"구매"의 주역이 인간에서 AI로? 소매업 축제에서 가속화된 에이전트형 커머스

"구매"의 주역이 인간에서 AI로? 소매업 축제에서 가속화된 에이전트형 커머스

2026年01月18日 11:09

1. 소매의 "미래"가 모이는 장소에서 주인공이 된 것은 AI였다

소매업계의 거대한 이벤트 "NRF(Retail’s Big Show)"는 최신의 매장 장비와 EC의 백엔드 기술이 모이는 "업계의 견본시"다. 그곳에서 그려진 미래는 놀랍도록 일관되었다.


키워드는 "AI"다. 고객 응대, 판촉, 검색, 결제, 재고, 물류, 그리고 실제 매장에서의 "사람의 움직임"의 분석까지, 모든 과정이 AI로 대체되거나 AI를 전제로 재설계되고 있다.


상징적인 것은 방문객을 멈추게 하는 장치로서의 홀로그램 응대다. 핑크색 정장을 입은 "Mike"라는 홀로그램이 마이크 앞에서 질문을 받고, 생성 AI로 응답한다. 대화에는 약간의 간격이 있지만, 현장의 설명은 명확하다. "자연스러운 대화"가 아니라, 고객을 끌어들이는 "계기 만들기"로 기능하면 충분하다는 발상이다.


여기서 보이는 것은 AI가 "인간의 대체"가 아니라 "고객의 행동을 움직이는 장치"로 설계되고 있는 현실이다.


2. "검색해서 사는" 것에서 "AI가 사는" 것으로──에이전트형 커머스의 목표

이번 NRF에서 더 큰 흐름으로 존재감을 드러낸 것은 "에이전트형 커머스"다. 즉, 사용자가 여러 사이트를 오가며 비교하고, 장바구니에 넣고 결제하는 것이 아니라, AI가 대화 중에 후보를 나열하고, 조건을 조정하며, 구매까지 진행하는 세계관이다.


이 실현의 열쇠로 제시된 것이 Google이 추진하는 오픈 표준 "Universal Commerce Protocol(UCP)"이다. AI 에이전트와 소매 측 시스템이 공통 언어로 소통할 수 있도록 하여, 채팅이나 AI 검색 화면 그대로 구매까지 완료할 수 있다는 구상이 이야기되고 있다.


포인트는 "표준화"다. 표준이 정비되면, 매장마다 다른 UI를 인간이 학습하지 않아도 된다. AI가 최단 경로로 "재고", "가격", "배송", "지불", "반품"까지 처리할 수 있게 된다. 편리해질 가능성은 확실히 있다.


그러나 동시에, 주 전장이 "매장의 사이트"에서 "AI의 화면"으로 이동하는 의미도 크다.


지금까지 소매는, 첫 페이지, 상품 목록, 리뷰, 동선, 포인트 제도 등을 통해, 경험과 관계성을 자체적으로 설계해왔다. 에이전트형 커머스는 그 "매장의 얼굴"을 벗기고, 상품 정보와 거래 기능만을 API로 제공하게 하는 방향으로 작용한다. 매장은 AI에 선택되기 위한 "데이터 공급자"에 가까워진다. 편리함의 대가로, 주도권이 어디로 이동하는지가 문제시되고 있다.


3. 편리함의 껍질을 쓴 "기묘함"이 섞이는 순간

AI 쇼핑이 불쾌하게 보이는 것은, "하지 않아도 되는 것까지, 할 수 있게 되는" 때다.
예를 들어, 주문 시의 제안이나 쿠폰 적용, 식사 제한에 맞춘 추천──여기까지는 환영받기 쉽다. 그러나 같은 시스템이 지나치면, 생활 주변 정보까지 흡수하는 인센티브가 생긴다.


상징적으로 이야기된 것은, 채팅을 통해 피자를 주문하는 데모의 한 장면이다. 여러 명이 먹는 전제로 제안을 하기 위해 "인원은 몇 명?"이라고 묻는다. 여기까지는 보통이다. 그러나 다음에 나오는 것이 "귀찮다면, 모두의 사진을 업로드하여 세어보자"는 발상이다.


