"오래된 순서대로 판매"는 역효과? 반찬 매장의 상식을 뒤집는 'LIFO 전략'

"오래된 순서로 판매"가 상식이었던 반찬 판매장에서, 역전 현상이 일어나는 이유

슈퍼마켓의 반찬, 로티세리 치킨, 초밥, 샐러드 등 이른바 "매장 내 조리된 완제품 음식(premade foods)"은 바쁜 가정의 친구이자 매장의 고객 유치 장치이기도 하다. 입구 근처에 즉석 식품 코너를 두는 매장도 있고, 인기 상품(예: 로티세리 치킨)을 일부러 안쪽에 두어 추가 구매를 노리는 매장도 있다.

그러나 완제품 음식은 관리가 어렵다. 시간이 지날수록 품질이 떨어지고, 팔리지 않은 것은 폐기되기 쉽다. 한 대형 소매업체는 조리된 음식의 9%를 폐기하고 있었다고 한다.

이 문제에 대해 스탠포드 대학의 연구팀(Dan Iancu / Erica Plambeck 등)이 "진열 순서", "진열 시간(실질적인 진열 수명)", "제조 시간을 표시할 것인지(타임스탬프)"를 종합적으로 고려하는 모델을 만들어 직관에 반하는 결론을 제시했다.

결론부터 말하자면 이렇다.

• 판매장은 "오래된 순서(FIFO)"보다 "새로운 순서(LIFO)" = 새로운 것을 먼저 파는 것이 매출도 늘고 폐기도 줄어들 수 있다

• 타임스탬프(조리 시간의 표시)는 반드시 매장이나 사회에 친절하지 않다(조건에 따라 "표시하지 않는" 것이 더 나을 수 있다)

• 게다가 LIFO는 "진열 시간을 길게 잡는 것"과 세트로 효과적이다(한쪽만으로는 성립하기 어렵다)

왜 그런 역전이 일어나는가.

왜 LIFO(새로운 것을 먼저 파는)로 폐기가 줄어드는가

많은 판매장은 "오래된 상품을 앞에" = FIFO(First In, First Out)로 운영하고 있다. 상식적으로는 오래된 것부터 팔면 유통기한이 줄어들고 폐기가 줄어들어야 한다. 실제로 진열 수명(몇 시간 후에 내릴 것인가)이 고정되어 있다면, FIFO는 폐기 및 기회 손실을 줄이기 쉽다는 정리도 있다.

그러나 완제품 음식은 "시간이 지나면 품질이 떨어지는" 것뿐만 아니라, "품질이 떨어지면 사고 싶지 않게 되는" 상품이다. 연구가 보여준 핵심은 여기에 있다.
LIFO는 평균적으로 "구매될 품질"을 끌어올린다. 그러면 소비자의 만족도가 올라가고, 다음에도 사겠다는 기대치가 올라간다. 결과적으로 수요가 증가하고, 팔리지 않은 것이 줄어든다——즉 폐기가 줄어드는 "역설"이 성립한다.

Phys.org의 기사에서는 Plambeck 교수가 "진열대의 일부는 유통기한이 지날 수 있지만, LIFO는 평균 품질을 높이고 수요가 증가함으로써 결과적으로 버리는 양이 줄어든다"고 설명하고 있다.

다시 말해, 완제품 음식은 "재고 회전의 최적화"만으로 설명할 수 없다."체험의 질(당첨과 실패)"이 수요에 반영되기 때문이다.

타임스탬프는 "친절"하지만, 판매장을 단명하게 한다

소비자는 기본적으로 새로운 것을 선택하고 싶어 한다. 그래서 "몇 시에 만들었습니다"라고 표시되면 안심한다. 그러나 그것이 역효과를 낳는 장면이 있다.

기사에서는 "1시간 전에 나온 치킨이 있으면, 2시간 전의 치킨에 고객이 코를 찡그린다(거의 동등해도)"는 예로 설명된다.
타임스탬프가 있으면, 고객은 "최신 로트에 집중"하기 쉽다. 그러면 조금 오래된 상품이 팔리지 않고,실질적인 진열 수명이 짧아진다. 진열 수명이 짧아지면, 폐기가 늘기 쉽다.

연구 논문에서도 타임스탬프는 (가격을 시간에 따라 변경하는 등의 노력이 있어도) "진열 수명을 줄이는 방향으로 작용하여, 폐기 증가 및 매출 감소로 이어질 수 있다"는 정리가 되어 있다.

한편, 타임스탬프를 표시하지 않는 경우, 고객은 개별 상품의 신선도를 구별할 수 없기 때문에 구매 판단은 "지금까지 사온 평균적인 만족"으로 결정되기 쉽다.

여기서 LIFO(새로운 것이 팔리기 쉬운 배열)를 결합하면, "평균적으로 당첨이 늘어난다" → "다시 산다" → "팔리지 않은 것이 줄어든다"의 순환을 만들 수 있다는 것이다.

물론, 매장 측은 안전 관리를 위해 시간을 파악할 필요가 있다. 기사에서는 빵 봉지의 색깔 탭처럼직원만 읽을 수 있는 부호로 관리하는 발상도 소개되고 있다.

"로티세리 치킨"이 상징하는, 진열 수명의 설계 사상

연구 논문은 로티세리 치킨을 예로 들어, 실제 매장의 운영도 들고 있다.

