아마존의 실店舗 전략 대전환 — Fresh와 Go가 "전점 폐쇄"로, 승부수는 배송과 Whole Foods에

아마존의 실店舗 전략 대전환 — Fresh와 Go가 "전점 폐쇄"로, 승부수는 배송과 Whole Foods에

아마존이 "매장에서의 쇼핑"을 크게 재구성합니다. 2026년 1월 27일, 아마존은 자사 브랜드의 실매장인 Amazon Fresh(슈퍼마켓)와 Amazon Go(소형·편의점형)에 대해, 실매장 운영을 종료하고 원칙적으로 전 매장을 폐쇄할 방침을 밝혔습니다. 폐쇄는 단계적으로 진행되며, 많은 매장이 2월 초까지 영업을 종료할 전망입니다. 또한, 폐쇄 대상 중 일부는 Whole Foods Market의 매장으로 전환될 가능성이 있다고 합니다.


"성장하는 것은 인터넷, 축은 Whole Foods"로

이번 결정은 아마존이 "실매장=미래의 쇼핑 경험"으로 계속해온 실험의 일단락을 의미합니다. Amazon Go는 계산대 대기를 없애는 "Just Walk Out(집어 들고 나가기만 하면 됨)"의 상징으로 등장했으며, Amazon Fresh는 "인터넷 기업이 만드는 차세대 슈퍼"의 간판을 짊어지고 출점을 확대해 왔습니다. 그러나 아마존은 Fresh/Go라는 자사 브랜드의 실매장에서 타사가 쉽게 모방할 수 없는 경험을 "수익성이 맞는 형태로" 대규모로 전개하는 것이 어려웠다고 인정한 모양새입니다.


한편 아마존은 식료품 비즈니스 자체에서 물러나는 것은 아닙니다. 오히려 승부수를 "배송"과 "Whole Foods"로 정하고 투자를 집중합니다. Whole Foods는 이미 고가·품질 중시의 이미지를 확립하고 있으며, 아마존의 회원 정책과도 친화성이 높습니다. 더불어 아마존은 일용품과 신선 식품을 함께 배송하는 당일 배송의 확대를 "다음 성장 여지"로 강조하고 있습니다. 매장을 늘리는 것이 아니라, 생활 동선을 "앱 상의 쇼핑 카트"로 옮기는 전략입니다.


왜 Fresh/Go는 성장에 어려움을 겪었는가: 매장 운영의 "지루한 어려움"

SNS의 논의에서 두드러지는 것은 "아마존 같은 물류 기업도 슈퍼 운영은 어려운가"라는 놀라움입니다. 확실히 아마존은 창고·배송의 효율화에 강점을 가지고 있습니다. 그러나 슈퍼나 편의점은, 매입, 신선도 관리, 진열, 품절 대응, 반찬 운영, 직원 배치, 도난 방지, 인근 수요의 오판 등, "매일의 작은 실패가 쌓이는 산업"이기도 합니다. 온라인의 재고 최적화와 매장의 현실은 비슷하면서도 다른 것입니다.


더욱이 Fresh/Go는 "가격 호소"로 월마트 수준에 이르지 못하고, "품질·경험"으로 Whole Foods 수준의 강력한 브랜드가 되지 못했다는 중간 지점을 지적하는 목소리도 있습니다. 즉, 고객의 머릿속에서 "그 매장에 갈 이유"가 굳어지기 어려웠습니다. 아마존은 "경제 모델이 성립하지 않는다"고 설명했지만, 뒤집어 말하면 "결정적인 차별화를 할 수 없었다"고도 읽을 수 있습니다.


"계산대 없음"은 어디로 가는가: 기술의 성과는 남는다

Amazon Go를 상징한 "Just Walk Out"은 소비자의 관심을 강하게 끌었지만, 운영 비용이나 정확도, 예외 처리의 어려움이 계속해서 거론되었습니다. SNS에서도 "편리하지만, 결국은 감시 카메라와 센서의 비용이 무거울 것 같다", "오인식이나 반품 시의 대응이 번거롭다"는 인상론이 쉽게 이야기됩니다. 이번 폐쇄는 "계산대 없음" 자체의 부정이라기보다는, 기술을 기치로 한 소매 체인 운영이 수익화까지의 거리가 멀었다는 현실을 드러냈습니다.


다만, 매장 체인은 닫혀도, 기술이나 학습이 사라지는 것은 아닙니다. 아마존은 Go에서 얻은 지식을 다른 업종(예를 들어 Whole Foods 내의 새로운 매장이나, 물류·무인화의 노력)으로 이전할 수 있습니다. 실매장에서의 시행착오는 "높은 수업료"였다고 해도, 배송이나 기존 브랜드 강화에 기여한다면, 아마존에게 완전한 손절은 아닙니다.


영향은 누구에게: 직원, 지역, 테넌트

폐쇄로 걱정되는 것은 현장의 고용입니다. 보도나 SNS에서는 "친구가 일하고 있었는데, 뉴스로 처음 알았다", "매장 측에서 충분한 설명이 없었다"는 게시물이 확산되어, 불안과 분노가 섞입니다. 실매장은 창고와 달리, 지역의 생활자와 마주하는 "얼굴"이기도 하기 때문에, 갑작스러운 폐점은 신뢰의 훼손으로 이어지기 쉽습니다.