확실히 "입력은 편리"해진다. 그러나 그것은 "사진을 제공할 이유"를 우리가 발명해버린 순간이기도 하다. 편리함은 종종 데이터 수집의 동선으로 나타난다.


4. 생성 AI 시대의 "발견되는 방법"이 변한다: SEO의 다음은 무엇이 올까

NRF의 맥락에서 현실감이 증가한 것은, "검색 엔진 대책의 다음은, 생성 AI 대책"이라는 이야기다.
기존의 SEO는 검색 결과 상위에 링크를 내는 싸움이었다. 그러나 AI 검색이나 채팅이 일반화되면, 사용자는 링크를 클릭하지 않고 결론만 받는다. 기업 측은 "AI의 답변 중에서, 자사가 추천되는 상태"를 만들고 싶어진다.


여기서 등장하는 것이, AI 내에서의 노출이나 언급을 감시·계측하는 서비스다. 어떤 채팅에서, 어떤 질문 시에, 경쟁사에 비해 자사 상품이 나왔는지. 그런 "가시화"가 상품이 된다.


여기에, 광고·PR·상품 데이터 정비가 섞인다. 즉, AI 쇼핑의 시대는 "검색 순위"가 아니라 "답변 중의 순위", "후보에 들어갈 확률"을 둘러싼 경쟁이 된다.


소비자에게는, 편리함의 뒤에서 "유도의 새로운 형태"가 강화될 위험도 있다.


5. 실제 매장은 "신체 데이터의 채굴장"이 될 수 있다

온라인의 데이터 전쟁만이 아니다. NRF에서는, 실제 매장을 "데이터화"하는 기술도 전면에 나왔다.
전시 중에는, 매장 앞이나 판매장에서 사람의 시선이나 체류, 속성 추정을 실시간으로 계측하고, 간판이나 표시를 최적화할 수 있다는 것이 있다. 데모에서는 방문객의 얼굴이 틀로 둘러싸여, 연령층이나 성별 등의 추정이 부여된다. 영상 자체는 곧바로 폐기하고, 남기는 것은 메타데이터뿐이라는 설명도 있다.


여기서 문제가 되는 것은 "저장하지 않으니 안심"으로 끝나지 않는 점이다.
설령 영상이 사라져도, 추정 속성과 행동 로그가 축적되면, 광고 배포나 판촉 설계에 충분히 사용할 수 있다. 그리고 "사용할 수 있는" 이상, 사용될 가능성이 높다. 매장은, 상품을 보는 장소일 뿐만 아니라, 우리가 무언으로 내놓는 신호(연령, 관심, 망설임, 비교, 구매 의욕)를 흡수하는 장소로 변질해간다.


일본의 소매를 생각하면, 여기는 남의 일이 아니다. 방범 카메라나 인구 흐름 분석은 이미 일반화되고 있으며, "고객 경험의 개선"이라는 명목으로 도입이 진행된다.


그러나 "개선"의 내용이, 할인 시기나 디지털 사이니지의 최적화에만 치우치면, 고객은 "환영받고 있다"기보다는 "읽히고 있다"고 느낀다. 편리함이 "감시의 감촉"을 넘어선 순간, 반동이 온다.


6. 대조로서의 "AI 없음"──결국, 사람은 손맛을 기억한다

현장에서 이채를 띠었던 것은, AI를 내세우지 않는 전시의 존재다. 예를 들어, 브랜드의 과제에서 역산하여 가방이나 포장을 설계하고, 촉감이나 재사용성, 선물 같은 고양감을 만든다.


기술의 이야기가 아니라, "사람이 가져가는 경험"을 중심에 둔다. 그런 접근은, 화려함에서는 지지만, 구매의 기억에 남는다.


