กลยุทธ์ร้านค้าจริงของ Amazon เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ — Fresh และ Go เตรียมปิดทุกสาขา โดยมุ่งเน้นไปที่การจัดส่งและ Whole Foods

กลยุทธ์ร้านค้าจริงของ Amazon เปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ — Fresh และ Go เตรียมปิดทุกสาขา โดยมุ่งเน้นไปที่การจัดส่งและ Whole Foods

Amazon ได้ประกาศปรับโครงสร้างการช้อปปิ้งในร้านค้าปลีกใหม่อย่างมาก ในวันที่ 27 มกราคม 2026 Amazon ได้เปิดเผยแผนการที่จะยุติการดำเนินงานของร้านค้าปลีกแบรนด์ของตนเอง Amazon Fresh (ซูเปอร์มาร์เก็ต) และ Amazon Go (ร้านค้าขนาดเล็กและร้านสะดวกซื้อ) โดยมีนโยบายที่จะปิดร้านค้าทั้งหมดเป็นหลัก การปิดร้านจะดำเนินการเป็นขั้นตอน และคาดว่าร้านค้าหลายแห่งจะสิ้นสุดการดำเนินงานภายในต้นเดือนกุมภาพันธ์ นอกจากนี้ ยังมีโอกาสที่บางส่วนของร้านค้าที่ถูกปิดจะถูกเปลี่ยนเป็นร้านค้า Whole Foods Market


"การเติบโตของออนไลน์ แกนหลักคือ Whole Foods"

การตัดสินใจครั้งนี้หมายถึง Amazon ได้สิ้นสุดการทดลองที่ดำเนินมาตลอดในฐานะ "ร้านค้าปลีก = ประสบการณ์การช้อปปิ้งในอนาคต" Amazon Go ได้เปิดตัวในฐานะสัญลักษณ์ของ "Just Walk Out (หยิบแล้วออกไปได้เลย)" ที่ไม่มีการรอคิวที่แคชเชียร์ และ Amazon Fresh ได้ขยายการเปิดร้านในฐานะ "ซูเปอร์มาร์เก็ตยุคใหม่ที่สร้างโดยบริษัทออนไลน์" อย่างไรก็ตาม Amazon ยอมรับว่าการขยายประสบการณ์ที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายในร้านค้าปลีกแบรนด์ของตนเอง Fresh/Go ในรูปแบบที่ทำกำไรได้เป็นเรื่องยาก


ในขณะเดียวกัน Amazon ไม่ได้ถอนตัวจากธุรกิจอาหาร แต่กลับกำหนดเส้นทางชนะใน "การจัดส่ง" และ "Whole Foods" และมุ่งเน้นการลงทุน Whole Foods ได้สร้างภาพลักษณ์ของสินค้าราคาแพงและคุณภาพสูงแล้ว และมีความสอดคล้องกับนโยบายสมาชิกของ Amazon นอกจากนี้ Amazon ยังเน้นการขยายการจัดส่งทันทีที่รวมสินค้าประจำวันและสินค้าสดเป็น "โอกาสในการเติบโตถัดไป" แทนที่จะเพิ่มจำนวนร้านค้า กลยุทธ์คือการมุ่งเน้นที่ "ตะกร้าช้อปปิ้งบนแอป" เป็นศูนย์กลางของเส้นทางชีวิต


ทำไม Fresh/Go ถึงเติบโตช้า: ความยากลำบากที่ไม่เด่นชัดของการดำเนินการร้านค้า

ในการอภิปรายบนโซเชียลมีเดีย สิ่งที่โดดเด่นคือความประหลาดใจว่า "แม้แต่บริษัทโลจิสติกส์อย่าง Amazon ก็ยังยากที่จะดำเนินการซูเปอร์มาร์เก็ต" แน่นอนว่า Amazon มีความเชี่ยวชาญในการเพิ่มประสิทธิภาพคลังสินค้าและการจัดส่ง แต่ซูเปอร์มาร์เก็ตและร้านสะดวกซื้อเป็นอุตสาหกรรมที่ "ความล้มเหลวเล็กๆ น้อยๆ ในแต่ละวันสะสมขึ้น" เช่น การจัดหาสินค้า การจัดการความสดใหม่ การจัดชั้นวาง การตอบสนองต่อสินค้าขาด การดำเนินการอาหารพร้อมทาน การจัดพนักงาน การป้องกันการขโมย และการคาดการณ์ความต้องการในพื้นที่ใกล้เคียง การเพิ่มประสิทธิภาพสินค้าคงคลังออนไลน์และความเป็นจริงของพื้นที่ขายนั้นไม่เหมือนกัน


