La stratégie des magasins physiques d'Amazon subit un revirement majeur — Fresh et Go vont "fermer tous leurs magasins", misant sur la livraison et Whole Foods pour réussir.

La stratégie des magasins physiques d'Amazon subit un revirement majeur — Fresh et Go vont "fermer tous leurs magasins", misant sur la livraison et Whole Foods pour réussir.

Amazon réorganise considérablement le « shopping en magasin ». Le 27 janvier 2026, Amazon a annoncé son intention de mettre fin à l'exploitation de ses magasins physiques sous ses propres marques, Amazon Fresh (supermarchés) et Amazon Go (petits magasins de type convenience store), et de fermer en principe tous ses magasins. Les fermetures se feront progressivement, et il est prévu que de nombreux magasins cesseront leurs activités d'ici début février. De plus, certains des magasins fermés pourraient être convertis en magasins Whole Foods Market.


« La croissance est sur Internet, l'axe est Whole Foods »

Cette décision marque la fin d'une série d'expérimentations qu'Amazon a menées pour faire des magasins physiques l'expérience d'achat du futur. Amazon Go est apparu comme le symbole du concept « Just Walk Out » qui élimine l'attente en caisse, tandis qu'Amazon Fresh s'est développé sous la bannière du « supermarché de nouvelle génération créé par une entreprise Internet ». Cependant, Amazon a reconnu qu'il était difficile de déployer à grande échelle une expérience que les autres entreprises ne pouvaient pas facilement imiter dans ses magasins physiques sous les marques Fresh/Go, de manière rentable.


D'un autre côté, Amazon ne se retire pas du secteur de l'épicerie. Au contraire, il concentre ses investissements sur la « livraison » et « Whole Foods », qui sont ses axes de réussite. Whole Foods a déjà établi une image axée sur la qualité et les prix élevés, et est hautement compatible avec les initiatives d'adhésion d'Amazon. De plus, Amazon met en avant l'expansion de la livraison le jour même, regroupant produits de première nécessité et produits frais, comme le prochain domaine de croissance. Au lieu d'augmenter le nombre de magasins, la stratégie consiste à recentrer le cœur de la vie quotidienne sur le « panier d'achat dans l'application ».


Pourquoi Fresh/Go a-t-il stagné : la « difficulté discrète » de l'exploitation des magasins

Dans les discussions sur les réseaux sociaux, on remarque l'étonnement face à la question « Même une entreprise logistique comme Amazon trouve-t-elle difficile d'exploiter des supermarchés ? ». Certes, Amazon excelle dans l'optimisation des entrepôts et de la livraison. Cependant, les supermarchés et les magasins de proximité concernent l'approvisionnement, la gestion de la fraîcheur, l'agencement des rayons, la gestion des ruptures de stock, les opérations de plats préparés, la répartition du personnel, la prévention du vol à l'étalage, la mauvaise interprétation de la demande locale, etc., autant d'aspects qui constituent une « industrie où les petits échecs quotidiens s'accumulent ». L'optimisation des stocks en ligne et la réalité des rayons de vente sont deux choses différentes.


De plus, certains soulignent que Fresh/Go n'a pas réussi à atteindre le niveau de Walmart en termes de « compétitivité des prix », ni à devenir une marque forte comme Whole Foods en termes de « qualité et d'expérience ». En d'autres termes, il était difficile pour les clients de trouver une raison claire de se rendre dans ces magasins. Amazon a expliqué que « le modèle économique n'était pas viable », ce qui peut également être interprété comme une incapacité à se différencier de manière décisive.


Où va le « sans caisse » : les résultats technologiques demeurent

Le concept « Just Walk Out » qui symbolisait Amazon Go a fortement attiré l'attention des consommateurs, mais les coûts d'exploitation, la précision et la difficulté de gérer les exceptions ont été constamment soulevés. Sur les réseaux sociaux, on entend souvent l'impression que « c'est pratique, mais les coûts des caméras de surveillance et des capteurs semblent élevés » et que « la gestion des erreurs de détection et des retours est fastidieuse ». La fermeture annoncée n'est pas tant un rejet du concept de « sans caisse » qu'une reconnaissance que l'exploitation d'une chaîne de magasins de détail basée sur cette technologie était loin d'être rentable.


Cependant, même si la chaîne de magasins ferme, la technologie et les apprentissages ne disparaissent pas. Amazon peut transférer les connaissances acquises avec Go à d'autres formats (par exemple, de nouveaux rayons dans Whole Foods, ou des initiatives logistiques et d'automatisation). Même si les expérimentations en magasin ont été un « coût élevé d'apprentissage », elles ne sont pas une perte totale pour Amazon si elles contribuent à renforcer la livraison et les marques existantes.


Qui est impacté : employés, communautés, locataires

Ce qui préoccupe, c'est l'emploi sur le terrain. Dans les reportages et sur les réseaux sociaux, on voit des messages tels que « Un ami y travaillait, mais il l'a appris par les nouvelles » et « Il n'y a pas eu d'explications suffisantes de la part du magasin », mêlant inquiétude et colère. Contrairement aux entrepôts, les magasins physiques sont le « visage » qui interagit avec les habitants de la région, et une fermeture soudaine peut facilement nuire à la confiance.