우리는 AI 채팅의 응대를 잊어도, 마음에 들어서 재사용한 가방이나, 정성스러운 포장의 기분은 의외로 기억하고 있다. AI가 강한 것은 규모이지만, 기억에 남는 것은 반드시 규모가 아니다.


7. SNS의 반응: 기대와 경계가, 딱 절반씩 있다

이번의 흐름은, SNS에서도 찬반이 깔끔하게 갈리는 것이 인상적이다.


기대파: "비교·탐색"의 혁명으로 보인다
기술자 커뮤니티에서는, UCP 같은 표준화가 진행되면 "작은 매장을 가로질러 찾을 수 있는 자작 검색을 만들기 쉽다", "특정 카테고리만의 '자신용 마켓플레이스'가 가능해진다"는 긍정적인 목소리가 있다. 거대 플랫폼에 의존하지 않는 선택지가 늘어난다는 기대다.


회의파: "오픈"이라도 결국은 대기업의 정원이 된다
한편으로, "사양이 오픈이라도, 실제로 사용할 수 있는 열쇠나 계약은 결국 거대 기업뿐이다"라는 의심도 강하다. 더 나아가, 결제나 송객의 입구를 쥔 플레이어가 "통행료"를 받을 미래를 경계하는 목소리도 나오고 있다.
즉, 표준화가 "해방"이 아니라 "지배의 형태를 바꿀 뿐"이 될 것이라는 불신이다.


현장파: "데모는 화려, 하지만 ROI를 말할 수 없다"
업계 측의 SNS(LinkedIn 등)에서는, 현장의 열기에 대해 냉정한 게시물이 눈에 띈다. "모두 AI라고 하지만, 전략을 설명할 수 없다", "결국은 성과 지표(매출, 이익, LTV, 반품률 등)로 떨어지지 않으면 채택되지 않는다"는 지적이다.


또한, 소비자 경험으로서는 "LLM 내의 구매 동선은, 현재의 EC 사이트보다 느리고 부정확하게 느껴진다. 대화로 옷을 사는 것보다, 필터 항목을 몇 번 클릭하는 것이 더 빠르다"는 목소리도 있다. AI는 "비교·발견"에는 강하지만, "대량의 체크아웃"을 담당하기에는 아직 약하다는 평가다.


그리고 뿌리 깊은 불안: 감시와 광고가 "완성"되어 버리는 미래
최종적으로 많은 이들이 걸리는 것은, AI 쇼핑이 "사용자를 위해"보다 "판매자 측의 편의"로 완성되어 가는 두려움이다. 대화는 데이터가 되고, 데이터는 광고가 되며, 광고는 다시 대화에 섞인다. 편리함이 증가할수록, 우리의 의사 결정은 조용히 유도되기 쉬워진다.


8. 앞으로 소매에 필요한 것은 "AI 도입"이 아니라 "선택받는 방법의 설계"

NRF 2026이 제기한 것은, "AI를 도입할지 여부"가 아니라 "AI 시대에 어떻게 선택받을 것인가"라는 질문이다.
소매·브랜드가 해야 할 일은, 화려한 채팅 도입뿐만이 아니다.


  • 상품 데이터의 정비: AI가 이해할 수 있는 정보 설계(속성, 재고, 배송, 반품 조건, 보증)를 다듬는다

  • 경험의 재정의: 사이트나 매장에서만 얻을 수 있는 "촉감", "안심", "신뢰"를 강화한다

  • 투명성의 확보: 실제 매장의 계측이나 개인화가 "감시"로 보이지 않는 설명과 선택지(옵트아웃)

  • 광고와의 거리감: 대화에 섞이는 광고가 신뢰를 깎는 선을 넘지 않는 운영


AI 커머스는 편리함을 약속한다. 그러나 동시에 "판매 방법"을 가속시키는 장치이기도 하다.
미래의 쇼핑이 정말로 환영받을 수 있을지는, 기술의 성능이 아니라, "얼마나 우리의 감정을 소외시키지 않는가"에 달려 있다고 생각한다.


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