นอกจากนี้ ยังมีเสียงวิจารณ์ว่า Fresh/Go ไม่สามารถแข่งขันในด้าน "ราคา" กับ Walmart และไม่สามารถสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งในด้าน "คุณภาพและประสบการณ์" เทียบเท่า Whole Foods ได้ กล่าวคือ เหตุผลที่ลูกค้าจะไปที่ร้านนั้นไม่ชัดเจนในใจของพวกเขา Amazon อธิบายว่า "โมเดลเศรษฐกิจไม่สามารถยืนได้" แต่ในทางกลับกันก็สามารถอ่านได้ว่า "ไม่สามารถสร้างความแตกต่างที่เด็ดขาดได้"


"ไม่มีแคชเชียร์" จะไปที่ไหน: ผลลัพธ์ของเทคโนโลยียังคงอยู่

"Just Walk Out" ที่เป็นสัญลักษณ์ของ Amazon Go ได้รับความสนใจอย่างมากจากผู้บริโภค ในขณะเดียวกัน ความยากลำบากในการดำเนินงาน ค่าใช้จ่าย และความแม่นยำ รวมถึงการจัดการข้อยกเว้นยังคงถูกกล่าวถึงอย่างต่อเนื่อง บนโซเชียลมีเดียยังมีความเห็นว่า "สะดวก แต่ท้ายที่สุดค่าใช้จ่ายของกล้องวงจรปิดและเซ็นเซอร์ดูเหมือนจะหนัก" และ "การตรวจจับผิดพลาดและการจัดการการคืนสินค้ายุ่งยาก" การปิดร้านในครั้งนี้ไม่ได้เป็นการปฏิเสธ "ไม่มีแคชเชียร์" โดยตรง แต่เป็นการแสดงความจริงที่ว่าการดำเนินการเครือข่ายค้าปลีกโดยใช้เทคโนโลยีเป็นธงยังห่างไกลจากการทำกำไร


อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเครือข่ายร้านค้าจะปิดตัวลง แต่เทคโนโลยีและความรู้ที่ได้รับจะไม่หายไป Amazon สามารถย้ายความรู้ที่ได้รับจาก Go ไปยังรูปแบบธุรกิจอื่นๆ (เช่น พื้นที่ขายใหม่ใน Whole Foods หรือการดำเนินการด้านโลจิสติกส์และการไร้คน) การทดลองและความผิดพลาดในร้านค้าปลีกอาจเป็น "ค่าเรียนที่สูง" แต่ถ้ามันช่วยเสริมสร้างการจัดส่งหรือแบรนด์ที่มีอยู่ มันก็ไม่ใช่การตัดขาดทั้งหมดสำหรับ Amazon


ใครจะได้รับผลกระทบ: พนักงาน ชุมชน ผู้เช่า

สิ่งที่น่ากังวลเกี่ยวกับการปิดร้านคือการจ้างงานในสถานที่จริง ในรายงานและบนโซเชียลมีเดียมีการโพสต์ว่า "เพื่อนของฉันทำงานที่นั่น แต่รู้ข่าวจากข่าว" และ "ไม่มีการอธิบายที่เพียงพอจากทางร้าน" การปิดร้านอย่างกระทันหันอาจนำไปสู่การสูญเสียความเชื่อมั่น เนื่องจากร้านค้าปลีกเป็น "ใบหน้า" ที่เผชิญหน้ากับผู้บริโภคในชุมชน ซึ่งแตกต่างจากคลังสินค้า