• 어느 "운영 효율로 유명한 다국적 소매(익명화)"는,고객용 타임스탬프는 표시하지 않고, 직원만 알 수 있는 라벨로 연령을 구분하여,진열대에 4시간 두면 폐기하고 있었다.

• Costco는, 인기 있는 **$4.99 로티세리 치킨**을 무기로 방문을 유도하고, 매장 안쪽에 배치하여 "추가 구매"를 노리는 문맥이 소개된다.

• 논문에서는 더 나아가, Costco가2024년에(기존과 반대로) 치킨에 타임스탬프를 붙이기 시작한것, Sprouts Farmers Market도 타임스탬프를 하고 있는 것을 언급하고 있다.

여기가 흥미로운 점이다. 실무 세계에서는 "신선도 정보의 제시"가 강한 요구가 있는 한편, 모델상으로는 "제시하지 않는" 것이 잘 돌아가는 경우가 있다. 즉, 현장은 여전히 시행착오 중이며,정답은 "전 매장 일률적"이 아니라, 고객층과 상품의 성질, 진열 수명, 가격 전략과 세트로 결정된다.

기부 의무화는 선의라도, 폐기를 "하류"로 밀어낼 수 있다

식품 낭비를 줄이기 위한 정책으로 "팔리지 않은 것의 기부"를 의무화하는 움직임이 있다. Phys.org의 기사는, 캘리포니아가 "먹을 수 있는 미판매품"의 기부를 요구하기 시작한 것을 언급하면서, 프랑스(2016년에 유사 법)에서는 감사에서 "기부의 품질이 떨어지고, 매장당 기부량도 줄었다"고 보도하고 있다.

연구팀은 여기에도 "역 인센티브"가 생길 수 있다고 설명한다. 기부의 물류나 분류는 비용이 들기 때문에, 매장이 "다 팔기보다 기부로 돌리는" 설계에 치우치면,유통기한(판매 시기)을 연장하는 유혹이 생기고, 결과적으로 푸드 뱅크에 도착할 때에는 품질이 떨어져 결국 버려진다——즉 낭비가 하류로 이동한다.

"좋은 일을 하고 싶다"는 것만으로 시스템은 돌아가지 않는다. 여기서도 "현장의 운영 설계"가 정책의 성패를 좌우한다.

일본의 반찬 판매장에 적용하면 어떤 일이 일어날까?

일본의 슈퍼마켓과 편의점의 반찬은 상품 수와 회전이 매우 세밀하다. 여기에 이번의 시사를 적용한다면, 논점은 3가지로 좁혀질 수 있다.

1. "보이는 신선도"를 어디까지 드러낼 것인가
   "제조 시각"을 보여줄수록 고객은 최신에 집중한다. 이는 안심의 이면으로서, 오래된 재고를 한꺼번에 어렵게 만든다.

2. 배열 방식은 "선입선출"만이 정의가 아니다
   완제품 음식은 "평균 체험의 향상"이 수요에 효과적이다. 새로운 것이 앞에 오는 시간대를 의도적으로 만들어, 당첨 체험을 늘리고, 재구매를 노리는 발상이 나온다.

3. 진열 수명의 설계(몇 시간 후에 내릴 것인가)가 전략 그 자체
   LIFO는 진열 수명을 길게 잡는 것과 세트로 효과적이라는 지적이 있다.
   즉 "몇 시에 내릴 것인가", "할인 타이밍", "보충의 파도"까지 포함하여, 반찬 판매장은 "운영이 마케팅"이 되고 있다.
   
   
   

SNS의 반응: 논의는 "공정성"보다 "체험의 평균값"으로

이번 Phys.org 기사는 공개 직후로, 기사 페이지 상에서는 댓글란이 움직이지 않는 상황도 보인다.

그러나 관련 연구는 이전부터 화제가 되고 있으며, 예를 들어 Substack의 뉴스레터에서는 "완제품 음식의 LIFO는, FIFO보다 평균적인 체험을 좋게 한다"는 취지의 댓글이 붙고, 우유 진열 등 다른 진열에서도 비슷한 전략을 본다는 목소리가 나오고 있다.

또 다른 댓글에서는, 줄이 길어질수록 "자신이 신선한 샘플을 받을 확률"은 오히려 낮아지는 것이 아닌가 하는 지적도 있으며, LIFO가 "모두에게 체험"을 어떻게 설계할 것인가가 논점이 되고 있었다.

여기서 드러나는 것은, SNS적인 관심이 "FIFO/LIFO의 정당성" 그 자체보다는,

• 당첨과 실패의 체감("오늘은 당첨이었다"가 늘어나는가)

• 불공정감의 통제("항상 오래된 것을 잡히게 된다"고 생각되지 않는가)

• 정보 공개의 딜레마(안심과 낭비 감소의 트레이드오프)
  로 향하기 쉽다는 것이다.
  
  
  

요약: "새로운 것을 먼저 판매"는, 낭비 감소의 "심리 × 운영"이었다

완제품 음식은 단순한 재고가 아니라 "식 체험"이다. 따라서 판매 방법의 최적화는, 폐기율뿐만 아니라, 고객의 기대치(다음에도 살 것인가)까지 포함하여 설계할 필요가 있다.

LIFO와 진열 수명의 최적화, 그리고 타임스탬프의 취급——이 세 가지를 "종합적으로" 재검토하는 것이, 매출과 식품 낭비의 양쪽을 움직이는 열쇠가 된다.