelwerberegulierung.
   Bestätigung der Regulierung von Fernsehwerbung und bezahlter Online-Werbung für Zielprodukte.GOV.UK
   https://www.gov.uk/government/news/landmark-junk-food-ad-ban-to-protect-kids-health

5. Verbraucherbehörde: Erklärung der Regulierung von Schleichwerbung.
   Informationen zum Inkrafttreten der japanischen Regelung, zu den betroffenen Darstellungen und zur Positionierung des Werbetreibenden.Verbraucherbehörde
   https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/stealth_marketing/

6. Reddit: Diskussion über das Verbot von Lebensmittelwerbung für Kinder.
   Zusammenfassung der öffentlich zugänglichen Beiträge aus der Suche, die Meinungen betonen, die die Verantwortung der Eltern hervorheben. Keine direkte Reaktion auf die aktuelle deutsche Umfrage.reddit.com
   https