นอกจากนี้ ในบางพื้นที่ Fresh ได้รับการคาดหวังให้เป็น "ซูเปอร์มาร์เก็ตใหม่ในละแวกใกล้เคียง" โดยเฉพาะในเขตเมืองที่มีร้านค้าที่เปิดในพื้นที่ที่มีการแข่งขันน้อย "หากที่นั่นหายไป การช้อปปิ้งจะไม่สะดวก" และ "อะไรจะเข้ามาแทนที่" เป็นคำบ่นที่เกี่ยวข้องกับชีวิตประจำวัน ในทางกลับกัน หากบางส่วนของร้านค้าที่ปิดถูกเปลี่ยนเป็น Whole Foods อาจช่วยบรรเทาปัญหาการจ้างงานและพื้นที่ว่างของผู้เช่าได้บ้าง แต่ Whole Foods มีระดับราคาที่แตกต่างกันและสินค้าที่แตกต่างกัน ดังนั้นอาจไม่สามารถทำหน้าที่เดียวกันได้


การตอบสนองของโซเชียลมีเดีย: ความผิดหวัง การเสียดสี การยอมรับ—การแบ่งแยกที่ "เป็นเอกลักษณ์ของ Amazon"

 


การตอบสนองของโซเชียลมีเดียสามารถแบ่งออกเป็น 6 ประเด็นหลัก


1) ความผิดหวังอย่างแท้จริง: "มันสะดวกมาก"
จากกลุ่มที่ใช้ Fresh ในชีวิตประจำวัน มีเสียงที่แสดงความเสียดายต่อการปิดร้าน "แม้จะดึกดื่นก็ยังมีของครบ" "อาหารพร้อมทานดีกว่าที่คาด" "ภายในร้านกว้างขวางและสะดวกสบาย" ประสบการณ์ในร้านค้าแต่ละแห่งได้รับการประเมิน โดยเฉพาะการสนับสนุนจากกลุ่มที่ใช้เพราะ "อยู่ใกล้บ้าน" จะหายไปทันทีเมื่อปิดร้าน


2) ความกังวลจากมุมมองของพนักงาน: "ไม่มีการแจ้งล่วงหน้าเป็นเรื่องยาก"
บน Reddit มีการโพสต์ที่เน้นปัญหาการแบ่งปันข้อมูลที่ไม่เพียงพอสำหรับพนักงาน แม้ว่าการปิดร้านจะเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่เข้าใจได้ แต่การสื่อสารกับพนักงานในสถานที่จริงและความละเอียดอ่อนในการย้ายงานหรือการชดเชยเป็นประเด็นที่ถูกตั้งคำถาม


3) การเสียดสีและการเย้ยหยัน: "สุดท้ายแล้ว ร้านค้าก็ไม่ง่าย"
มีความคิดเห็นมากมายที่พูดถึงความยากลำบากของการดำเนินการร้านค้า เช่น "แม้แต่ราชาแห่งอินเทอร์เน็ตก็ยังยากที่จะดำเนินการซูเปอร์มาร์เก็ต" และ "ถ้าชั้นวางไม่เต็ม ลูกค้าจะไม่กลับมา" เป็นการยืนยันว่า Amazon ไม่ได้เป็น "อเนกประสงค์"


4) ความคาดหวังต่อ Whole Foods: "ถ้าเปลี่ยนเป็น Whole Foods ก็ยินดี"
มีเสียงที่กล่าวว่า "Whole Foods น่าเชื่อถือกว่า Fresh" และ "สามารถยอมรับได้ในด้านคุณภาพ" อย่างไรก็ตาม Whole Foods มีภาพลักษณ์ของราคาสูง และมักจะมีการพูดถึงว่า "แม้จะเปลี่ยนเป็น Whole Foods ก็ไม่ได้หมายความว่าการช้อปปิ้งจะถูกลง"