또한, 지역에 따라서는 Fresh가 "근처의 새로운 슈퍼"로 기대되었던 경우도 있습니다. 특히 도시 지역에서는, 경쟁자가 적은 지역에 출점했던 매장도 있어, "거기가 없어지면 쇼핑이 불편해진다", "다음에는 무엇이 들어올까"라는 생활에 직결된 탄식이 보입니다. 한편으로, 폐쇄 매장의 일부가 Whole Foods로 전환된다면, 고용이나 빈 테넌트 문제가 일정 부분 완화될 가능성도 있습니다. 다만 Whole Foods는 가격대나 품목 구성이 다르기 때문에, 같은 역할을 맡을 수 있을지는 확실하지 않습니다.


SNS의 반응: 실망, 풍자, 납득——"아마존다운" 찬반의 갈림

 


SNS의 반응은 크게 6개의 논점으로 정리할 수 있습니다.


1）순수한 실망: "편리했는데"
Fresh를 일상적으로 사용하던 층에서는 폐쇄를 아쉬워하는 목소리가 두드러집니다. "늦은 밤에도 갖춰져 있다", "반찬이 의외로 좋았다", "매장이 넓고 쾌적했다" 등, 개별 매장의 경험은 평가되었습니다. 특히 "근처에 있어서 사용했다"는 유형의 지지는 폐점으로 인해 한꺼번에 갈 곳을 잃습니다.


2）직원 시선의 불안: "사전 연락이 없는 것은 엄격하다"
Reddit 등에서는, 일하는 측의 정보 공유의 얇음을 문제시하는 게시물이 이어집니다. 폐점은 경영 판단으로서 이해할 수 있어도, 현장에 대한 전달 방식이나 전직·보상의 세심함이 요구된다는 논점입니다.


3）풍자·조롱: "결국, 매장은 쉽지 않다"
"인터넷의 왕자라도, 슈퍼는 어렵다", "선반이 채워져 있지 않으면 고객은 돌아오지 않는다"는 등, 매장 운영의 고된 면을 이야기하는 댓글도 많습니다. 아마존이 "무엇이든 지배한다"는 이미지의 반동으로서, "만능은 아니다"라고 확인하는 분위기도 있습니다.


4）Whole Foods 기대: "전환이라면 오히려 환영"
"Fresh보다 Whole Foods가 더 안심된다", "품질 면에서 납득할 수 있다"는 목소리도 있습니다. 다만, Whole Foods는 가격이 높다는 인상도 강해서, "전환해도 쇼핑이 싸지는 것은 아니다"라는 냉정한 지적이 함께 이야기되기 쉽습니다.


5）배송 시프트 지지: "최적화로서 합리적"
아마존이 강한 영역으로 이동하는 것은 당연하다는 의견입니다. 특히 도시 지역에서는, 당일 배송이나 구독의 편리성이 올라가면 "매장이 없어도 곤란하지 않다"는 감각도 확산됩니다. 배송의 수령 경험(시간 지정, 놓고 가기, 품질 보증)이 개선된다면 환영한다는 시각입니다.


6）계산대 없는 기술에 대한 재평가: "결국, 비용에 이길 수 없다"
"미래감"은 있어도, 이상형 대응, 도난 방지, 시스템 유지비 등이 쌓이면 수익이 맞지 않을 것이라는 추측이 반복됩니다. 여기에는 "기술로 소매의 마찰을 없앤다"는 꿈에 대한 기대와, 현실의 비용 구조에 대한 회의가 공존하고 있습니다.


앞으로의 초점: 폐점 이후의 "다음 매장"

이번 발표는 "실매장을 포기했다"고 단언하기에는 이릅니다. 아마존은 새로운 대형 매장 컨셉이나, Whole Foods에서의 실험적 매장, 그리고 배송의 확장을 병행해서 이야기하고 있습니다. 즉, Fresh/Go라는 간판을 내리더라도, 실매장을 "완전히 버리는" 것이 아니라, 성공 가능성이 높은 브랜드(Whole Foods)와, 무기가 명확한 영역(배송)에 기울이면서, 다른 포맷의 가능성을 탐색하는 움직임입니다.


소비자에게는, 매장이 줄어드는 것 자체보다도, "쇼핑의 마찰이 어디로 이동하는가"가 중요해집니다. 계산대 대기가 사라져도, 배송 슬롯을 잡을 수 없다, 품절이 많다, 대체 제안이 약하다, 신선도의 당첨 여부가 있다——그러한 새로운 마찰이 남는다면, 승자가 될 수 없습니다. 반대로, 배송 경험이 "매장에 갈 이유"를 능가하는 수준에 도달하면, 아마존의 결정은 시대를 앞서간 것으로 평가될 것입니다.


실매장의 폐쇄는, 패배 선언으로도 보입니다. 그러나 "성장하지 않는 사업을 접고, 이길 수 있는 곳으로 자원을 이동한다"는 점에서는, 아마존다운 냉철함이기도 합니다. SNS에서 찬반이 갈린 것은, 그 냉철함이, 생활자의 편리함과, 일하는 사람의 불안 모두에 직결되기 때문입니다. 다음으로 평가되는 것은, "닫는 방식"이 아니라, "다음의 편리함"을 어디까지 빨리, 어디까지 확실히 전달할 수 있는가——그 한 점에 달려 있습니다.


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