亚马逊的实体店战略大转变 — Fresh和Go将“全店关闭”，制胜之道在于配送和Whole Foods

亚马逊的实体店战略大转变 — Fresh和Go将“全店关闭”，制胜之道在于配送和Whole Foods

亚马逊将大幅重组“店内购物”。2026年1月27日，亚马逊宣布将终止其自有品牌实体店Amazon Fresh（超市）和Amazon Go（小型便利店）的运营，原则上关闭所有店铺。关闭将分阶段进行，预计大部分店铺将在2月初结束营业。此外，部分关闭的店铺可能会转变为Whole Foods Market的店铺。


“增长的是网络，核心是Whole Foods”

此次决定意味着亚马逊对“实体店＝未来购物体验”的实验告一段落。Amazon Go作为消除排队的“Just Walk Out（拿了就走）”的象征而出现，Amazon Fresh则背负着“网络公司打造的下一代超市”的招牌而扩展。然而，亚马逊承认，在Fresh/Go这样的自有品牌实体店中，以“盈利的方式”大规模推广其他公司难以轻易模仿的体验是困难的。


另一方面，亚马逊并未退出食品业务。相反，它将胜利的关键定为“配送”和“Whole Foods”，并集中投资。Whole Foods已经确立了高价位和质量重视的形象，与亚马逊的会员策略高度契合。此外，亚马逊强调将日用品和生鲜一并送达的即日配送作为“下一个增长点”。这是一种将生活导线的中心转向“应用上的购物车”的战略，而不是增加店铺。


为何Fresh/Go增长乏力：店铺运营的“平凡困难”

在社交媒体的讨论中，最引人注目的是“即便是像亚马逊这样的物流公司，经营超市也很困难吗”的惊讶。确实，亚马逊在仓储和配送效率方面具有优势。然而，超市和便利店涉及采购、鲜度管理、货架分配、缺货应对、熟食操作、员工配置、防盗措施、误读邻近需求等，是“每天的小失误积累的产业”。在线库存优化与卖场的现实是相似而不同的。


此外，有人指出，Fresh/Go在“价格诉求”上未能达到沃尔玛的水平，在“质量和体验”上也未能成为Whole Foods那样的强势品牌。换句话说，顾客难以在脑海中形成“去那家店的理由”。亚马逊解释说“经济模型无法成立”，但反过来也可以理解为“未能实现决定性的差异化”。


“无收银台”将何去何从：技术成果仍在

Amazon Go象征的“Just Walk Out”强烈吸引了消费者的关注，但运营成本、精度和异常处理的难度一直被讨论。在社交媒体上，“虽然方便，但监控摄像头和传感器的成本似乎很重”“误检测和退货时的处理很麻烦”的印象论容易被提及。此次关闭并不是对“无收银台”本身的否定，而是揭示了以技术为旗帜的零售连锁运营距离盈利化还有很长的路要走。


不过，即使关闭了店铺连锁，技术和经验也不会消失。亚马逊可以将从Go中获得的知识转移到其他业务（例如Whole Foods内的新卖场或物流和无人化的尝试）。即使实体店的试错是“昂贵的学费”，如果有助于配送或现有品牌的强化，对亚马逊来说也不是完全的损失。


影响将波及谁：员工、地区、租户

关闭最令人担忧的是现场的就业问题。报道和社交媒体上广泛流传着“朋友在那里工作，但第一次通过新闻得知”“店方没有给予充分解释”的帖子，混杂着不安和愤怒。实体店与仓库不同，是面对地区生活者的“面孔”，因此突然关闭容易导致信任的损害。


此外，在某些地区，Fresh被期待为“附近的新超市”。特别是在城市地区，一些店铺开设在竞争较少的区域，“那里消失了购物会变得不便”“接下来会有什么进驻”的生活直接相关的抱怨也出现了。另一方面，如果部分关闭的店铺转变为Whole Foods，可能会在一定程度上缓解就业和空置租户问题。不过，由于Whole Foods的价格和商品种类不同，未必能承担相同的角色。


社交媒体的反应：失望、讽刺、理解——“亚马逊式”的赞成与反对

 


社交媒体的反应可以大致分为六个论点。


1）纯粹的失望：“虽然很方便”
从日常使用Fresh的人群中，关闭的惋惜之声尤为突出。“即使很晚也能买到”“熟食意外地不错”“店内宽敞舒适”等，个别店铺的体验受到好评。特别是“因为在附近所以使用”的支持类型，在关闭后将瞬间失去去处。


2）员工视角的不安：“没有事先通知很严酷”
在Reddit等平台上，关于员工信息共享薄弱的问题的帖子不断出现。即使关闭可以理解为经营决策，但传达给现场的方式以及转岗和补偿的细致程度成为讨论的焦点。


3）讽刺和揶揄：“最终，店铺并不简单”
“即使是网络的王者，超市也很难”“货架没有填满顾客就不会回来”等，关于店铺运营的艰辛的评论也很多。作为对亚马逊“无所不在”形象的反动，确认“并非万能”的氛围也存在。


4）对Whole Foods的期待：“如果转换反而欢迎”
“比起Fresh更信任Whole Foods”“在质量方面可以接受”的声音也存在。不过，Whole Foods价格高的印象也很强烈，“即使转换购物也不会变便宜”的冷静反驳往往伴随而来。


5）支持配送转型：“作为优化是合理的”
认为亚马逊向其强势领域靠拢是理所当然的意见。特别是在城市地区，如果即日配送和订阅的便利性提高，“即使没有店铺也不成问题”的感觉也在扩散。如果配送体验（时间指定、放置配送、质量保证）得到改善，则持欢迎的观点。


6）对无收银台技术的再评价：“最终无法战胜成本”
即使有“未来感”，但异常处理、防盗抑制、系统维护费用等积累起来可能无法盈利的推测不断重复。这里既有对“通过技术消除零售摩擦”梦想的期待，也有对现实成本结构的怀疑。


未来的焦点：关闭后的“下一个店铺”

此次发布要说是“放弃实体店”还为时尚早。亚马逊同时谈论新的大型店铺概念、Whole Foods的实验性卖场以及配送的扩展。换句话说，即使放下Fresh/Go的招牌，也不是“完全放弃”实体店，而是靠近成功概率高的品牌（Whole Foods）和武器明确的领域（配送），探索其他格式的可能性。


对于消费者来说，比起店铺减少本身，“购物摩擦转移到哪里”更为重要。即使排队消失，但如果配送时段无法预约、缺货多、替代建议弱、鲜度有好有坏——如果这些新的摩擦仍然存在，就无法成为赢家。相反，如果配送体验达到“去店铺的理由”之上的水平，亚马逊的决定将被视为时代的前瞻。


实体店的关闭看似是失败宣言。然而，“关闭不增长的业务，将资源转移到能赢的地方”这一点上，体现了亚马逊式的冷酷。社交媒体上赞成与反对的分歧，是因为这种冷酷直接关系到生活者的便利和员工的不安。接下来被评价的，将不再是“关闭的方式”，而是“下一个便利”能多快、多可靠地传递到何处——仅此一点。


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