5) การสนับสนุนการเปลี่ยนไปสู่การจัดส่ง: "เป็นการปรับให้เหมาะสมอย่างมีเหตุผล"
มีความคิดเห็นว่าเป็นเรื่องธรรมดาที่ Amazon จะมุ่งเน้นไปที่พื้นที่ที่แข็งแกร่ง โดยเฉพาะในเขตเมือง หากความสะดวกสบายของการจัดส่งทันทีหรือการสมัครสมาชิกเพิ่มขึ้น จะมีความรู้สึกว่า "ไม่มีร้านค้าก็ไม่เป็นไร" หากประสบการณ์การรับสินค้าดีขึ้น (การกำหนดเวลา การวางสินค้า การรับประกันคุณภาพ) ก็จะได้รับการต้อนรับ


6) การประเมินใหม่ของเทคโนโลยีไม่มีแคชเชียร์: "สุดท้ายแล้ว ไม่สามารถเอาชนะค่าใช้จ่ายได้"
แม้ว่าจะมี "ความรู้สึกในอนาคต" แต่เมื่อรวมถึงการจัดการข้อยกเว้น การป้องกันการขโมย และค่าใช้จ่ายในการบำรุงรักษาระบบแล้ว อาจไม่สามารถทำกำไรได้ ข้อสงสัยเกี่ยวกับโครงสร้างต้นทุนในความเป็นจริงและความคาดหวังต่อ "การลบแรงเสียดทานของการค้าปลีกด้วยเทคโนโลยี" อยู่ร่วมกัน


จุดสนใจในอนาคต: ร้านค้าถัดไปหลังจากการปิด

การประกาศครั้งนี้ยังเร็วเกินไปที่จะกล่าวว่า "ยอมแพ้ร้านค้าปลีก" Amazon กำลังพูดถึงแนวคิดร้านค้าขนาดใหญ่ใหม่ การทดลองพื้นที่ขายใน Whole Foods และการขยายการจัดส่งไปพร้อมๆ กัน กล่าวคือ แม้จะยกเลิกแบรนด์ Fresh/Go แต่ก็ไม่ได้ "ทิ้งร้านค้าปลีกทั้งหมด" แต่เป็นการมุ่งเน้นไปที่แบรนด์ที่มีโอกาสประสบความสำเร็จสูง (Whole Foods) และพื้นที่ที่มีความชัดเจน (การจัดส่ง) ขณะเดียวกันก็สำรวจความเป็นไปได้ของรูปแบบอื่นๆ


สำหรับผู้บริโภค สิ่งที่สำคัญกว่าการลดจำนวนร้านค้าคือ "แรงเสียดทานในการช้อปปิ้งจะย้ายไปที่ไหน" แม้ว่าการรอคิวที่แคชเชียร์จะหายไป แต่หากมีปัญหาใหม่ เช่น การไม่สามารถจองช่องการจัดส่งได้ สินค้าขาดบ่อย ข้อเสนอแนะทดแทนอ่อนแอ หรือความสดใหม่ไม่แน่นอน ผู้ชนะก็จะไม่เกิดขึ้น ในทางกลับกัน หากประสบการณ์การจัดส่งถึงระดับที่ "เหตุผลในการไปที่ร้าน" ถูกแทนที่ การตัดสินใจของ Amazon อาจได้รับการประเมินว่าเป็นการนำสมัย


การปิดร้านค้าปลีกอาจดูเหมือนการประกาศความพ่ายแพ้ แต่ในแง่ของ "การปิดธุรกิจที่ไม่เติบโตและย้ายทรัพยากรไปยังที่ที่สามารถชนะได้" นั้นเป็นความเยือกเย็นที่เป็นเอกลักษณ์ของ Amazon การที่ความคิดเห็นบนโซเชียลมีเดียแตกแยกนั้นเป็นเพราะความเยือกเย็นนี้มีผลกระทบโดยตรงต่อความสะดวกสบายของผู้บริโภคและความกังวลของพนักงาน สิ่งที่จะได้รับการประเมินต่อไปคือ ไม่ใช่ "วิธีการปิด" แต่เป็น "ความสะดวกสบายถัดไป" จะสามารถส่งมอบได้เร็วและแน่นอนเพียงใด


แหล่งที่มา

บทความที่เกี่ยวข้อง