De plus, dans certaines régions, Fresh était attendu comme le « nouveau supermarché de quartier ». En particulier dans les zones urbaines, certains magasins étaient situés dans des zones avec peu de concurrence, et l'on entend des plaintes directement liées à la vie quotidienne telles que « Si cela disparaît, faire les courses deviendra difficile » et « Qu'est-ce qui va le remplacer ? ». D'un autre côté, si certains magasins fermés sont convertis en Whole Foods, cela pourrait atténuer les problèmes d'emploi et de locaux vacants. Cependant, Whole Foods ayant une gamme de prix et une offre de produits différentes, il n'est pas garanti qu'il remplisse le même rôle.


Réactions sur les réseaux sociaux : déception, ironie, compréhension — une division typiquement « Amazonienne »

 


Les réactions sur les réseaux sociaux peuvent être divisées en six grands points.


1) Pure déception : « C'était pratique pourtant »
Parmi ceux qui utilisaient Fresh au quotidien, beaucoup regrettent les fermetures. « On pouvait tout trouver même tard le soir », « Les plats préparés étaient étonnamment bons », « Le magasin était spacieux et confortable », autant d'expériences individuelles qui étaient appréciées. En particulier, ceux qui l'utilisaient parce que « c'était à proximité » se retrouvent soudainement sans alternative.


2) Inquiétude du point de vue des employés : « Pas de préavis, c'est dur »
Sur Reddit, les publications soulignent le manque de partage d'informations avec les employés. Même si la fermeture peut être comprise comme une décision de gestion, la manière dont elle est communiquée au personnel et la délicatesse des transferts ou des compensations sont des points de discussion.


3) Ironie et sarcasme : « En fin de compte, gérer un magasin n'est pas facile »
De nombreux commentaires évoquent la rudesse de la gestion des magasins, en disant par exemple « Même le roi de l'Internet trouve les supermarchés difficiles » ou « Si les rayons ne sont pas pleins, les clients ne reviennent pas ». En réaction à l'image d'Amazon qui « contrôle tout », il y a aussi un sentiment de confirmation que « ce n'est pas infaillible ».


4) Espoir pour Whole Foods : « Si c'est une conversion, c'est bienvenu »
Certains disent « Whole Foods est plus rassurant que Fresh » ou « Je suis satisfait de la qualité ». Cependant, Whole Foods étant perçu comme cher, il est souvent mentionné que « même si c'est converti, cela ne rendra pas les courses moins chères ».


5) Soutien au passage à la livraison : « Une optimisation logique »
Il est naturel qu'Amazon se concentre sur ses points forts, selon certains. En particulier dans les zones urbaines, si la commodité de la livraison le jour même et des abonnements augmente, le sentiment que « l'absence de magasins ne pose pas de problème » se répand. Si l'expérience de réception des livraisons (choix de l'heure, livraison sans contact, garantie de qualité) s'améliore, cela est bienvenu.


6) Réévaluation de la technologie sans caisse : « Finalement, le coût l'emporte »
Même si cela donne une impression de « futur », la question de savoir si les coûts liés à la gestion des exceptions, à la prévention du vol à l'étalage et à l'entretien du système ne rendent pas cela non rentable est souvent soulevée. Cela reflète à la fois l'espoir d'éliminer les frictions dans le commerce de détail grâce à la technologie et le scepticisme face à la structure des coûts réels.


Les enjeux futurs : le « prochain magasin » après les fermetures

Il est trop tôt pour dire que cette annonce signifie qu'Amazon a « abandonné les magasins physiques ». Amazon parle en parallèle de nouveaux concepts de grands magasins, d'espaces de vente expérimentaux chez Whole Foods, et de l'expansion de la livraison. En d'autres termes, même si les enseignes Fresh/Go sont retirées, cela ne signifie pas un abandon complet des magasins physiques ; il s'agit plutôt de se concentrer sur des marques à fort potentiel de succès (Whole Foods) et des domaines où Amazon a un avantage clair (la livraison), tout en explorant d'autres formats possibles.


Pour les consommateurs, ce qui importe plus que la réduction du nombre de magasins, c'est « où les frictions d'achat se déplacent ». Même si l'attente en caisse disparaît, si les créneaux de livraison ne sont pas disponibles, si les ruptures de stock sont fréquentes, si les propositions alternatives sont faibles, ou si la fraîcheur est inégale, alors Amazon ne peut pas être le gagnant. À l'inverse, si l'expérience de livraison atteint un niveau qui dépasse la raison de se rendre en magasin, la décision d'Amazon sera perçue comme avant-gardiste.


La fermeture des magasins physiques peut sembler être une déclaration de défaite. Cependant, en termes de « fermeture des activités qui ne croissent pas et déplacement des ressources vers des domaines gagnants », cela reflète la froideur caractéristique d'Amazon. Les opinions partagées sur les réseaux sociaux découlent du fait que cette froideur affecte directement à la fois la commodité des consommateurs et l'inquiétude des travailleurs. Ce qui sera évalué ensuite, ce n'est pas « comment ils ferment », mais « à quel point et à quelle vitesse ils peuvent fournir la prochaine commodité » — tout se résume à cela.


Sources

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